Реклама и культура

Реклама составляет значительную часть так называемой массовой культуры, феномен неоднозначный и сложный. И по-разному интерпретируется. В нашем понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу. Примером могут стать названия книжных и кинобоевиков, названия массовых журналов и газет. Таким образом, реклама — естественный и важный компонент массовой культуры.

Поскольку в основе своей реклама ориентируется на сферу досуга и старается не касаться сложных житейских проблем, в частности трудовой деятельности, она сама является элементом досуга. Потребитель массовой культуры живет не в реальном, а в вымышленном, легком и увлекательном для него мире, отрешаясь от тяжелых проблем. И в этом причины ее значительной популярности. Вспомним хотя бы поголовное увлечение различными южноамериканскими сериалами.

Что интересует «массового» человека? На этот вопрос дал достаточно точный ответ «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 г.: «Читатель интересуется прежде всего событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются:

• — самосохранение, любовь и размножение,
• — тщеславие" .

Далее Р. Херст расшифровывал эти понятия.

По сути своей, это — декларация основ, на которых основывается массовая культура. И все эти посылы непременно учитываются в рекламных обращениях.

Самосохранение — еще одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры — и будете в добром здравии и хорошем настроении.

Любовь и размножение. Эта тема учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против прыщей. Сюда же можно отнести и все, что относится к заботе о детях, включая тс же «памперсы». Весьма широко применяются сексуальные символы. Так, красивые длинноногие девушки в рекламе продают любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями.

Тщеславие — реклама активно эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она всегда подчеркивает, что покупка той или иной вещи или пользование определенными услугами содействует самоутверждению, превосходству над другими.

Именно реклама подсказывает нам образцы поведения в различных ситуациях, определяет мораль общества и его этические параметры. Определяет, что модно и что нет. Именно мода и реклама составляют вместе мощный тандем. Да и вообще реклама выступает как пропагандист эстетических ценностей.

Американский социолог Д. Буззи отмечает: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем несравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише» .

С сожалением необходимо заметить, что как на Западе, так и в России зачастую популяризируется не самое лучшее. Это диктат, который мы не можем игнорировать.

Хорошая реклама — это маленькое произведение искусства. В разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз называется «Клио» -по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный «Оскар». В Европе известен конкурс рекламных клипов «Эпика». В последние годы и у нас проводятся различные конкурсы.

Реклама и СМИ

Многие СМИ были созданы рекламой и для рекламы. Например, можно сказать, что появление некоторых изданий периодической печати было вызвано, прежде всего, интересами рекламодателей. Так, самая первая американская ежедневная газета, которая начала выходить в 1784 г., называлась Packet and Daily Advertising («Почта и ежедневная реклама»). А в 1785 г. в Нью-Йорке появилась одна из первых ежедневных газет Daily Advertiser («Ежедневный рекламист»). Размещая коммерческую рекламу в том или ином издании, рекламодатели тем самым материально поддерживают это издание.

Политическая функция

Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе.

Есть и другие функции рекламы, которые выделяют специалисты в области рекламной деятельности. Например, интеграционную функцию рекламы выделял выдающийся исследователь, теоретик электронной революции М. Маклюэн. Он писал: «Реклама — это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей» .

В настоящее время в России после распада СССР в значительной степени изменились общественно-экономические отношения, и это привело к резкой социальной дифференциации. В этих условиях реклама и должна выполнять свои интеграционные функции.

Мотивационная функция заключается в том, что, предлагая различные товары и услуги, реклама усиливает мотивацию труда и стимулирует активный социально-полезный труд. Она ставит перед человеком внутреннюю цель: приобрести хорошую машину, построить дом своей мечты, отдохнуть на экзотическом курорте, посмотреть разные страны — да мало ли что еще… В конечном счете реклама помогает людям поверить в свои силы, вовлекает их в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. Американский теоретик П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал о рекламе: «Ее вторая задача — продажа товаров. Но ее первейшая задача — приобщение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью» .