Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга

Поскольку бизнес многим людям видится причиной экономических и социальных болезней, время от времени в обществе возникают движения, направленные на то, чтобы «приструнить» его. Двумя важнейшими движениями такого рода являются консюмеризм (движение на защиту интересов потребителя) и инвайронментализм (движение в защиту окружающей среды). Рассмотрим эти два движения подробнее.

Консюмеризм. Западный бизнес давно уже стал мишенью организованных движений потребителей, связанных с различными историческими периодами. Консюмеризм зародился в Соединенных Штатах Америки. Первое движение потребителей возникло еще в начале нашего века. Оно было вызвано ростом цен, разоблачениями Эптона Синклера (Upton Sinclair) о состоянии дел в мясной промышленности и скандалами в фармацевтической промышленности. Вторая волна движения потребителей возникла в середине 30-х годов и была вызвана резким ростом потребительских цен во времена Великой депрессии и очередным скандалом в фармацевтической промышленности.

Третья волна движения началась в 60-е годы. Потребители к тому времени во многом уже поднаторели, изделия стали более сложными и потенциально более опасными, а люди начали проявлять недовольство порядками, царящими в США. Многие известные писатели начали обвинять большой бизнес в расточительстве и неэтичном поведении. Президент Джон Ф. Кеннеди объявил, что потребители имеют право на безопасность и информацию, а также право на выбор и право быть услышанными. Американский Конгресс обследовал ряд отраслей и предложил ввести в действие законодательство по защите прав потребителей.

Что представляет собой движение потребителей? Консюмеризм (consumer — потребитель) — это организованное движение граждан и государственных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей в отношении продавцов продукции.

К традиционным правам производителей продукции относятся такие как:

• · Право выпускать любой товар, любого размера и стиля при условии, что он не представляет угрозы здоровью и безопасности потребителя, или, если такая угроза существует, включать соответствующие предостережения и средства контроля.
• · Право назначать любую цену за товар при условии отсутствия какой-либо дискриминации по отношению к кому-либо из покупателей.
• · Право тратить любые суммы на продвижение своей продукции при условии, что это не связано с нечестной конкуренцией.

К традиционным правам потребителей продукции относятся следующие:

• · Право не покупать товар, предлагаемый для продажи.
• · Право рассчитывать на безопасность товара.
• · Право рассчитывать на то, что товар будет соответствовать распространяемой о нем информации.

Сравнивая эти права, многие полагают, что баланс сил нарушен в пользу изготовителя. Конечно, покупатель имеет право не купить товар. Но критикам кажется, что покупателю, чтобы сделать правильный выбор, явно не хватает информации, образования и зашиты для принятия разумного решения, особенно когда продавцы достаточно изворотливы. Поборники интересов прав потребителей предлагают следующие дополнительные права.

• · Право быть хорошо проинформированным о важнейших характеристиках продукта.
• · Право на защиту от сомнительных изделий и методов продажи.
• · Право влиять на изделия и методы продажи так, чтобы это приводило к повышению «качества жизни» .

Право быть хорошо проинформированным включает в себя право потребителя знать истинную стоимость единицы изделия наличие ценника), составляющие продукта и его питательную ценность пищевых продуктов (указание ингредиентов на упаковке), срок годности изделия (указание изготовления и срок хранения) и истинные преимущества данного продукта, правдивая реклама).

Потребители имеют не только право, но и обязанность защищать самих себя без передачи это функции кому-то другому. У потребителей, полагающих, что с ними плохо обошлись, есть несколько способов свои интересы, в том числе: жалоба руководству соответствующей компании или в средства массовой информации; обращение в соответствующие государственные органы, частные агентства или инициативные группы защиты интересов потребителей; подача судебного иска.

Инвайронментализм. В то время как консюмеристы заняты проблемой эффективного обслуживания нужд потребителей системой маркетинга, инвайронменталисты озабочены воздействием маркетинга на окружающую среду и стоимостью обслуживания нужд и желаний потребителей. Их волнует ущерб, наносимый экосистеме карьерными выработками, вырубкой лесов, кислотными дождями, истощением озонового слоя в атмосфере, утечками токсичных веществ и отходами жизнедеятельности человека. Эта озабоченность и является основой инвайронментализма — организованного движения заинтересованных граждан, предпринимателей и государственных органов, направленного на защиту и улучшение состояния окружающей среды.

Инвайронменталисты не имеют ничего против маркетинга и потребления как таковых; они просто хотят, чтобы люди и организации действовали как можно осторожнее по отношению к окружающей их среде, не с целью максимизации потребления, предоставления потребителю как можно большего выбора или удовлетворения потребителя, а скорее — оптимизации «качества жизни». «Качество жизни» — это не только количество и качество потребительских товаров и услуг, но и качество окружающей среды. Инвайронменталисты хотят, чтобы как производитель, так и потребитель продукции, принимая свои решения, не забывали о возможном ущербе для окружающей среды.

Инвайронментализм оказал сильное влияние на ряд отраслей. Тяжелой индустрии, государственным коммунальным службам, химическим и сталелитейным компаниям пришлось осуществить крупные вложения в очистительные технологии, управление переработкой отходов и оборудование контроля загрязнения окружающей среды. В некоторых странах правительства издали жесткие правила регулирования для решения экологических проблем изготовителями автомобилей, например в Германии, где Министерство охраны окружающей среды пригрозило автомобильной промышленности, что законодательно заставит ее создать систему переработки автомобилей.

Однако экологическая политика в разных странах очень различается, а появления единых общемировых стандартов не приходится ждать раньше, чем через 15 лет (или даже больше). Хотя такие страны, как Дания, Германия, Япония и США, уже полностью разработали свою экологическую политику и оправдывают большие ожидания в обществе, другие крупные страны, например Китай, Индия, Бразилия и Россия, находятся на ранних стадиях разработки такой политики. Например, пластиковые бутылки для безалкогольных напитков нельзя использовать в Швейцарии или Германии. Однако ими предпочитают пользоваться во Франции, поскольку там разработан эффективный технологический процесс их утилизации. Можно смело утверждать, что международным компаниям бывает нелегко разработать единые экологические стандарты, которые действовали бы во всех странах мира. Поэтому они разрабатывают общие подходы, которые затем используются при подготовке адаптированных программ, соответствующих местным законам и ожиданиям.

90-е годы часто называют Десятилетием Земли, в котором зашита природного окружения стала наиболее важным вопросом, поставленным перед людьми во всем мире. Компании ответили «зеленым маркетингом» — разработкой экологически безопасных продуктов, подлежащих вторичной переработке, и саморазлагающихся упаковочных материалов, лучшим контролем загрязнения и более эффективным использованием энергии. Важно понять, что экологический маркетинг является частью общего экологического менеджмента и не должен рассматриваться отдельно.