В пользу рекламы можно привести следующие аргументы

• 1. Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами и товарами, улучшениями в существующих продуктах.
• 2. Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.
• 3. Реклама стимулирует изменение продукта. Удачная реклама часто основана на исключительных и полезных свойствах товара. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы и обеспечить «основания для продажи», фирма обязана улучшить свой продукт.
• 4. Благодаря рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить больший эффект. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.
• 5. Реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию, а следовательно, склонна ослаблять монопольную власть. Интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с уже существующими торговыми марками. Едва ли японские автомобили смогли бы быть на американском рынке без надлежащей рекламы.
• 6. Реклама в некотором роде обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Это имеет место в богатом обществе, таком, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но она, как и другие меры по стимулированию сбыта, необходима для того, чтобы убедить семьи в том, что им нужна вторая машина или компьютер. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по максимальному удовлетворению постоянно растущих потребностей, в частности через рекламу, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.

Таким образом, сторонники рекламы оправдывают ее на том основании, что она:

• o помогает потребителям в осуществлении разумного выбора;
• o поддерживает национальные системы связи;
• o ускоряет развитие продукта;
• o позволяет фирмам реализовать эффект масштаба;
• o стимулирует конкуренцию;
• o поощряет расходы и высокий уровень занятости.

Доводы против рекламы

• 1. Основная цель рекламы убеждать, а не информировать. В самом деле, в некоторых случаях она вполне может убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но не разрекламированных товаров, продаваемых по более низким ценам.
• 2. Реклама привлекает людские и материальные ресурсы из других, более остронуждающихся сфер деятельности.
• 3. Возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений, рекламные шиты и баннеры ухудшают пейзаж и вообще портят местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь.
• 4. Большая реклама удорожает продукт или услугу. Каждая фирма после проведения рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена рекламируемых товаров будет выше.
• 5. Утверждается, что обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления в отрасль и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить больше 600 млн дол. ежегодно на рекламу и стимулирование сбыта. Три главных производителя автомобилей — «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер» — в настоящее время тратят на рекламу около 2 млрд дол. в год. Потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.
• 6. Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли застой в период после Второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Утверждается, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в годы процветания.

Таким образом, критики рекламы заявляют, что она:

• o скорее сбивает с толку, чем информирует;
• o вызывает ряд внешних издержек;
• o приводит к более высоким (а не к более низким) издержкам и ценам;
• o поощряет монополию;
• o не является стратегическим фактором, определяющим расходы и занятость.

Впрочем, не существует эмпирических данных, позволяющих прийти к однозначному мнению относительно того, является ли реклама антиили проконкурентной силой.