Интернет-опросы. 
Маркетинговые исследования

Одним из эффективных инструментом сбора первичной информации в сети Интернет являются интернет-опросы. Высокая эффективность метода проведения опросов в Интернете связана с тем, что благодаря своим коммуникативным свойствам, он максимально «сближает» анкетируемого и интервьюера. Кроме того, Интернет позволяет существенно снизить время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке «интервьюеранкетируемый — заполненная анкета — введение анкеты в базу данных — анализ анкеты — представление результатов в графическом виде». Современные информационные средства позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Для сравнения, выполнение всех этих этапов вручную требует, по меньшей мере, нескольких дней.

К числу отличительных особенностей проведения опросов с использованием Интернета также относится их невысокая стоимость, автоматизация процесса опроса и анализа его результатов, возможность сосредоточения опроса на целевой аудитории.

Основными условиями, обеспечивающими эффективность анкетирования через Интернет, является существование в его среде целевой аудитории и репрезентативность используемой выборки.

Опрос может проводиться путем размещения анкеты на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте, предложения заполнить ее в телеконференциях.

Метод проведения опроса посредством размещения анкет на веб-сайтах возможен как при наличии собственного сайта, так и при его отсутствии, например за отдельную плату владельцу сервера.

Заполнение анкеты требует некоторых усилий от посетителей, поэтому необходима достаточная мотивация, чтобы убедить их потратить несколько минут на эту процедуру. Проведение анкетирования наиболее удобно в случае предоставления пользователям каких-либо услуг, как платных, так и бесплатных, когда, например, при регистрации для получения доступа к каким-то услугам посетителям может быть предложено заполнение небольшой анкеты. Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в Интернете в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Например, может применяться практика начисления бонусов на счета клиентов за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

Можно комбинировать анкетирование на веб-сервере компании с участием в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернета и анкеты на веб-cepвepe будут заполняться более активно. Во-вторых, вместе с ключевыми вопросами в конференции можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на веб-cepвepe.

Онлайн фокус-группы

Онлайн фокус-группы являются самым популярным методом качественных исследований в Интернете и имеют максимально широкий доступ к различным аудиториям. Рассмотрим ключевые моменты классических и онлайн фокус-групп.

Особенности классических фокус-групп:

• 1) имеется возможность физически потрогать и даже использовать тот или иной продукт;
• 2) возможность отслеживания невербального поведения участников фокус группы;
• 3)возможность использования синергетического эффекта респондентов.

В свою очередь онлайн фокус-группы имеют возможность:

• — привлечения респондентов из труднодоступных аудиторий;
• — дистанционного исследования;
• — присвоения ролей каждому респонденту;
• — получения откровенных ответов и проведения прямого диалога;
• — тестирования интернет-сервисов в их естественной среде;
• — получения мгновенных результатов;
• — снижения издержек на проведение исследования. Онлайн фокус-группы не имеют географических ограничений и обходятся значительно дешевле в сравнении с классическими (оффлайн) фокус-группами.

Среди основных видов онлайн фокус-групп можно отметить фокус-группы в форме чата, а также в форме форума.

Онлайн фокус-группы в форме чата — это проведение фокус-группы в режиме реального времени, когда участники регистрируются на специальном сайте и вместе с модераторами обсуждают поставленную тему. Список вопросов составляется заранее, чтобы не тратить время на их набор с клавиатуры. По ходу обсуждения могут возникать дополнительные вопросы, которые вписываются в основной вопросник. Обычно сроки проведения онлайн фокус-групп составляют примерно один-три дня. Данный формат исследования очень полезен, когда необходимо принять быстрое решение.

Онлайн фокус-группы в форме форума — это сетевое исследование, не имеющее аналогов в классическом виде. Подобная фокус-группа имеет большую продолжительность и большее количество участников. Участники регистрируются на специальном форуме. Далее участники отвечают на вопросы модератора, обмениваются мнениями и комментируют ответы других участников. По времени подобные опросы занимают около трех-пяти дней и имеют возможность привлечения аудитории с минимальным количеством времени, которая не может сидеть 2 ч в чате. В случае с форумом подобная аудитория может зайти в любое удобное для нее время. Среди плюсов можно отметить и то, что продолжительность дискуссии позволяет участникам детально анализировать обсуждение и отвечать, обдумав свой ответ. В результате ответы получаются взвешенными и обдуманными. Также имеется возможность обновлять вопросы и направлять дискуссию в нужное модератору русло.

Применение онлайн фокус-групп может отражаться в таких областях, как:

• — тестирование рекламной концепции;
• — оценка корпоративного имиджа;
• — удовлетворенность клиентов и работников компании;
• — исследование рыночной динамики;
• — сегментация рынка, анализ отдельных сегментов рынка;
• — тестирование и разработка названия, логотипа, торговой марки, бренда;
• — тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта;
• — анализ потребностей аудитории;
• — тестирование нового продукта или вариантов его развития;
• — оценка политики компании;
• — знание о продукте, отношение к нему;
• — использование продукта, анализ потребительского поведения;
• — оценка сайта клиента, изучение функциональности сайта компании;
• — оценка упаковки товара.

Среди минусов онлайн фокус-групп можно отмстить сложный рекрутинг участников, ведь относительная анонимность респондентов отрицательно сказывается на результатах. Конечно, отчасти это решается через специальные онлайн-панели, где регистрируются все участники онлайн фокус-групп, тем не менее гарантировать максимальную чистоту эксперимента не всегда получается.