Концепции маркетинга. 
Маркетинг: теория и практика

Под концепцией понимается система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия.

Изменения концепции маркетинга определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга, социально-этичного маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1.1). Предложенная классификация может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране.

Становится известной общая тенденция развития маркетинга — перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности. Рассмотрим более детально каждую из концепций.

Главным при использовании производственной концепции является производитель и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. В соответствии с данной концепцией при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, широко распространенные и продающиеся, но доступной цене.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное — произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

Производственная концепция и в настоящее время используется во многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров превышал предложение и необходимо было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объемов выпускаемой продукции. В России все еще главенствует производственная концепция маркетинга. Низкий уровень конкурентоспособности продукции и высокие цены не создают условий для роста объемов ее реализации.

Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других предприятий. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Таблица 1.1. Эволюция концепции маркетинга

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. Главной задачей в данном случае является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта.

На предприятиях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, в своей деятельности преследующие краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы.

Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Согласно ей цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей.

Маркетинговая концепция обязывает предприятие планировать и координировать разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Предприятие получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение, что следует производить, принимается потребителями.

Концепция социально-этичного маркетинга появилась в целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Данная концепция предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 1980;е гг. шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность данной концепции подтверждается следующим: продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, это приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Таким образом, единственный способ удержать потребителя — индивидуализация отношений с ним на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций, ориентирует предприятие на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.