Структура рекламной службы организации

На современном отечественном рынке сегодня на многих производственно-коммерческих предприятиях функционируют рекламные отделы, выполняющие значительный объем работы по информационному обеспечению потребителей новыми сведениями о самой разнообразной продукции и услугах. Рекламные отделы предприятия могут осуществлять свою деятельность как самостоятельное структурное подразделение, а могут входить в состав маркетинговой службы фирмы. В любом случае рекламу не стоит рассматривать в отрыве от маркетинговой стратегии и деятельности предприятия. Основными задачами рекламного отдела производственно-коммерческой организации являются планирование, разработка и внедрение инновационных рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности организации, включая:

• — определение основных стратегических направлений рекламной политики организации и формирование плана деятельности в рекламе собственных товаров и услуг;
• — самостоятельную оригинальную разработку рекламной продукции;
• — взаимодействие с партнерскими структурами и организациями (различными подрядными организациями; аналитическими, консалтинговыми и научно-исследовательскими агентствами и центрами; рекламными и прочими заинтересованными компаниями);
• — участие в маркетинговой программе фирмы.

Осуществление функции рекламного отдела по исследованию, планированию и организации основных направлений рекламной политики фирмы включает в себя участие сотрудников отдела в работе по определению и выбору продукции (товаров или услуг), требующих наибольшего внимания с точки зрения рекламы, учитывая при этом потребности, возможности и ресурсы организации, оценки конкурентной среды и конъюнктуры рынка. Работникам рекламного отдела необходимо регулярно осуществлять творческую аналитико-исследовательскую деятельность по выявлению особенностей рекламируемой выбранной продукции, выбору максимально эффективных видов рекламы, созданию новых инновационных нестандартных решений или использованию уже имеющихся и хорошо себя зарекомендовавших рекламных материалов. Сотрудники отдела рекламы предприятия также осуществляют исследовательскую деятельность по определению уровня рекламного представительства продукта в информационном пространстве по таким критериям, как качество, стоимость и частота размещения. Как показывает практика, руководство фирм, особенно специализирующихся на выпуске товаров максимально широкого потребительского спроса (fast moving consumer goods), уделяет большое и пристальное внимание работе собственного отдела рекламы, но осуществлению эффективной рекламной политики предприятия. Нередко оно лично принимает участие в создании концептуальных рекламных ходов и удачных находок. Например, А. Хайнекен (Alfred Heineken), владелец и руководитель одноименной пивной империи, неоднократно получал награды и призы за креативные решения и гордился ими не менее чем званием «Рекламодатель года», полученным на Международном фестивале рекламы Cannes Lions.

Отделу рекламы в производственном процессе отводится значительная роль в работе над проектированием и созданием логотипов и фирменной символики, товарных знаков, торговых марок, комплексов фирменного стиля. Сотрудники отдела и специалисты по рекламе участвуют в работе по их правовой защите, разрабатывают программы брендинга. Они также непосредственно занимаются организацией производства исходных рекламных материалов, обеспечением рекламной продукцией всех подразделений и служб своей фирмы.

Отдел рекламы ведет скрупулезную работу по анализу информационно-коммуникативного рынка услуг для подбора наиболее компетентных и профессиональных партнеров в этой области (консалтинговые, рекламные и прочие коммуникационные агентства), поставщиков услуг, подрядчиков для реализации плана рекламной деятельности предприятия. Подготовка и передача рекламному агентству исходных материалов, включая постановку сформулированных предприятием целей и задач его рекламы, с учетом данных о целевых группах потребителей, достоинствах рекламируемого продукта, его особенностях (уникальность товарного продукта — УТП; эксклюзивность товарного продукта — ЭТП), — всем этим занимаются сотрудники отдела рекламы. Они также обязаны передавать рекламному агентству образцы рекламируемой продукции, материалы и отчеты предыдущих рекламных кампаний. Важным элементом работы отдела рекламы является подготовка и заключение договоров с исследовательскими, рекламными и прочими компаниями, включая поставщиков материалов и услуг, дизайн-студии, разработчиков упаковки и т. п.

В течение всего времени сотрудничества с рекламными и прочими коммуникативными агентствами сотрудники отдела рекламы производственно-коммерческого предприятия участвуют в рассмотрении и утверждении проектов, эскизов, текстов, раскадровок, рабочих материалов, оригинал-макетов и т. д. — одним словом, всего, что связано с созданием творческих решений. Им приходится заниматься планированием рекламы во взаимосвязи с утвержденными руководством стратегией, тактикой и программой маркетинговой деятельности. Отдел рекламы координирует свою работу с другими службами предприятия, такими как: маркетинговый отдел; отдел по сбыту; подразделениями, занимающимися разработкой и производством новой перспективной продукции; подразделениями, отвечающими за финансовую деятельность, кадры, юридические вопросы. Участие в координации деятельности предприятия в вопросах взаимодействия с внешними партнерами также является функцией отдела рекламы.

Все эти цели, задачи и выполняемые функции обусловливают структуру отдела рекламы в организации. Существуют различные варианты структур рекламного отдела, в общем виде его можно представить следующим образом.

Фактически структура отдела рекламы состоит из двух-трех блоков.

• 1. Руководство отдела: руководитель отдела и его заместитель. В их функции входят:
  • • участие совместно с отделом маркетинга в разработке рекламной политики организации;
  • • формирование бюджетов;
  • • планирование и контроль за проведением маркетингово-рекламных кампаний;
  • • планирование и контроль работы отдела (если нет отдела — планирование работы с внештатными исполнителями);
  • • выбор и работа с агентствами, выбор СМИ;
  • • подготовка технических заданий для исполнителей;
  • • оценка эффективности рекламной кампании и отчетность перед руководством;
  • • взаимодействие с другими подразделениями фирмы;
  • • внешние связи (контакты с производителями, поставщиками, дилерами).
• 2. Исполнители штатные (обычно в крупных фирмах):
  • • дизайнер, копирайтер — реклама в СМИ, сувенирная продукция;
  • • руководитель интернет-проектов, копирайтер, дизайнер, оптимизатор, веб-программист и т. д. (часто возможно совмещение должностей) — интернет-проекты;
  • • другие штатные специалисты (специалист по связям с общественностью, специалист по выставочной деятельности и др.) — в зависимости от специфики структуры самой организации, ее коммуникационных потребностей.
• 3. Исполнители внештатные:
  • • агентства полного цикла;
  • • специализированные агентства;
  • • СМИ;
  • • фрилансеры, в том числе работающие на постоянной основе.