Имидж организации. 
Деловая этика

Понятие и факторы имиджа организации

Один из предметов постоянной заботы компании в конкурентной среде — это ее имидж. Само это слово означает «образ, отражение, подобие, изображение». Имидж (англ. image, от лат. imago — образ, вид) — целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие па кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.

Одно из определений имиджа — это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека. Ближе всего этот термин к понятиям «репутация» и «доброе имя». И у человека, и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж связан с восприятием: либо мы воспринимаем носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо нет. Имидж фирмы — это фактор доверия клиентов к фирме и се товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка фирмы, благополучия ее собственников, занятости ее работников. При этом имидж — явление динамичное и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения. Конечно, компанию заботит только позитивный имидж, соответствующий благоприятному отношению к ней общества во всем многообразии его проявлений.

Репутация (фр. reputation) — создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо.

Корпоративная индивидуальность — визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (такие, как фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т. п.).

Корпоративный имидж — общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.

Корпоративная репутация — ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Корпоративный супербренд — чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека.

Аутентичность — подлинность, авторитетность, достоверность, верность, неподдельность, надежность.

Анализ имиджа может быть осуществлен по таким основаниям:

• — по факторам, т. е. на основе факторной операционализации (исследование того, что влияет на имидж): продукция и ее качество, реклама, репутация в ее восприятии той или другой группой интересов, персоналии, олицетворяющие компанию, организационная культура, этика, миссия, подходы и поведенческие акты, демонстрируемые по отношению к воспринимающей группе. Здесь уместно рассмотреть цели и средства, философию, политику, принципы компании;
• — по элементам, т. е. на основе структурной операционализации (исследование элементов, из которых складывается имидж, структуры имиджа): связь элементов, общее и различия в структуре имиджа и структуре корпорации, структура по составу элементов имиджа и по организационной структуре корпорации;
• — по группам интересов, являющихся «восприемниками» имиджа: имидж глазами клиентов разных регионов России, клиентов разных зарубежных стран, акционеров — разных инвесторов, сотрудников разных категорий и мест приложения сил, поставщиков, дилеров, другого рода партнеров по бизнесу.

Типология групп интересов обычно такова:

• — нормативные группы — правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения, акционеры, совет директоров;
• — функциональные группы — сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации;
• — диффузные группы — журналисты, местная общественность, группы особых интересов;
• — группы потребителей — различные сегменты, распределенные по потребностям.

Имидж фирмы — это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. При этом имидж — явление динамичное и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.

Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сферах РR — связей с общественностью (систематически планируемая деятельность, направленная на формирование нужного общественного мнения), рекламы, отношений с клиентами, этики поведения, формирования и поддержания репутации.

Имидж — хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает и он сам, а иногда и его друзья, потеряны для фирмы как клиенты («Единожды солгавши, кто тебе поверит?»). Поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее работника. Если работники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается па их поведении, в отношении к клиентам, к деловым партнерам, что подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа. Это понимают многие современные руководители, но в нашей стране культурологические факторы развития бизнеса пока не востребованы.

По мнению экспертов, примерно в 98% случаев в США наблюдается большое различие между тем, как понимает свой образ сама фирма, и тем, как его представляют себе клиенты. Для выявления истинного представления о себе, формирования позитивного имиджа и его поддержания фирмы тратят большие средства и считают, что тратят не зря. Для этого же разрабатываются и проводятся в жизнь кодексы безупречного бизнеса, кодексы этичных корпораций, различные мероприятия, показывающие, что фирма понимает свою социальную ответственность. Имидж определяется на основе всесторонней оценки обществом и клиентами деятельности, стратегии и культуры компании. Выше всего ценится честность, чистота бизнеса должна быть во всем.

И солидных компаниях руководители организуют специальные постоянно действующие кризисные группы, которые должны анализировать возможности развития событий по худшему для фирмы варианту и разрабатывать планы достойного выхода из неприятных ситуаций. Наиболее частая причина кризиса корпораций в стабильном обществе — снижение конкурентоспособности, потеря клиентов. Наибольшая ценность для обеспечения конкурентоспособности — постоянные клиенты.

Главное для фирмы, собирающейся работать долго и успешно, — завоевать и удержать доверие общества. Отечественные бизнесмены также начинают понимать эту простую истину. Опрос 185 руководителей фирм, из которых 65 представляли сферу производства, показал, что вторым, но значимости фактором выживаемости фирмы они называют ее репутацию, а в числе факторов, способствующих успеху, — имидж фирмы, который занимает 6-е место по значимости (исследования К. А. Прозоровской).

Модель управления корпоративным имиджем и репутацией приведена на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Управление корпоративным имиджем и репутацией с целью создания супербренда (суперторговой марки), бренда высшего класса.

Принятие решений без учета мнения корпоративной аудитории таит в себе огромную опасность, но верное представление об отношении людей к корпорации можно составить только с помощью опросов, а это дорого, долго и не дает быстрой отдачи'.

Имидж фирмы зависит не только от выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее и демонстрации социальной ответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам. Имидж, как указывалось, создается длительными и целенаправленными усилиями.

Каналы коммуникаций, используемые в сфере РR, многочисленны. В этой сфере проведено и проводится множество исследований, направленных на установление зависимости восприятия тех или иных групп населения от вида и формы подачи информации о компании и ее продукции, от каналов коммуникации. Вот, например, какой набор элементов так называемого «фирменного комплекса», или элементов, определяющих фирменный стиль, называют специалисты в области рекламы: словесный товарный знак в обычном шрифтовом исполнении (без регистрации), графическое решение изобразительного, словесного или комплексного товарного знака (без регистрации), товарный знак зарегистрированный, фирменный блок, цветовой или композиционный вариант блока, фирменный шрифт, форматы изданий, цветовая гамма, графический символ, слоган, фирменный бланк письма, приказа, конверт деловой, визитная карточка, пригласительный билет, ценник, ярлык, папка-регистратор (обложка), панка для информационных материалов (обложка и разворот), листовка типовая, проспект типовой (обложка), плакат, выставочный стенд, выставочный офис, указатель, пристендовая табличка, нашивка (шеврон), значок стендиста, вымпел, упаковочная бумага, сумка-пакет, значок сувенирный, вымпел сувенирный, липкая аппликация, самоклеющаяся лента, записная книжка, ежедневник, открытка сувенирная, поздравительная, конверт сувенирный, плакат-календарь, календарь сувенирный карманный.

Эти элементы «работают» в рамках так называемой имидж-рекламы и формируют и запечатлевают в памяти лип, воспринимающих или получающих вышеперечисленное, позитивный образ компании. По сути, это — перечень многочисленных средств коммуникации с целью благоприятного восприятия компании, выделения ее из ряда конкурентов. Много места в имидж-рекламе и рекламе продукции уделяется таким средствам донесения нужной информации и обеспечения позитивного отношения к фирме и товару, как выставки, презентации, постеры, реклама в СМИ, на транспорте, директ-мейл и т. п., что является предметом изучения соответствующих научных прикладных дисциплин.