Методы опросов. 
Маркетинговые исследования

Опросы являются самым популярным методом изучения потребителей, конкурентов, а также сбора информации от персонала компании при маркетинговом исследовании. Опросы используются тогда, когда другие источники информации, например экспертные оценки или данные из вторичных источников информации, не дают ответа па поставленный вопрос и когда необходимо услышать информацию «из первых рук» .

Основными субъективными маркетинговыми проблемами, требующими проведения опросов в ходе полевого исследования, могут быть следующие:

• — несоответствие структуры товарной номенклатуры компании структуре платежеспособного спроса (совершенствование товарной номенклатуры);
• — несоответствие качества/цены товара запросам потребителей;
• — нарушение соответствия между спросом и предложением на отдельных географических или товарных сегментах рынка;
• — определение рыночных перспектив нового продукта;
• — определение целесообразности тех или иных маркетинговых стимулов (акций, рекламных усилий, когда предложенные идеи необходимо протестировать до начала мероприятий, чтобы оценить их уровень эффективности);
• — ухудшение имиджа предприятия, его продуктов, брендов;
• — изменение «профиля» целевого потребителя;
• — снижение уровня обслуживания потребителей;
• — необходимость поиска дополнительных сегментов рынка;
• — низкая эффективность кампании по продвижению и др.

В зависимости от того, какой продукт компания предлагает на рынке, объектами опросов на внешнем рынке могут быть индивидуальные потребители и домохозяйства на В2С-рынке либо предприятия и специалисты на В2В-рынке. Привлечение разных объектов накладывают отдельные ограничения па методику и непосредственное проведение исследования на каждом рынке.

В маркетинговых исследованиях используются следующие виды опросов.

• 1. Анкетирование (письменный опрос, т. е. личное заполнение анкеты респондентом).
• 2. Личные формализованные интервью (вопросы задает интервьюер и сам заполняет анкету).
• 3. Глубинные интервью (свободное, неформализованное обсуждение с возможностью корректировки сценария опроса).
• 4. Телефонные интервью (опрос проводится в ходе телефонного звонка).
• 5. Групповые интервью. У каждого из представленных видов есть достоинства и недостатки, вынуждающие исследователей для конкретных задач комбинировать форматы опросов, подбирая наиболее удобные для респондента, с целью достижения оптимального результата. Рассмотрим их подробнее.

Анкетирование

Основными достоинствами анкетирования (рис. 6.3) являются:

— отсутствие фальсификации заполненной информации со стороны исследователей;

Рис. 6.3. Пример реализации метода анкетирования — самозаполнения анкеты.

• — анонимность респондентов, позволяющая минимизировать сокрытие информации;
• — респонденты не видят посредника, который может оказывать на них психологическое давление;
• — нет подсказки желательных ответов;
• — возможность длительного обдумывания вариантов ответов при заполнении;
• — использование большого количества задаваемых вопросов в анкете;
• — возможность получить персональную информацию о респонденте;
• — минимальная стоимость проведения данного мероприятия. Однако при большом количестве достоинств данный вид опроса достаточно редко используется при исследованиях внешнего рынка. Причиной тому служат следующие существенные недостатки:
• — очень сложно контролировать объем рабочей выборки, т. е. количество возращенных анкет (например, без дополнительной мотивации потребителей может возвращаться только около 5−10% анкет);
• — проблемы с формированием репрезентативной выборки (отвечать может любой респондент, даже не входящий в требуемую целевую аудиторию);
• — возможности пропуска вопросов при заполнении;
• — высокая вероятность некорректного заполнения;
• — длительные сроки сбора информации.

Чаще всего данный вид используется при опросах внутренних экспертов компании. Это позволяет административно регламентировать сроки сбора информации, а также предварительно инструктировать респондентов для предотвращения непонимания вопросов и некорректности заполнения анкет. Даже в случае выявления ошибок при заполнении анкет в таком исследовании существует возможность провести повторный опрос сотрудника.

Для внешних респондентов вариантами распространения анкет могут быть следующие:

• — печать в СМИ;
• — на сайте (данный вариант опроса в большей степени используется по тематике совершенствования самого сайта);
• — интернет-опросы;
• — вложение в упаковку с товаром;
• — вручение торговым персоналом;
• — почтовая и электронная рассылка.