Классификация по жанрам

Единого подхода к классификации жанров рекламы, к сожалению, не существует, хотя многие попытки осуществлялись. Автор подходит к классификации рекламных жанров с собственной позиции, но с учетом того, что уже было сделано другими исследователями. При этом мы выделяем жанровые образования во всех трех форматных группах: модульной, рубричной и текстовой.

В рамках модульной рекламы можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе выделяем текстовые объявления и фотообъявления.

В группе текстовой рекламы представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров. В западной практике всю текстовую рекламу, которая к тому же еще и оформлена в стилистике издания, принято называть адветориал (advertorial). В российской практике этот термин как-то не прижился, и мы используем термин «текстовая реклама» .

Разделим все жанры текстовой рекламы на две группы. В первой группе представлены жанры исключительно для рекламы и продвижения продукта. Например, жанр «житейская история» представляет рассказ о человеке, использующем определенный товар или услугу для решения проблемы в определенной жизненной ситуации. В жанре «житейская история» достаточно часто представляют свои услуги психологи, экстрасенсы. Жанр, условно названный нами «опыт пользования», представляет эмоции, ощущения и результаты от применения того или иного товара. Часто этим жанром пользуются производители нерецептурных лекарственных препаратов, косметики и парфюмерии, бытовой химии.

Во второй группе представлены жанры журналистики, используемые в рекламных целях. Среди них: информационные — заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические — интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; художественно-публицистические — зарисовка, очерк.

Жанры постоянно взаимодействуют между собой. Это рождает новые, еще не устоявшиеся и до времени не общепризнанные варианты. Мы не относим такого рода образования к собственно жанрам, а рассматриваем их как нестандартные рекламные ходы.

Представляется целесообразным представить структуру жанров по всем трем формальным группам рекламы (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Структура форм и жанров в печатных СМИ

Анализируя рекламу, многие авторы рассматривают только жанр коллажа, хотя не всегда называют его именно так, либо совсем не упоминают о жанровой специфике.

Например, автор достаточно известной книги «Тексты печатной рекламы» Христо Кафтанджиев исследует структуру печатной рекламы в целом, не классифицируя ее по жанровым критериям, но, несомненно, говорит о коллаже.

Другие авторы говорят о коллаже как о рекламном обращении, рекламном послании. На наш взгляд, рекламное послание и рекламное обращение содержатся в любом жанре рекламы.

Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурированный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными составляющими, с которым рекламодатель обращается к покупателям и потребителям. С его помощью он надеется убедить покупателей совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения.

Рекламный коллаж — наиболее распространенный жанр в печатных СМИ. В структуру рекламного коллажа входят слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.

Классификация по месту размещения.

Печатные СМИ отличаются большим разнообразием мест размещения. В газетах можно выделить размещение:

• o на внутренних полосах;
• o на первой и последней полосах;
• o вверху полосы («Чердак»);
• o внизу полосы («Подвал»);
• o в разделах издания или специальных приложениях («Полезное соседство»);
• o в виде вкладыша рекламного проспекта.

В журналах выделяют следующие места размещения:

• o на базовой полосе;
• o на вклейке;
• o на гейтфолдере (двойной обложке);
• o на обложке;
• o на развороте;
• o рубричное размещение;
• o нестандартное размещение.

Базовой полосой в журнале считается внутренняя полоса, которая находится за пределами 1/3 от начала и 1/5 от конца номера. Но большинство изданий считают внутренней полосой любую, не входящую в продаваемые отдельно развороты.

Разворотом теоретически считаются любые две соседние полосы. Но практически редакции предлагают в качестве разворотов только полосы в начале номера. Так, русское издание журнала Forbes выделяет 1-й, 2-й, 3-й и 4-й развороты и два разворота между содержанием.

Вклейка — форматная полоса, не входящая в общую нумерацию страниц. Как правило, она отличается по плотности бумаги или фактуре от основной (базовой) полосы.

Большинство журналов выделяет размещение рекламы с привязкой к конкретным рубрикам. Русский Vogue, например, для рекламного размещения предлагает следующие рубрики: «Над номером работали», «С нами работали», «Выбор Vogue» , «Разведка», «Покупки», «Первые лица», «Гороскоп», «Точка зрения». Как правило, возможно размещение рекламной полосы или части полосы внутри самой рубрики.

Многие издания выделяют также размещение по типу верстки — вертикальной или горизонтальной.

Таким образом, мы классифицируем рекламу в печатных СМИ на основании трех критериев: форма рекламы, жанры и особенности размещения.