Особенности коммуникационной программы

Уже не раз отмечалось, что главной целью персонального брендинга является установление доверительных долгосрочных взаимоотношений со своими целевыми аудиториями. Только в таких условиях карьерное продвижение окажется успешным и принесет личности известность и процветание. Практическое решение поставленных задач осуществляется путем разработки и реализации коммуникационной программы, в которой определяются основные каналы, транслирующие ключевые послания, а также используемые при этом технологи. К составлению такой программы могут быть привлечены специалисты по репутационному менеджменту, которые обладают обширным инструментарием по формированию у аудиторий позитивного образа персоны. Различные коммуникационные технологии и сферы их применения уже были подробно рассмотрены ранее, теперь же имеет смысл остановиться на той специфике, которую приобретает коммуникационная программа, когда речь идет об управлении карьерой.

Прежде всего, необходимо выбрать те каналы коммуникации, которые станут основными при карьерном продвижении. Одним из самых эффективных остаются СМИ, в первую очередь телевидение, которое может сделать человека знаменитым за один вечер. Но можно использовать и другие виды коммуникаций, способствующие успешной карьере. Рассмотрим некоторые из них.

Личный контакт с аудиторией. Он позволяет воздействовать на аудиторию как вербальными, так и невербальными методами, причем последние подчас производят более сильное впечатление. Особенно эффективен личный контакт для исполнителей, политиков, общественных деятелей, которые обладают харизмой, владеют ораторским и актерским мастерством, умеют убеждать.

Приобретение известности на фоне значительного события. В данном случае появляется возможность привлечь к себе всеобщее внимание за счет участия в резонансном событии. К примеру, во время праздничного уличного шествия можно надеть необычный, яркий наряд — велика вероятность, что тележурналисты выделят его из толпы и захотят взять интервью у его обладателя. Это может оказаться хорошим карьерным началом для молодого дизайнера, художника, актера и т. п.

Связь со знаменитым человеком. Нередко молодые дарования ищут поддержки и одобрения у знаменитостей, к которым постоянно приковано общественное внимание. Российская эстрада, например, пополнилась яркими исполнителями, которых благословила на певческую карьеру Алла Пугачева. Без ее поддержки им было бы трудно состояться в шоу-бизнесе, где конкуренция очень высока.

Символ острых социальных проблем. Современная жизнь полна угроз и проблем, к которым приковано всеобщее внимание. Будущий политик или общественный деятель может добиться известности, если посвятит свою деятельность решению одной из них. Известны случаи, когда блоггер, занявшийся расследованием коррупционных сделок, или активистка движения против вырубки лесов быстро превратились во влиятельные фигуры в российском обществе.

Создание личного Networking. Умение заводить полезные социальные связи может существенно помочь в карьерном продвижении. Расширяя сеть личных знакомств, можно улучшить свои карьерные перспективы, приобрести новые возможности. Networking формируется на основе ближайших знакомых («первый круг знакомств») и знакомых знакомых («второй круг знакомств»), Полезные связи приобретаются также в профессиональных клубах и клубах по интересам, на курсах повышения квалификации, во время презентаций и корпоративных мероприятий, на научных конференциях и выставках, через Интернет и т. п.

От каналов продвижения перейдем к тем инструментам, с помощью которых это продвижение может осуществляться. К наиболее эффективным инструментам Филип Котлер относит следующие (рис. 7.9).

Рис. 7.9. Инструменты карьерного продвижения.

Аудитория (А). Широкая популярность у целевых аудиторий способствует росту спроса на любой бренд. Эта маркетинговая закономерность проявляется особенно наглядно, когда речь идет о персональном бренде. Если популярный певец собирает огромные залы, можно с уверенностью говорить о том, что его успешность будет только возрастать. Личный эмоциональный контакт человека со своими приверженцами и поклонниками очень важен для закрепления и развития успеха, поэтому продюсеры звезды создают клубы фанатов кумира, при любом удобном случае организуют его встречи с восторженной публикой.

Группа промоутеров и покровителей (Г). Часто в начале карьерного пути у человека нет необходимых связей, поэтому он ищет влиятельных покровителей или промоутеров, бизнес которых состоит в продвижении начинающих дарований. Они консультируют, направляют, вводят в круг инвесторов, меценатов и лиц, принимающих решения. Однако следует иметь в виду, что никакая поддержка, никакие финансовые вливания не могут гарантировать успех, если личность не обладает необходимыми способностями и навыками для реализации себя в выбранной сфере.

Организация (О). Нередко крупные компании нуждаются в обновлении имиджа и в этих целях создают популярную публичную персону, которая бы ассоциировались с данной организацией. Нередко звезду «делают» из собственного сотрудника. Этот же прием используют и политические партии, нуждающиеся в новых лицах, способных привлечь дополнительный электорат.

Такая харизматичная фигура формирует идентичный корпоративный бренд и имидж организации. Данная технология весьма эффективна, хотя и несет в себе определенные риски: человек-бренд становится зависимым от своего имиджа, он берет на себя определенную ответственность перед организацией. В свою очередь, организация также рискует, поскольку раскрученная ею звезда может выйти из-под контроля или попасть в скандал, что повредит репутации компании.

СМИ ©. Уже многократно отмечалось, что СМИ мгновенно делают знаменитостей из неизвестных персон, именно поэтому карьеристы так стремятся попасть на телеэкран или дать интервью популярному журналу. Появляется шанс шагнуть к славе прямо «с улицы». Однако тех, кто делает ставку только на медийную раскрутку, не подкрепленную другими видами активности, может ждать разочарование: как только герой пропадает с телеэкранов, публика о нем забывает.

Встает вопрос о том, как правильно сочетать рассмотренные инструменты продвижения, чтобы карьерное продвижение оказалось наиболее успешным. Маркетинговый план может иметь следующие варианты.

АГОС. В начале соискатель добивается признания у аудитории (А), которая делает его известным, в результате его замечает группа покровителей и промоутеров (Г) или организация (О) и лишь затем начинается его раскрутка в СМИ ©. Данная последовательность действий представляется наиболее надежной, поскольку тот, кто сумел в самом начале пути получить признание публики, гораздо меньше в дальнейшем зависит от покровителей и СМИ.

ГОАС. Персона ищет группу покровителей (Г) или организацию (О), которые обеспечивают выход на аудиторию (А), а затем на СМИ ©. В данном случае именно поддержка покровителей обеспечивает карьерное продвижение, поэтому личность полностью зависит от их планов и настроений, которые могут измениться.

САГО. Персона стремится получить известность с помощью СМИ ©, что будет способствовать привлечению внимания аудитории (А). Став популярным, соискатель начинает искать группу продюсеров (Г) или организацию (О) для дальнейшей раскрутки. Такой маркетинговый план можно назвать самым рискованным, поскольку делает главную ставку на СМИ, где постоянно происходит ротация звезд — зрителям и читателям быстро надоедают одни и те же лица, они хотят новых героев.

Пример из практики

Господин Петров (настоящее имя не разглашается) — 32-летний руководитель среднего звена, который уже успел многого добиться: закончил престижный российский вуз, получил степень МВЛ в зарубежном университете, после этого несколько лет работал управляющим региональным банком, затем был приглашен в крупнейшую российскую компанию и возглавил там одно из управлений.

Несмотря на успешную карьеру, господин Петров хочет двигаться дальше. Однако внутри компании таких перспектив нет, поскольку занять место главы корпорации и ее главного акционера невозможно. В связи с этим господин Петров намерен рассмотреть новые варианты трудоустройства при условии, что они будут более статусными. Для этого следует наращивать и капитализировать свой персональный бренд, т. е. «подняться в цене» на рынке топ-менеджеров.

Для достижения поставленной цели была разработана следующая коммуникационная программа (табл. 7.3).

Таблица 7.3

Коммуникационная программа по карьерному продвижению господина Петрова

Рассмотрим разделы программы подробнее.

Разработка персонального бренда. Информационный и коммуникационный аудит, а также психологическая диагностика личности позволили определить существующую репутацию господина Петрова, а также имеющиеся у него ресурсы для дальнейшего карьерного развития. Собранный материал стал основой для разработки его персонального бренда, который соответствовал образу современного лидера — хорошо образованного, активного и динамичного, с разносторонними интересами и многочисленными талантами, которые должны найти достойное применение. Поскольку молодой управленец отличался хорошим вкусом, европейскими манерами и приятной внешностью, его имидж в коррекции практически не нуждался. В соответствии с созданным образом была написана «легенда», в основу которой был положен сюжет «Стремление доказать» .

Работа со СМИ. Господин Петров практически не присутствовал в информационном пространстве, поскольку он испытывал страх перед публичными выступлениями, не владел навыками самопрезентации, избегал журналистов, на производственных совещаниях предпочитал отмалчиваться.

С помощью ряда тренингов по совершенствованию коммуникационных навыков удалось снять психологические зажимы и сделать управленца более уверенным в себе. С ним были обсуждены следующие вопросы:

• o определение приоритетных СМИ, с которыми будет вестись работа;
• o разработка ключевых сообщений и определение круга вопросов, которые он готов освещать;
• o определение «трудных» тем и нежелательных вопросов, разработка матрицы «вопрос-ответ» ;
• o выработка «дипломатических приемов» ухода от неудобных тем;
• o разработка информационных материалов для пресс-папки;
• o определение информационных поводов для начала взаимодействия со СМИ;
• o организация личного знакомства с ключевыми журналистами.

Инициирование новостей, активная рассылка пресс-релизов, публикации в СМИ, пресс-мероприятия помогли управленцу войти в информационное пространство и стать известным.

Продвижение в деловом сообществе. Необходимо было повысить авторитет господина Петрова в бизнес-сообществе. С этой целью была выбрана наиболее влиятельная деловая организация, после чего последовало вступление в нее. Для того чтобы завоевать авторитет среди бизнес-элиты, потребовалось предпринять следующие усилия:

• o разработать перечень значимых мероприятий делового сообщества с целью участия в них;
• o обсудить темы выступления и подготовить тезисы доклада;
• o провести тренинг перед выступлением.

Серьезным инструментом повышения авторитета среди коллег по бизнесу стало написание книги по менеджменту, в которой автор делится своим опытом эффективного управления. Реализация данного проекта состояла из следующих этапов:

• o выбор темы, определение содержания книги;
• o анализ подобного рода монографий западных авторов;
• o подбор копирайтера, организация встреч с автором для сбора материала;
• o написание текста, редактирование, утверждение окончательного варианта автором;
• o работа с издательством;
• o организация презентации книги;
• o рассылка экземпляров книги лидерам общественного мнения;
• o PR-кампания, но информированию общественности о выходе книги.

Укрепить образ динамичного, прогрессивного управленца помогло участие господина Петрова в крупном социальном проекте в области экологии. Кроме того, он как член жюри принял участие в конкурсе представителей малого и среднего бизнеса, а также стал учредителем специальной премии в области деловой журналистики. Вся эта деятельность освещалась в СМИ.

В результате проделанной работы известность и авторитет молодого управленца существенно возросли. Его стали позиционировать как ньюсмейкера по вопросам экономики.

Продвижение в профессиональном сообществе. Завоевание авторитета в профессиональной среде — важный шаг в укреплении репутации и карьерном продвижении. Поскольку господин Петров возглавлял в компании подразделение, связанное с внедрением IT-технологий, требовалось позиционировать его как эксперта в этой области, что вполне соответствовало уровню его профессиональных знаний и навыков.

Решить поставленную задачу позволили следующие шаги:

• o публикация статей в специализированных СМИ;
• o участие в престижном профессиональном рейтинге и получение номинации;
• o активное участие в мероприятиях профессионального сообщества.

Данная деятельность помогла управленцу получить известность среди профессионалов, на его экспертное мнение стали ссылаться не только специализированные, но и деловые СМИ. В итоге господину Петрову предложили возглавить один из комитетов профессиональной ассоциации.

Еще одним эффективным инструментом карьерного продвижения стала преподавательская деятельность господина Петрова. Ведение мастер-класса в престижном вузе позволило позиционировать управленца как яркого талантливого руководителя, опыт которого важен начинающим менеджерам. Для достижения такого результата были проведены следующие виды работ:

• o подготовка перечня вузов с подходящими специализациями;
• o обсуждение тематики мастер-класса;
• o тренинг перед выступлением;
• o освещение преподавательской деятельности в СМИ.

Мастер-класс пользовался у студентов популярностью, слушателей в молодом преподавателе подкупали современный взгляд на бизнес, знание новейших управленческих технологий, демократичная форма общения.

Создание светского имиджа. Помимо укрепления авторитета в бизнес-сообществе, карьерно ориентированному управленцу требовалась не только деловая и профессиональная, но и публичная известность. Для этого было решено сделать господина Петрова светской персоной. С помощью «звездного» окружения фигура бизнесмена стала бы более заметной и узнаваемой. Хотя управленец не очень хорошо представлял себя в этой роли, он решился на подобный эксперимент.

Превращение господина Петрова в светского героя проходило следующим образом:

• o подбор светских мероприятий VIР-уровня, их посещение;
• o фотосъемка на светских мероприятиях в компании со звездами;
• o публикации СМИ;
• o вступление в престижный яхт-клуб.

В результате управленец стал узнаваемым персонажем светских вечеринок, у него даже появились поклонники. Однако было решено не злоупотреблять этим имиджем, чтобы в образе серьезного бизнесмена не появился оттенок легковесности.

Данный проект длился около двух лет и решил поставленную клиентом задачу: господин Петров сменил место работы и ныне возглавляет престижную государственную структуру. Пока амбициозного управленца эта должность устраивает, но его карьера на этом не заканчивается.