Индивидуальные формализованные и неформализованные интервью

Методы интервью являются более популярными видами любых опросов. Данные методы предполагают личную беседу интервьюера с респондентом или группой респондентов, в ходе которой опрашиваемые подробно отвечают на задаваемые вопросы.

Задачи, решаемые методами интервью.

• 1. Изучение поведения потребителей и определение их отношения к чему-либо.
• 2. Разработка и оценка новинок, их концепций и позиционирования.
• 3. Изучение предварительной реакции потребителей на какие-либо действия.

Их преимуществами являются:

• — контроль состава выборки;
• — минимизация сроков исследования;
• — возможность использования более квалифицированной постановки вопросов;
• — выбор вопросов в зависимости от ответов (использование так называемой древовидной формы);
• — возможность сообщения респондентом в процессе интервью добавочной информации, комментариев, которые можно фиксировать на аудиоили видеоносителе.

Главный недостаток данных методов — высокая стоимость. Однако с помощью данных методов делается более 80% всех маркетинговых исследований, поскольку они дают возможность исследователям более глубоко погрузиться в суть вопроса, выявить проблематику, собрать дополнительные комментарии и использовать их на следующих этапах исследования.

Самой продуктивной формой получения информации от респондентов является личное формализованное или структурированное интервью, когда маркетинговое исследование ведется по жесткому инструментарию, однотипной анкете, позволяющей потом сравнивать данные и применять статистические методы их обработки. В такой опрос можно вводить элементы качественных исследований — открытые вопросы, т. е. элементы свободного обсуждения, когда вопрос не требует выбора из вариантов ответов, как в закрытых вопросах, а в ходе ответа респондент может рассуждать и называть свои варианты ответов. В маркетинговых исследования часто используются полуструктурированные интервью с комбинацией открытых и закрытых вопросов.

Основные формы личных формализованных интервью

• — Опросы по мести жительства. Объекты исследованийпотребители-домохозяйства, главное достоинство формы — возможность задавать большое количество вопросов (до 50) благодаря комфортной обстановке для опроса и за соответствующее вознаграждение. В основном связаны с приобретением продукции семьей, недостаток — трудно добиться интервью.
• — Опросы в местах массового скопления людей, т. е. на улице и в общественных местах: у станций метро, входах в торговые центры. Объекты — потребители-индивидуумы, при опросе изучаются товары индивидуального потребления, используется квотирование — определенное соотношение мужчин и женщин при опросе. Недостатки формы — ограничения, связанные с природно-климатическими условиями, и минимальное количество задаваемых вопросов.
• — Опросы в местах продаж. Особенно активно используются в собственных или аффилированных торговых точках компании, проводящей исследование, поскольку в других местах может возникать проблема договоренностей с точками продаж. Один из вариантов решения — проведение опроса на улице у входа в магазин.
• — Опросы по месту работы респондента. Чаще практикуются па В2В-рынке, а также при опросах сотрудников, клиентов, экспертов, конкурентов. Для повышения эффективности опроса желательно выбирать нейтральные места за пределами рабочего места респондента — переговорные, кафе, зоны быстрого питания (фаст-фуд), скверы у офиса.

Глубинное (неформализованное) интервью — наиболее часто применяемый качественный вид опросов в маркетинговых исследованиях для любых категорий респондентов, особенно когда не выявлены основные проблемы и в ходе разговора можно в зависимости от их ответов скорректировать интервью, уточнить интересующие детали. Как правило, глубинное интервью не имеет жесткого плана и корректируется самим интервьюером в ходе беседы с респондентом с глазу на глаз («лицом к лицу»). Часто метод используется для обсуждения конфиденциальных и деликатных вопросов, а также когда мнение окружающих (например, других респондентов при проведении фокус-групп) может оказать давление па респондента. Интервьюер поощряет респондента говорить свободно, ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточить интересующие его вещи и ответами респондента.

Глубинные интервью очень важны для понимания исследователями сложного покупательского поведения или разбора конфликтных ситуаций в компании.

Очень сложно бывает собрать на фокус-группу лиц, принимающих решения при приобретении товаров производственного назначения, поэтому дискуссии заменяют глубинными интервью по месту работы респондентов.

Продолжительность глубинного интервью: от 30 мин до 2,5 ч.

Области применения глубинных интервью:

• — детальное зондирование потребителей (например, для изучения глубинных мотиваций выбора автомобиля);
• — обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (выбор средств для очистки зубных протезов, мотивация при выборе контрацептивов и др.);
• — ситуации, в которых мнение окружающих (например, других респондентов при групповом обсуждении на фокус-группе) может подавить ответ респондента (отношение потребителей к дешевым брендам, цепа как индикатор качества продукта и др.);
• — глубокое понимание сложного покупательского поведения (например, мотивация посещения фитнес-центра или крупного торгово-развлекательного комплекса);
• — интервью с профессионалами (например, экспертами на сложном промышленном рынке);
• — интервью с конкурентами, которые не настроены сообщать информацию в группе или при традиционном опросе;
• — ситуации, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, гель для душа, ароматические палочки и др.).

Для проведения глубинного интервью исследователь должен составить список вопросов, на которые он бы хотел получить исчерпывающие ответы от выбранных респондентов. Отбор респондентов проводится по заданным заранее «типичным» критериям и отличительным чертам. Качество исследования напрямую зависит от квалификации интервьюера, который должен обладать хорошей памятью и быстротой реакции, а также навыками вступления в контакт с респондентом. Желательно наличие психологического образования.

Оптимальным помещением для проведения глубинного интервью будет комната с хорошей звукоизоляцией и нейтральной обстановкой. Это необходимо в первую очередь для акцентирования внимания исключительно на самом интервью. Желательно, чтобы комната была оборудована аудиои видеозаписывающими устройствами для последующей расшифровки и анализа полученной информации. Интервью лучше проводить в форме беседы, не создавать ощущения допроса. По окончании исследования интервью обрабатывается в виде текста. На его основе, а также мнении интервьюера составляется аналитический отчет.

Кроме личных персональных опросов, на рынке существует направление компьютерных интервью, при проведении которых респондент перед специально оборудованным персональным компьютером сам отвечает на вопросы, которые возникают на экране, с участием или без участия интервьюера.