Ассортимент товаров: основы управления

Управление ассортиментом товаров — это деятельность, направленная на приведение ассортимента в соответствие с требованиями его рациональности. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации. Требования к рациональности ассортимента изменяются в зависимости от конъюнктуры рынка (платежеспособности покупателя, социально-экономических, социально-культурных, правовых характеристик окружающей среды организации).

Ассортимент торгового предприятия формируется и оптимизируется с учетом закономерностей спроса, предложения поставщиков, технологических возможностей предприятия, ассортимента предприятий-конкурентов, прибыльности продаж.

Цель формирования ассортимента — наиболее полное удовлетворение покупательского спроса. Различают общие и специальные факторы формирования ассортимента. Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность. Специальными факторами формирования промышленного ассортимента является сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса.

Рациональный ассортимент товаров — один из основных факторов конкурентоспособности предприятия при наличии большого числа изготовителей и продавцов однородных товаров. Он формируется путем подбора видов, разновидностей, марок товаров, которые отличаются новизной модификации, уровнем качества, гарантийными обязательствами и уровнем сервисного обслуживания, ценой, объемом спроса, типологией потребителей (группы-сегмента потребителей).

Формирование ассортимента является элементом управления им и базируется на ассортиментной концепции, которую принимает предприятие.

Ассортиментная концепция представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, ценовой политики. Она основывается на потребительских требованиях определенных групп покупателей (сегментов рынка) и необходимости эффективного использования сырьевых, технологических, трудовых, энергетических, финансовых ресурсов.

Достижение соответствия ассортимента спросу основано на планировании и прогнозировании. Прогноз должен учитывать, с одной стороны, появление на рынке в производственном ассортименте товаров новых модификаций и марок (брендов), с другой стороны — характер спроса. В прогнозе следует отражать структуру спроса на товары с учетом функционального эффекта, цены, вида и марки, типоразмеров (габариты, рост, полнота, размер), детализации до объема, веса и вида упаковки.

Работа по формированию ассортимента усложняется следующими факторами:

• — большой широтой ассортимента товаров;
• — необходимостью учета законодательных требований по наличию обязательного ассортимента;
• — невозможностью точного расчета реальной потребности населения;
• — внезапностью появления новых модификаций товара.

Поэтому прогнозирование и планирование ассортимента может быть только краткосрочным. Следовательно, формирование и оптимизация торгового ассортимента это ежедневный процесс, основывающийся на анализе предложения поставщиков (производственных предприятий и оптовой торговли) и ежедневных розничных продаж.

Управление ассортиментом включает в себя:

• — изучение типологии покупателей (классификация по половозрастным признакам, характеру спроса (виды товаров, количество, частота совершения покупок, поведение), определение их текущих и перспективных потребностей, требований к товарам и условиям продажи;
• — изучение предлагаемого производственного ассортимента на основе информационных источников (прайс-листы, интернет-сайты, форумы, специализированные печатные издания, рекламно-информационные материалы);
• — критический анализ потребительских свойств и качества конкурирующих товаров-аналогов, тенденций спроса на эти товары. Проведение экспресс-исследования (тестирования) качества с учетом способов использования товаров потенциальными покупателями (выяснение приемлемости этих товаров по основным показателям);
• — анализ торгового ассортимента по основным показателям;
• — решение об оптимизации, обновлении торгового ассортимента, включении и исключении товаров;
• — изучение возможности закупки товаров с учетом финансовых возможностей, технологической оснащенности предприятия, условий договора поставки;
• — разработка спецификаций для оптовых поставщиков товара с указанием наименования, фасона, качества, цены, упаковки, сервиса, количества товара.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами и подходами в зависимости от масштабов сбыта, свойств товаров, коммерческих и социальных целей и задач, стоящих перед предприятием.

При наличии большого числа предложений со стороны поставщиков-изготовителей торговый ассортимент может формироваться из товаров наиболее известных торговых марок (брендов). Продажа только брендов гарантирует большие объемы продаж, экономию затрат на стимулирование спроса, но требует гибкой ценовой политики, поскольку много конкурентов, что снижает прибыль.

Ассортимент может формироваться из товаров малоизвестных марок, что обеспечивает невысокий уровень конкуренции в данном сегменте рынка, дает возможность сохранения высокой прибыли даже при низких розничных ценах, но создает необходимость финансовых затрат на привлечение покупателей и стимулирование сбыта.

Можно выделить следующие основные направления формирования ассортимента товаров.

Сокращение ассортимента — количественное и качественное изменение ассортимента недорогих, некачественных товаров, не пользующихся спросом у потребителей. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров.

Расширение ассортимента — количественное и качественное изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны выпуска товаров. Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров.

Углубление ассортимента — количественное и качественное изменение ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок или их модификации. Основанием для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок, отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов.

Обновление ассортимента — количественное и качественное изменение состояния набора товаров, характеризующееся увеличением показателей новизны.

Совершенствование ассортимента — количественное и качественное изменение набора товаров для повышения рациональности ассортимента.