Интеграция рекламы в телепрограммы (Product Placement — продакт плейсмент)

Продакт плейсмент изначально был связан с киноиндустрией. Его развитие началось в конце 1930;х гг. в США, когда отдельные студии начали предлагать продвижение товаров в художественных фильмах.

В настоящее время американские компании ежегодно тратят в среднем чуть более 50 млн долл. только на продакт плейсмент в кинофильмах. В телепередачах и сериалахв десятки раз больше.

На настоящий момент единого и четкого понятия продакт плейсмент нет. Если перевести дословно, английское понятие Product Placement означает «размещение продукта». Филипп Котлер описывает продакт плейсмент как технологию размещения товара, которая применяется в кинофильмах для продвижения товара.

Создатель первого сайта, посвященного проблемам развития продакт плейсмент в России (procluctplacement.nm.ru), Игорь Фомин дает такую дефиницию: «Продакт плейсмент есть размещение определенной торговой марки, самого товара (услуги) или идеи в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т. д.)» .

Компания «АМЕДИА», активно занимающаяся продакт плейсмент в телесериалах, выделяет основные преимущества этой формы рекламы на телевидении:

• o обеспечивает более долгосрочный эффект, чем прямая телевизионная реклама;
• o исключает совместное появление бренда с торговыми марками конкурентов, чего не дает реклама в телевизионных блоках;
• o рейтинг сериалов и фильмов выше рейтингов рекламных блоков;
• o художественные средства кинематографа позволяют воплотить множество нестандартных, креативных решений.

Среди жанровых образований продакт плейсмент, которые мы рассматриваем как организацию возможностей размещения, можно выделить:

• o демонстрацию продукта;
• o использование продукта;
• o комментированное использование продукта (вербализацию);
• o адаптацию сюжетной линии в серии/программе под конкретный продукт (продукт — действующее лицо).

Пo разным данным, наиболее успешные (с коммерческой точки зрения) реалити-шоу живут уже не столько за счет рекламы внутри и вокруг программы, как все остальные сегменты эфира, сколько за счет так называемой рекламы, вплетенной в ткань действа. Денежные объемы, получаемые от продакт плейсмент, редко оглашаются участниками рынка. Тем не менее в одной из статей в Интернете промелькнули цифры за 2004 г. Рекорд по доходам от размещения рекламы внутри программы получило шоу «Дом-2» телеканала ТНТ (4 млн долл.). Второе и третье места делят проекты Первого канала «Последний герой» и «Фабрика звезд», заработавшие по 3 млн долл. каждый. Все эти суммы превосходят объемы рекламных поступлений, заработанных популярными программами на обычной рекламе.

По прогнозам экспертов, объем продакт плейсмент на российском телевидении будет расти. Связано это с несколькими причинами. Во-первых, телеканалы ограничены в прямой рекламе по действующему законодательству. Во-вторых, большинство телеканалов сегодня создали собственные подразделения, которые занимаются поиском спонсоров и рекламодателей для продакт плейсмент. И в-третьих, продюсерские компании, работающие под заказ телеканалов, считают продакт плейсмент одним из главных источников доходов, поэтому вряд ли от него откажутся. И наконец, рекламодатели очень хорошо считают и понимают, что эта форма рекламирования обеспечивает наибольший эффект.

Все эти причины, правда, имеют вес и значение в ситуации, когда отсутствует правовое регулирование относительно продакт плейсмент.