Требования к модератору фокус-группы

Многое в фокус-группе зависит от ее ведущего — модератора. Он создает свободную, доброжелательную, неформальную атмосферу общения, способствующую возникновению спонтанных реакций и фраз, раскрытию глубинной мотивации. Кроме умения вести беседу вообще, модератор должен хорошо владеть обсуждаемым предметом. От него требуются следующие качества.

Доброта и теплота. Он должен сочетать в себе беспристрастность с умением сопереживать.

Снисходительность. Модератор должен быть снисходителен к тому, что, например, одни участники более сердечны, а другие — менее сердечны, что цели участников различны и т. д.

Вовлечение. Модератор должен поощрять попытки каждого участника разобраться в обсуждаемом вопросе.

Выявление ситуаций неполного понимания. Чтобы исключить возможность неверного толкования некоторых высказываний участников фокус-группы, модератор должен вслух обобщить сказанное ими и уточнить, верно ли выражена их мысль.

Поощрение к участию в беседе.

Гибкость. Модератор должен уметь быстро изменить план своих действий в случае возникновения в ходе обсуждения тем и моментов, отвлекающих от первоначального плана.

Хорошая реакция. Модератор должен быть достаточно чувствительным, отличаться высоким интеллектуальным и эмоциональным уровнем.

Пример 4.8.

Развернутый сценарий фокус-группы

Перед проведением фокус-группы готовится сценарий, в основе которого лежат цели исследования. Приведем пример такого сценария, по которому проводились фокус-группы по заказу одного супермаркета.

• 1. Выделение важных классов объектов, отношение к которым замеряется. «Какие, по вашему мнению, бывают магазины?»
• 2. Осведомленность о брендах. «С какими магазинами вы хорошо знакомы?»
• 3. Оценка объектов, отношение к которым изучается. «Какой магазин, по-вашему, лучший, а какой — худший и почему?»
• 4. Контекст ситуации, относящиеся к делу обстоятельства. «Каким образом, когда и где вы совершаете покупки?»
• 5. Значимость ситуационного контекста. «Что для вас бывает важно, когда вы покупаете кому-нибудь подарок?»
• 6. Оценка объектов в различных по контексту ситуациях. «Какие магазины вы предпочитаете, когда покупаете кому-нибудь подарок?»
• 7. Свойства, параметры объектов, на основании которых формируется их оценка в различных по контексту ситуациях. «Когда вы думаете о магазинах, какие их свойства приходят вам в голову?»
• 8. Ассоциативные связи между параметрами объектов. «Как вы думаете, если магазин свободно принимает обратно проданные товары, то товары, которые там продаются, высокого качества или низкого?»
• 9. Способы оценки отдельных параметров объекта, градации этих оценок и диапазон возможных градаций. «Что вы имеете в виду, когда говорите, что хотели бы покупать товары высокого качества?»
• 10. Порог удовлетворенности. «Каким должен быть приемлемый для вас магазин?»
• 11. Мнения о брендах в терминах параметров, их градаций и пороговых значений. «Достаточные ли скидки предоставляет этот магазин, чтобы предпочесть его другим?»
• 12. Согласие с высказываниями. «Согласны ли вы, что имидж магазина определяется в первую очередь тем, как работают продавцы?»
• 13. Акцентированная оценка важности параметров. «Какими особенностями должен обладать магазин, чтобы вы согласились платить там за товары более высокую цену?» (Особенности перечисляются.)
• 14. Выявление жизненных ценностей респондентов. «Как бы вы охарактеризовали человека, который является хорошим покупателем?»
• 15. Иерархия жизненных ценностей респондентов. «Чего бы вам хотелось больше: быть хорошим покупателем или просто иметь возможность тратить больше денег?»
• 16. Акцентированное выявление связи между параметрами объектов и жизненными ценностями респондента. «Вы сказали, что предпочитаете магазины, где за свои деньги вы можете купить хорошие товары. Что при этом наиболее важно: ваши финансовые возможности, ваша репутация хорошего покупателя или что-то другое?»
• 17. Связь между согласованными ранее высказываниями об основных параметрах объектов, с одной стороны, и жизненными ценностями респондента — с другой. «В какой мере существенно для вас удобство при совершении покупок?»
• 18. Степень важности для респондента изучаемых объектов с точки зрения его системы ценностей. «Сколько примерно времени в месяц вы проводите в магазинах?»