Понятие торговой марки и бренда

Одним из элементов окружения товара является его торговая марка — название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его от товара конкурентов. Торговая марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет часть торговой марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — часть торговой марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Это символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается торговая марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой торговой маркой реализуется товар, существуют две разновидности торговой марки — торговая марка производителя, часто также называемая национальной, и частная торговая марка.

Торговая марка производителя создается производителем или берется в аренду у другого производителя.

Частная торговая марка разрабатывается оптовыми или розничными предприятиями. Иногда она может называться посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. В отечественной специальной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий виды торговых марше, товарный знак.

Торговая марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые неосязаемые активы предприятия. Стоимость товарного знака также учитывается при его лицензировании.

Успешной считается торговая марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями. Обычно марочный лидер имеет в два раза больший показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья торговая марка по престижности занимает второе место. Последняя имеет показатель рыночной доли в два раза больший по сравнению с товаром, чья торговая марка занимает третье место.

Под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном товаре, сложившаяся у потребителей. Бренд — это актив предприятия, обеспечивающий возникновение дополнительных денежных потоков за счет формирования определенного образа в умах потребителя, обеспечивающего их лояльность.

Задачей любого предприятия, не желающего потерять долю рынка и свой доход, является необходимость встраиваться в новые тенденции и активно использовать марочную политику в своей маркетинговой деятельности, основная форма которой — брендинг, т. е. политика по управлению брендами (марочная политика).

Выделение товаров среди многочисленных их аналогов приводит к необходимости физической, визуальной и виртуальной дифференциации, что и предопределяет развитие брендинга. На Западе бизнес следует формуле: «Товар — это то, что производится, бренд — что продастся». Брендинг как технология усиления конкурентных преимуществ становится одним из основных инструментов маркетинговой деятельности предприятий.

Технология брендинга в основном укладывается в схему: анализ — позиционирование — определение стратегии — продвижение (рис. 4.17).

Рост конкуренции в большинстве отраслей привел к необходимости активно использовать концепцию марочной политики для успешного существования и завоевания потребителя.

Товарная политика предприятия

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе марке.

Рис. 4.17. Типичные этапы брендинга.

тинговой деятельности и системе комплекса маркетинга (маркетинг-микс), содержащей помимо товарной ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

В нее входят меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции на основе улучшения ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, создания новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинения жизненного цикла.

Товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этапах Ж ЦТ, причем их объектом является не сам товар как таковой в отрыве от конкретных рынков и потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разработанные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Предприятие, осуществляющее товарную политику, преследует цель производить товары, в наибольшей степени удовлетворяющие потребителя, которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т. е. приоритетные при выборе потребителем продукции на рынке в связи со своим высоким качеством.

Один из основных вопросов ассортиментной политики — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики могут быть различны:

• o удовлетворение запросов потребителей;
• o оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
• o оптимизация финансовых результатов предприятия;
• o завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;
• o соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия с включением нетрадиционных для него отраслей;
• o соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по проходимым ими стадиями жизненного цикла товара, по одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры товаров, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Естественно, нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, как нет и единых наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:

• o товарная дифференциация;
• o товарная узкая специализация;
• o товарная диверсификация;
• o товарная вертикальная интеграция и др.

Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от конкурентов, обеспечивая по ним отдельные «шипи» спроса.

Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции.

Товарная диверсификация, наоборот, подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большего числа, как правило, не связанных друг с другом товаров (услуг). Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность предприятия, поскольку служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.

Политика товарной вертикальной интеграции преследует цель расширить деятельность не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда предприятие осваивает (или присоединяет к себе) производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.

Товарная политика предприятия требует изменения, если в течение длительного периода на предприятии наблюдаются избыточные производственные мощности; основные прибыли предприятию дают только несколько товаров (два-три); нет достаточного количества товаров, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; продажи и прибыли постоянно снижаются.