Предисловие. 
Основы рекламы

Структура учебника соответствует основным требованиям Государственного стандарта по специальности 350 710 «Реклама» .

В первой главе дается краткий исторический обзор основных этапов рекламной деятельности в России и за рубежом, представлены особенности рекламы на разных этапах ее развития. Начиная с древних времен реклама уже достаточно активно заметна в обществе и служит инструментом рыночного продвижения товаров и услуг. Наибольшее развитие реклама получила в связи с развитием массового товарного производства и развитием средств массовой информации. СМИ и реклама в определенный период — в XX в. — стали оказывать друг на друга все большее влияние и по сути сегодня являются интегрированными частями единого целого. СМИ не могут жить и развиваться без рекламы. Реклама не может быть распространена без посредничества СМИ.

Вторая глава посвящена рекламе в современном обществе. Здесь рассматривается значение и роль рекламы в развитии общественных и экономических коммуникаций, выделены функции рекламы. Особое место в данной главе уделено критериям классификации рекламы с учетом различных базовых характеристик. Авторы считают вопрос о классификации очень важным, так как, несмотря на развитие рекламной отрасли и большое количество литературы по данному вопросу, система классификации до сих пор серьезно не прорабатывалась. А это обстоятельство мешает участникам рекламного процесса говорить на понятном и профессиональном языке. Поэтому мы сочли возможным предложить авторский подход к классификации рекламы в целом и к классификации рекламы в СМИ в частности, учитывая, что сегодня именно СМИ являются основными каналами распространения рекламы. В данной главе также подробно рассматриваются основные тенденции развития современного мирового рынка рекламы, на который оказывают огромное влияние глобализационные и технологические процессы.

Реклама — составляющая маркетинга в целом и маркетинговых коммуникаций в частности. Поэтому третья глава описывает роль и место рекламы в системе маркетинга. В связи с этим рассматриваются основные понятия маркетинга и его рыночная методология, выделяются структурные маркетинговые элементы: продукт, цена, дистрибуция, коммуникации продвижения. Комплекс маркетинговых коммуникаций изложен в главе достаточно подробно, реклама в нем представлена в сравнении с другими коммуникационными технологиями, используемыми при продвижении продукта на рынке.

Реклама представляет собой одновременно и процесс, и продукт. Когда мы говорим о процессе, то мы рассматриваем взаимодействие нескольких структур, благодаря которым реклама достигает потребителя. Все начинается с рекламодателя, выступающего инициатором рекламного процесса, так как именно он заинтересован в продвижении с помощью рекламы товаров и услуг на рынке. Рекламное агентство в рекламном процессе играет роль производителя рекламного продукта, а также помогает рекламодателю правильно выбрать каналы распространения рекламы. О всех участниках рекламного процесса и особенностях их взаимодействия рассказывается в четвертой главе. Говоря о рекламодателе, мы сочли необходимым осветить основные группы рекламодателей. Одни из них представляют рекламу товаров и услуг. Другие поддерживают политическую и социальную рекламу или стоят за частными объявлениями, которые в строгом смысле рекламой не являются, но фактически могут представлять на рынке от имени физических лиц те же самые товары и услуги. В данной главе также представлены рекламные агентства как с точки зрения их организационной структуры, так и основных функций, которые они берут на себя. Кроме того, исследованы особенности основных канатов распространения рекламы — печатных СМИ, радио и телевидения, Интернета и наружной рекламы.

О рекламе как продукте мы говорим в пятой главе. Она содержит основные жанры рекламы для различных каналов ее распространения. Так, для печатной рекламы выделяем коллаж и его основные структурные элементы — слоган, иллюстрацию, текст, фирменный и адресный блоки. Реклама для аудиовоспрозведения имеет свои специфические особенности. В радиоролике особое значение имеют звук, музыка, шумовые эффекты. Для видеорекламы важны изображение и различные технологические приемы оформления рекламного ролика. Рассмотрение рекламы как продукта и анализ жанровой специфики печатной, аудиовидеорекламы представляется необходимым, ибо для восприятия рекламы важны все структурные и жанрообразующие компоненты, а также приемы креативного подхода к ее созданию.

Шестая глава посвящена психологическим аспектам восприятия рекламы. В связи с этим авторы сочли принципиально важным сказать о понимании целевой аудитории рекламных посланий и системе ее сегментации. Вопрос о целевой аудитории — базовый, так как в рамках рекламной коммуникации именно она служит неким коллективным реципиентом, способным воспринять передаваемое сообщение. Совершенно логично рассмотрен вопрос о психологических факторах восприятия рекламы потребителем. В этой связи представлены основные теории конструирования потребительского отклика — теория имиджа, теория уникального торгового предложения, теория позиционирования. Кроме того, подробно изложены социально-психологические установки потребителя, уровни и модели воздействия рекламы, а также основные параметры изучения этого сложного процесса. Приложение 1 имеет значение для понимания данной главы, ибо дает представление о типах потребителей с психографической точки зрения. Данное приложение будет важным и для следующей главы учебника.

В условиях сегодняшнего развития рекламной отрасли становится принципиально важным правильно спланировать и провести рекламную кампанию, чтобы она принесла необходимую задуманную эффективность. Именно этот вопрос рассмотрен в седьмой главе. Важно правильно выбрать каналы распространения рекламы, чтобы рекламная кампания была услышана и воспринята целевой аудиторией. А для этого необходимо знать, кто слушает радио, смотрит телевизор, читает газеты и журналы, пользуется Интернетом и обращает внимание на наружную рекламу. Такое знание при развитой информационно-коммуникационной системе могут дать только специальные исследования. Поэтому разговор о планировании и проведении рекламной кампании мы начинаем именно с определения роли исследований для рекламной индустрии. Далее представляем особенности стратегического и тактического планирования рекламной кампании, в которых учитываются все параметры аудитории, для которой предназначен комплекс рекламных посланий. И с учетом этих параметров как раз и размещается реклама, способная быть воспринятой целевой аудиторией.

Кроме того, в рекламной кампании важным и необходимым звеном служит оценка эффективности рекламы. При проведении рекламной кампании рекламодатель и рекламопроизводитель (как правило, рекламное агентство) работают в тесной взаимосвязи и должны хорошо понимать друг друга. В системе делового оборота для закрепления этого понимания используются брифы (или технические задания) как па разработку рекламы, так и на ее размещение. В приложении 2 приведены образцы брифов как для создания рекламных посланий (креатив), так и для трансляции в каналах распространения (медиа). В приложении 3 представлены основные показатели медиа, которые используются для медиапланирования.

В современной рекламной индустрии сложилась определенная система размещения рекламы. В восьмой главе мы представляем особенности рекламных продаж в различных каналах ее распространения. Так, печатные СМИ — газеты и журналы, — как правило, имеют внутри издательского дома или отдельного издания рекламный отдел, через который и осуществляется размещение рекламы. В приложении 4 для лучшего понимания цен на рекламу в печатных СМИ представлены образцы прайс-листов газеты «Метро» и журнала «Форбс». Собственными силами продается реклама также на радио и в Интернете. Что касается телевидения, то там ситуация кардинально иная. Рекламными продажами занимаются сторонние организации-селлеры, не входящие в состав телекомпаний, предлагающие рекламные возможности телевидения рекламным агентствам под задачи их клиентов-рекламодателей. Продажа наружной рекламы осуществляется через структуру аккредитованных агентств, которые оптом выкупают объемы поверхностей у владельцев-операторов. Есть свои особенности при размещении наружной рекламы, связанные с ее регулированием местными структурами власти.

Глава девятая посвящена сложившейся системе правового и этического регулирования рекламной деятельности. Здесь представлен комплекс основных документов, имеющих отношение к правовому регулированию рекламы. Основой комплекса, несомненно, служит Федеральный закон «О рекламе», новый вариант которого вступил в силу в 2006 г., но в последующие годы в него уже был внесен ряд важных поправок. Мы выделяем особо разговор о правовом регулировании политической рекламы, ибо действие Закона «О рекламе» на нее не распространяется. Не менее важным авторы считают представление принципов этического регулирования рекламы, хотя с сожалением вынуждены констатировать, что в России этот вопрос до сих пор не решен.

Предлагаемое издание построено на современном материале с подробным рассмотрением всех аспектов рекламной деятельности и ее специфики при рекламировании различных товаров и услуг. Каждая глава содержит таблицы, рисунки, примеры, а также контрольные вопросы и список рекомендованной для самостоятельного изучения литературы.

В приложении 5, кроме уже перечисленных дополнительных материалов, представлен пример проверочного теста.