Ценность коммерческой информации

Стратегические перспективы бизнеса и ценность новой информации

В приведенной выше ситуации важно то, что ценность опциона определяется именно неопределенностью будущих перспектив бизнеса, а не высокой доходностью рассматриваемых проектов.

Действительно, все проекты на сегодня выглядят убыточными, и если бы мы подошли к их оценке с позиции традиционного анализа денежных потоков, мы должны были бы их отвергнуть: один убыточный проект дает ключ к серии из еще четырех столь же убыточных проектов. Откуда же парадоксальный по своей сути вывод о том, что первый проект все-таки надо осуществить?

Дело в том, что первый проект дает нам информацию, которая позволит раскрыть неопределенность по поводу четырех последующих проектов. И ценность этой информации гораздо выше, чем ожидаемый убыток от первого проекта. Это означает, что если бы мы получили дополнительную информацию, которая (хотя бы частично!) раскрыла неопределенность результатов первого проекта, сделала их более предсказуемыми, то такая информация тоже имела бы ценность.

Рассматриваемая ниже ситуация иллюстрирует методологический подход к оценке дополнительной информации.

Ситуация 5.2 (Продолжение). Ценность научных исследований и иена дополнительной информации для проектов ЗАО «Альбатрос»

ЗАО «Альбатрос» рассматривает предложение рекламной фирмы «Вега» провести маркетинговые исследования возможности осуществления пилотного проекта строительства типового ресторана «В добрый путь!» на станции К-2 города К. Известно, что эти исследования позволят предсказать исход пилотного проекта с вероятностью 90%. За проведение исследований фирма «Вега» просит 12 тыс. долл.

Насколько выгодно это предложение?

Решение

Воспроизведем паше сегодняшнее представление о пилотном проекте.

Соответственно вероятность того, что фирма «Вега» в результате исследований оцепит проект положительно, равна 0,6, а вероятность того, что она посоветует отказаться от проекта, равна 0,4. При этом она может ошибиться (вероятность 0,1) или дать правильный совет.

Таким образом, вероятность того, что фирма «Вега» рекомендует

• • принять проект и будет права (вариант 1) 0,6×0,9 = 0,54
• • принять проект и ошибется (вариант 2) 0,6×0,1 = 0,06
• • отказаться от проекта и будет права (вариант 3) 0,4×0,9 = 0,36
• • Отказаться от проекта и ошибется (вариант 4) 0,4×0,1 = 0,04 Итого 0,54 + 0,06 + 0,36 + 0,04 = 1.

Рассмотрим, какие доходы и убытки понесет ЗАО «Альбатрос» в случае реализации каждого из вариантов (включая убытки от нереализованной выгоды).

Итак, ожидаемое значение чистой приведенной ценности будет равно.

Е (NPV) = 488 тыс. долл. х 0,54 + (-86,5 тыс. долл.) х 0,06 + + 0×0,36 + (-488 тыс. долл.) х 0,04 = 373,14 тыс. долл.

Таким образом, проект с дополнительной информацией дает более высокий ожидаемый эффект, чем проект без дополнительной информации (ожидаемый эффект составляет, как мы видели, 258,2 тыс. долл.). Предельная стоимость таких исследований:

373,1 тыс. долл. — 258,2 тыс. долл. = 114,9 тыс. долл.,.

что, конечно, выше требуемых 12 тыс. долл.

Результаты говорят о том, что предложение фирмы «Вега» выгодно и должно быть принято, так как эффект, получаемый от дополнительной информации, больше ее стоимости.

Однако в таком решении плохо то, что полученный результат сильно зависит от точности оценки вероятности, с которой даст рекомендации фирма «Вега». Предлагаем читателю самому рассчитать, будет ли что-то стоить информация фирмы «Вега», если ее рекомендации даются с надежностью 0,8, а не 0,9.