Экологические ниши. 
Инновационная политика

Предыдущие предпринимательские стратегии нацелены на завоевание лидирующего или даже доминирующего положения на рынке или в отрасли.

В отличие от них стратегия экологической ниши используется для достижения контролирующего положения. Цель стратегии экономической ниши: добиться монопольного положения на небольшом рынке. Если первые две стратегии предполагают вступление в конкурентную борьбу, то стратегия экологической ниши обеспечивает надежную защиту от конкуренции и вообще от беспокойств со стороны.

П. Друкер выделяет три разновидности стратегии экологической ниши, каждая из которых обладает своими особенностями, предъявляет свои требования, имеет свои ограничения и характеризуется своей степенью риска.

Основные стратегии экологической ниши:

• 1) стратегия «заставы» ;
• 2) стратегия специализированной квалификации;
• 3) стратегия специализированного рынка.

Стратегия «заставы». Как правило, фирмы, применяющие эту стратегию, действуют на узком рынке. Конкуренция в этом случае может только понизить цену, не повышая спроса. По многим соображениям компаниям очень выгодно находиться в положении «заставы». Но, для того чтобы занять это положение и удержаться в нем, необходимо выполнить целый ряд строгих требований.

Выпускаемый продукт должен быть важным звеном всего процесса. Продукт должен быть настолько важен, чтобы ни у кого не возникло сомнений, что отказ от его использования повлечет за собой огромные потери, но сравнению с которыми его стоимость выглядит ничтожно малой. Рынок должен быть настолько узким, чтобы обеспечить его первооткрывателю положение хозяина. Этот рынок должен быть своего рода экологической нишей, полностью занимаемой определенным «видом», и в то же время быть настолько малым и скромным, чтобы не привлекать внимание соперничающих «видов» — конкурентов.

Положение «заставы» имеет свои жесткие ограничения и большую степень риска. Это положение достаточно статично. Занятая экологическая ниша не имеет тенденции к более или менее значительному росту. Компания, которая заняла положение «заставы», не в состоянии расширить свое дело и взять его полостью под контроль. Независимо от качества и дешевизны продукта, выпускаемого такой компанией, спрос на него полностью зависит от того продукта (процесса), который он дополняет в качестве компонента.

Специализированная квалификация. В отличие от компаний, использующих стратегию «заставы», компании «специализированной квалификации» занимают достаточно обширные ниши, которые в то же время являются уникальными. Этого можно добиться только при условии стремительного достижения высокой квалификации или уровня профессионального мастерства в изготовлении строго определенной продукции.

С особой эффективностью стратегия ниши специализированной квалификации может быть использована на первых этапах после появления крупного научно-технического достижения. Ниша специализированной квалификации крайне редко обнаруживается благодаря чистой случайности. Как показывает опыт многих компаний, эти ниши были открыты исключительно благодаря систематическому изучению инновационных возможностей.

Но ниша специализированной квалификации предлагает не только уникальные преимущества, но и накладывает строгие ограничения. Первое — она развивает в своих обитателях туннельное видение. Для того чтобы удержать свое контролирующее положение, они вынуждены приучиться не смотреть ни вправо, ни влево, а только прямо перед собой в своем ограниченном пространстве, в своей узкоспециализированной области. Второе связано с тем, что обитатель этой ниши обычно не может самостоятельно выйти на рынок. В этом он зависит от кого-то другого, является как бы его составной частью.

Как показывает практический опыт фирм, применявших данную стратегию, фактор времени, а точнее, выбор времени начала действия имеет существенное значение для открытия или создания ниши специализированной квалификации.

Специализированный рынок. Отличие ниши специализированного рынка от специализированной квалификации состоит в том, что она образуется ие вокруг особого продукта или услуги, а вокруг специализированного знания рынка. Во всем остальном эти ниши схожи.

Изменяющиеся ценности и характеристики. Целью предпринимательских стратегий, о которых шла речь выше, были нововведения. В предпринимательской стратегии, о которой пойдет речь далее, сама стратегия является нововведением. Продукты и услуги, на выпуск которых направлена эта стратегия, могут быть известны с давних пор. Но особенность этой стратегии состоит в том, что она превращает существующие продукты (услуги) в нечто новое, наделяя их новыми свойствами. Она меняет их полезность, их ценность и их экономические характеристики. Не претерпевая никаких физических изменений, эти продукты приобретают новые экономические свойства.

Все эти стратегии имеют одно общее качество. Они создают потребителя, а это конечная цель предприятия и вообще экономической деятельности как таковой. Достигается данная цель четырьмя разными путями:

• — созданием полезностей;
• — ценообразованием;
• — приспосабливанием к социальным и экономическим реальностям потребителя;
• — предложением потребителю того, что представляет для него истинную ценность.

Создание потребительской полезности. В стратегии создания полезности цена обычно не имеет решающего значения. Смысл стратегии состоит в создании таких условий, при которых потребители получают возможность делать то, что служит их целям. Поэтому, если вы собираетесь взять на вооружение эту стратегию, вам необходимо поставить такой вопрос: Что составляет истинную «услугу» и в чем заключается ее истинная «полезность» для потребителя?

Ценообразование. Большинство поставщиков, включая предприятия сферы услуг, никогда не считали ценообразование стратегией. А ведь именно ценообразование дает возможность потребителю платить за то, что он действительно покупает. Хороший пример: безопасная бритва, предложенная Жиллетом. Конструкция бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные Жиллетом. Бритва продавалась по цене не многим более 1/5 себестоимости. Лезвия же продавались в пять раз выше их себестоимости. Однако бритву потребитель покупает на достаточно длительный период времени, а лезвия ему приходится приобретать довольно часто. Таким образом, Жиллет «поймал» покупателей, а получилось это потому, что Жиллет назначил цену на то, что покупает покупатель — бритье, а не на то, что продает производитель.

Реальные возможности потребителя. Производитель должен всегда стремиться привести вновь созданный продукт с реальными возможностями потребителей. Последнее привело к созданию системы покупки товаров в рассрочку. В данном случае инновационная стратегия состоит в том, что проблема оплаты не является чем-то посторонним и чуждым по отношению к продукту. Ссуда, предоставление рассрочки сами фактически являются продуктом по отношению к потребителю.

Все то, что предназначено для потребителя, должно соответствовать реальному положению и его реальным возможностям, в противном же случае товар или услуга не будут предоставлять для него практической пользы^[1].

Ценность для потребителя. Последней из стратегий этого типа является стратегия предложения потребителю того, что представляет для него ценность, а не того, что изготовитель традиционно считает продуктом. По своей сущности эта стратегия как бы развивает и углубляет предыдущую — стратегию признания системы реальностей потребителя как неотъемлемой части продукта и части того, что покупатель готов взять и оплатить.

В заключение П. Друкер выделяет следующий вывод. Предпринимательские стратегии так же важны, как целенаправленная инновационная деятельность и предпринимательское управление. Все вместе они составляют то, что называется инновационностью и предпринимательством.

Но выбор предпринимательской стратегии, которая бы полностью соответствовала определенному нововведению, представляет собой решение, связанное с высокой степенью риска. Сложность состоит в том, что предпринимательские стратегии нельзя рассматривать и оценивать вне конкурентных ситуаций, в которые они вписываются наилучшим образом.

Самый главный вывод: предпринимательская стратегия, которая более всего созвучна ценностным установкам и восприятию потребителей, имеет наибольшие шансы на успех. Нововведение олицетворяет собой перемену на рынке или в обществе, оно наиболее полно и точно удовлетворяет потребности потребителя, увеличивает богатство. Мерилом нововведения служит польза, которую оно приносит потребителям. Именно поэтому предпринимательство должно основываться на требованиях и динамике рынка.

Предпринимательская стратегия при этом остается областью принятия предпринимательских решений, а это не может исключать наличия риска. Предпринимательская стратегия ни в коем случае не должна основываться на интуиции или азарте. По в то же время она не может быть причислена к науке в прямом значении этого слова. Предпринимательская стратегия — это скорее воплощение здравого смысла, здравое суждение.

• [1] Гончаренко Л. П., Арутюнов Ю. А. Указ. соч. С. 131.