Сбор первичных данных

Процесс сбора первичных данных должен быть организован таким образом, чтобы они:

• • соответствовали целям исследования, т. е. был соблюден принцип релевантности (от англ. relevant — относящийся к делу, что означает смысловое соответствие между информационным запросом и ответом на него);
• • были собраны и обработаны так, чтобы обеспечить достоверность результатов;
• • гарантировали своевременность получения сведений, т. е. были актуальными;
• • отличались высокой объективностью, которая достигается соблюдением беспристрастности при работе с материалом.

Для организации сбора первичных данных составляется план, в котором отражаются особенности составления выборки исследуемых лиц, методы сбора первичных данных, инструменты, с помощью которых будет проводиться сбор, способы организации связи с исследуемой аудиторией, календарная последовательность действий по сбору данных (см. схему 8).

Выборка исследуемых лиц (англ. sample) — определенная доля участников рынка, которую отберут для проведения исследований.

При формировании выборки решают, кто является носителем интересующей информации, и, следовательно, определяют круг опрашиваемых лиц. Далее определяют их количество. Считается, что опрос 100 представителей одной конкретной социально-демографической группы населения дает результат с погрешностью не более 2%.

Схема 8. Структура плана действий по организации сбора первичных данных.

Для получения выборки, представляющей все население России, необходимо опросить от 3000 до 10 000 человек, разбив их примерно на 100 групп по полу, возрасту, образованию, доходам, месту проживания. В случае выполнения этих условий точность полученного результата будет находиться в пределах 10%.

В завершение устанавливают порядок включения исследуемых в выборку. Принято различать случайную и неслучайную выборки. Случайные выборки, в свою очередь, делят на простые случайные выборки, расслоенные случайные выборки, гнездовые выборки.

Простая случайная выборка подразумевает включение в исследование любого лица.

Расслоенная случайная выборка предполагает, что исследуемые лица предварительно объединены во взаимоисключающие группы, а внутри группы производится простая случайная выборка.

Гнездовая выборка основана на том, что исследуемые лица предварительно объединены во взаимоисключающие группы по территориальному признаку, выборка производится из этих гнезд.

Неслучайные выборки делятся на доверительные, условно случайные и пропорциональные.

Доверительная выборка подразумевает включение в нее лиц, у которых легче получить информацию.

Условно случайная выборка основана на том, что выбираются лица, которые, по мнению исследователей, сообщат наиболее достоверные данные.

Пропорциональная выборка предполагает, что исследованию подвергается определенное количество людей из каждой заранее сформированной группы.

Методы сбора первичных данных

К методам сбора данных, используемым в маркетинге для получения информации, относятся: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Выбор метода для конкретного случая зависит от цели исследования, особенностей изучаемого признака и его носителя.

Опрос

Опрос (англ. survey research) — процесс сбора первичных данных, направленный на выяснение позиций участников мероприятия по теме исследования и особенностей их поведения на рынке. Он отличается гибкостью, сравнительно высокой скоростью получения данных и относительно низкой стоимостью единицы полученной информации.

Применяется устная и письменная форма опроса. Устные опросы и их телефонные разновидности часто в практической деятельности называют интервью, а лицо, его проводящее, — интервьюером.

Если опрос проводится по строго заданной схеме, то его называют полностью стандартизованным. Наряду с ним используется структурированная и свободная схемы организации опроса. В последнем случае качество данных во многом зависит от мастерства лица, проводящего опрос.

Достоинство свободного опроса состоит в реализации индивидуального подхода к каждому участнику исследования, что формирует атмосферу доверия между участниками акции и создает предпосылки для получения важной дополнительной информации. Недостатки свободного опроса состоят в высоких затратах на их проведение, трудностях протоколирования ответов, плохой сравнимости результатов.

Свободный опрос применяется для работы с ключевыми фигурами, владеющими большой и важной информацией. Стандартизованная и структурированная формы используются при массовых опросах.

По количеству одновременно опрашиваемых опросы подразделяются на индивидуальные и групповые. Первые используются для работы с важными источниками информации, вторые — для массовых опросов. В процессе опроса могут затрагиваться как одна, так и несколько тем. Последнему случаю соответствует жаргонный термин «омнибус» .

При организации письменного опроса его участники получают листы с вопросами, на которые они должны самостоятельно ответить. Затем опросные листы передаются или высылаются почтой по назначению. Данная форма опроса отличается большими расходами на получение информации, меньшей оперативностью и надежностью.

С участниками опроса можно вступить в контакт посредством личного общения, по телефону, по почте. Современные информационные технологии предоставляют дополнительные возможности для проведения письменных опросов через Интернет и с использованием электронной почты. Основная трудность реализации такой формы в России состоит в неравномерности охвата этими средствами различных категорий граждан и регионов.