Сбыт продукции и коммерческая работа предприятия

Завершающий этап работы предприятия — сбыт продукции — как правило, осуществляется по хозяйственным договорам, заключенным с потребителем. В них предусматриваются объемы и сроки поставок, условия доставки товаров потребителю, цены реализации продукции, условия ее оплаты, юридическая ответственность за несвоевременную поставку или несвоевременную оплату поставляемой продукции, способы разрешения спорных вопросов.

Предприятие-производитель должно четко представлять возможности сбыта своей продукции. Сбытом занимаются многие функциональные службы предприятия. Их задача — выработка обоснованной и реалистичной сбытовой политики, охватывающей наиболее существенные аспекты рынка: политику в области ценообразования, мероприятия по содействию сбыта и продвижению товаров на рынок, систему распределения и доставки продукции и другие вопросы.

Работа по организации сбыта продукции начинается с изучения рынка и проведения маркетинговых исследований.

Под маркетингом понимается комплекс мероприятий, призванный:

• • выяснить потребности рынка;
• • информировать потенциальных клиентов об их потребностях, а также товарах (услугах), способных удовлетворить эти потребности;
• • осуществлять поставку товаров и услуг;
• • учитывать рентабельность деятельности.

Основные задачи маркетинга — создание спроса посредством определенных мероприятий, его удовлетворение путем доставки товаров в нужное время нужному потребителю и планирование деятельности фирмы.

Основные инструменты маркетинга — товар, цена, коммуникации (личная продажа, реклама, продвижение товара, престижная деятельность), наличие товара в продаже, персонал, имидж фирмы.

Объем сбыта пользующейся спросом продукции и формирование денежных доходов фирмы во многом зависят от цены. Эта зависимость выражается следующей формулой:

Вопрос об уровне цен товаров не настолько прост, как это кажется в теории. Игра на ценах — это искусство. Слишком низкая цена создает ложное впечатление о качестве товара, несмотря на то что на самом деле он является хорошим. Слишком высокая цена отпугивает некоторых покупателей и приводит к сокращению объема продаж. Таким образом, следует точно определять ценовую стратегию на предлагаемый товар. Для этого необходимо назначить цену товара (услуги) и сравнить ее с ценами у основных конкурентов, обратив внимание на затраты по транспортированию, складированию и хранению товара, на размер прибыли. Правильно установленная цена позволит сделать товар (услугу) доступными для потребителя, завоевать и расширить сферу сбыта и обеспечить прибыль.

На выбор и назначение цены товара и услуги влияют внутренние (издержки производства) и внешние (конкуренция, положение товара на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти) факторы.

При установлении продажных цен товаров и услуг полезно руководствоваться схемой 8.1.

Схема 8.1. Диапазоны продажных цен на товары (услуги) с различной степенью дифференциации

Цена продукции влияет на объем продаж и величину поступлений от этих продаж. Основу любой политики в области цен составляют издержки производства и структура рынка для данного изделия. С точки зрения изготовителя, наилучшая цена на его продукцию — это цена, которая приносит максимальный доход с учетом уровня производства. Монополистическое предприятие-изготовитель может продавать свою продукцию по максимально высоким ценам с учетом регулирующей деятельности соответствующих правительственных органов. Предприятие-изготовитель, испытывающее сильную конкуренцию, вынуждено проводить постоянную корректировку цен, исходя при этом из минимально возможных цен и производственных издержек. Предприятия, планирующие расширение производства, могут достаточно точно определить соотношение между производственными издержками и ценой продукции. Однако для новых проектов издержки приходится прогнозировать или исходить из некоторой стандартной их величины. Определение стандартных издержек по затратам, требующим переменных издержек (например, материалов или рабочей силы), не представляет трудности. Однако планирование накладных расходов — более сложная задача, поскольку эти издержки зависят от степени использования производственной мощности.

При описании цен указываются как цены, существующие на рынке данной продукции (услуги), так и предполагаемые цены продукции данного предприятия.

Специалисты по финансовому менеджменту выделяют два основных этапа ценообразовательного процесса на предприятии.

Этап первый. Определение базовой цены, т. е. цены без скидок, нацепок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

Этап второй. Определение цены с учетом указанных выше компонентов, скидок, наценок и т. д.

Основные методы определения базовой цены были рассмотрены нами в параграфе 5.3 и подробно описаны там в табл. 5.4.

Иногда невозможно установить такую первоначальную цепу товара, которая покрыла бы все производственные издержки и обеспечила бы достаточный размер прибыли. Во многих случаях, особенно при длительном периоде освоения, назначение цены товара должно быть приспособлено к конъюнктуре рынка таким образом, чтобы цена хотя бы временно включала лишь переменные издержки или переменные плюс часть постоянных издержек.

В течение некоторого времени товар может иметь цену ниже совокупных производственных издержек. Более низкие цены дают возможность проникнуть на тот или иной внутренний рынок, где есть товары-заменители. Во всех этих случаях может сложиться период времени, когда цена товара не обеспечивает получение прибыли и даже не покрывает совокупные производственные издержки. Однако такая цена товара должна устанавливаться лишь на определенное время. Коммерчески нерентабельно создавать производство, цена товара которого будет оставаться ниже совокупных производственных издержек в течение неопределенно длительного периода времени.

Ценообразование товара необходимо также рассматривать в рамках монополии или олигополии. Для этих случаев оцениваются последствия установления чрезмерно высоких цен. Несмотря на контроль над производственной деятельностью, новые проекты неизбежно «притягиваются» к производственным секторам, приносящим высокие прибыли. Исключение составляют производства, для которых невозможно приобрести эффективную технологию. Когда над производственной деятельностью осуществляется контроль, образование монополий или олигополии не допускается или же они быстро прекращают свое существование. В любом случае более гибким подходом является установление такой цены нового товара, которая приносила бы предприятию умеренный доход и не привлекала бы к этому производству новых участников.

Следует также иметь в виду реакцию предпринимателей, производящих аналогичный товар или товар-заменитель. Вполне понятно, что предприятие наталкивается на сопротивление конкурентов, выражающееся главным образом в снижении цен производимого товара. В связи с этим цены не обеспечивают необходимой основы для прогнозирования доходов от продаж. При планировании политики в области сбыта приходится учитывать характер конкуренции, ее формы и возможную реакцию потребителей. Изделие — заменитель импортируемого товара приведет, вероятно, к понижению цены, поскольку покупатели обычно предпочитают импортируемые товары или изделия, имеющие определенные марки. Если объем импорта не сокращается, возможно, потребуется установить более низкие цены товара, даже если производственные издержки существенно выше издержек на импортируемый товар.

К средствам маркетинга, способствующим проникновению товара на рынок, относятся: личная продажа, активная реклама, «сейлз промоушн», т. е. содействие продвижению товаров на рынок, стимулирование сбыта; «паблик рилейшнз», т. е. пропаганда, организация общественного мнения (см. табл. 5.5).

Под личной продажей понимается сбытовая деятельность, осуществляемая агентом фирмы в процессе личного общения с перспективным покупателем. Ее цель — помощь клиенту в приобретении наиболее подходящего товара с максимальной рентабельностью для фирмы. При этом происходит передача прав собственности на товар и услуги покупателю.

С помощью личной продажи маркетологи стремятся оказать непосредственное воздействие на поведение клиента. Этот инструмент маркетинга распространен в странах с рыночной экономикой и активно применяется в торговле предметами личного потребления.

Широкое распространение получила реклама товаров и услуг, т. е. целенаправленное распространение информации о товарах, услугах, представляющих общий интерес событиях или вопросах, адресованное одновременно большой аудитории.

Предприятие обычно указывает тип и средства распространения применяемой рекламы. Реклама подразделяется на товарную и фирменную.

Товарная реклама — информация о потребительских свойствах и качествах товара — создает спрос на товар, формируя его определенный образ, нацеливая покупателя на приобретение данного товара.

Фирменная реклама — реклама предприятия, его успехов, достоинств — создает в обществе образ, вызывающий доверие к самому предприятию и выпускаемым им товарам.

Средства распространения рекламы предприятия приведены в параграфе 5.3.

Реклама — достаточно дорогое и не во всех случаях эффективное средство привлечения внимания публики. В западной экономике, а в последнее время и в России, создаются группы содействия продвижению товаров на рынок. Среди них активную роль играют агенты розничной торговли, для которых крупные фирмы проводят консультации по ведению дел торгового предприятия, осуществляют их переподготовку и создают соответствующие материальные стимулы. Своеобразной группой содействия продвижению товаров на рынок являются потребители, для которых устраиваются демонстрации товаров, конкурсы, викторины, дегустации, экскурсии на предприятия, ярмарки и выставки, предоставляются бесплатные образцы.

" Паблик рилейшнз" — организация общественного мнения, создание и сохранение имиджа предприятия и персонала фирмы.

Для решения этой задачи применяются пропаганда, отклики прессы, использование бесплатного места и (или) времени во всех средствах распространения информации, организация интервью с руководителями предприятия, проведение дней открытых дверей, пресс-конференции, издание фирменной литературы, опубликование годовых отчетов предприятия, лоббизм. Пропаганда занимает самое значительное место в структуре «паблик рилейшнз» .

Спонсорство — это предоставление предприятием средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т. п.

Для достижения и закрепления имиджа и решения задач по реализации целей предприятия рекомендуется участие в выставках, ярмарках, профессиональная разработка и поддержание фирменного стиля.

Фирменный стиль — это ряд приемов, обеспечивающих, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой — противопоставляющих предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т. п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда.

Назначение фирменного стиля — свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем: и в производстве, и в сопутствующей ему деятельности; создать у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый предприятием, образцовый, что оно не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.

Увеличению сбыта продукции, товаров и услуг способствует своевременная их доставка в пункты розничной торговли и в конечном счете потребителю. В бизнес-плане должны быть предусмотрены эффективные и одновременно дешевые каналы доставки товаров и услуг (схема 8.2).

Конкретный выбор канала зависит от множества факторов, характеризующих продаваемый товар: наличия запасов, транспортных средств, затрат на транспортирование и хранение, от отдаленности фирмы производителя от пунктов розничной продажи и т. д.

Схема 8.3 иллюстрирует характер каналов сбыта в зависимости от вида товара:

• — товаров массового потребления повседневного спроса;
• — товаров, спрос на которые не носит повседневного и массового характера;
• — товаров, приобретение которых носит редкий характер (автомобиль, видеотехника и т. д.).

Им соответствуют три канала сбыта, показанные на данной схеме.

Схема 8.2. Каналы сбыта товаров и услуг

Схема 8.3. Организация сбыта товаров.

В результате проведенного анализа разрабатываются мероприятия по содействию сбыта товаров, определяются конкретные пути, способы продажи и доставки товаров (услуг) с учетом того, имеет ли фирма собственные магазины, торговых представителей, дистрибьюторов или предпочитает использовать торговые организации, занимающиеся продажей аналогичных товаров. Если фирма имеет собственную торговую сеть, устанавливаются количество необходимых торговых организаций, их размещение, районы обслуживания, количество запятых в них торговых работников.

При использовании существующей торговой сети следует описать ее структуру, объем продаж по отдельным торговым предприятиям, количество привлекаемых торговых посредников и дистрибьюторов.

Для большинства предприятий требуются подразделения по сбыту в рамках самого предприятия для организации продаж, контроля и пересмотра сети продаж и распределения. В случае особо сложной техники продажа осуществляется самим предприятием-производителем или дочерней компанией по сбыту. Если объем продаж весьма велик, им занимается крупная торговая организация. Если речь идет о продукции, продаваемой на международном рынке, то у сбытовой организации есть свои представительства во многих странах мира. В большинстве случаев продажей и распределением занимаются агенты, живущие в данной стране либо ведущие свои операции в нескольких странах. Их услуги оплачиваются на основе комиссионных от продаж в обслуживаемом ими районе. Необходимая структура сбыта устанавливается предприятием. В некоторых случаях может использоваться сеть распределения, предоставляемая зарубежными партнерами или зарубежными поставщиками лицензий технологического характера, которые охватывают потенциальные внешние рынки. Учреждения, занимающиеся сбытом, могут создаваться непосредственно производителем или совместно с производителями комплектующих изделий. В бизнес-плане можно установить лишь общую структуру и дать предварительную оценку требуемых затрат на реализацию товаров. Более детально вопросы сбыта и распределения прорабатываются после сдачи предприятия в эксплуатацию.

Важным элементом сбыта продукции является создание сети гарантийно-технического обслуживания.

Необходимо точное определение издержек на перевозку, поскольку чрезмерно высокие транспортные расходы снижают прибыльность проекта. В табл. 8.1 показана форма расчета издержек продаж и распределения, которые должны быть учтены в бизнес-плане.

Таблица 8.1. Расчет издержек по реализации товаров

Выбор тех или иных средств маркетинга, способствующих продвижению товаров, осуществляется с помощью тщательного анализа их эффективности за прошлые годы, а затем они отражаются в ежегодном плане маркетинга. Его типовая структура приводится ниже.

Общая структура плана маркетинга на год Товар

I. СОДЕРЖАНИЕ.

II.

ВВЕДЕНИЕ

.

III.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ДИРЕКТОРА-РАСПОРЯДИТЕЛЯ.

IV. ЗАМЫСЕЛ И ЦЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

V. ОБЩЕХОЗЯЙСТВЕННАЯ КОНЪЮНКТУРА.

VI. АНАЛИЗ РЫНКОВ.

• 1. Состояние рынка данной отрасли
• 1.1. Общая емкость рынка, определение, динамика рынка
• 1.2. Структура рынка
• 1.3. Доли рынка, их развитие
• 1.4. Общее развитие комплекса мероприятий по продвижению товара
• 1.5. Цены, движение цен
• 2. Потребительская характеристика товара
• 2.1. Основное и побочное потребление товара
• 2.2. Кто потребители, а кто — нет
• 2.3. Почему да, почему нет
• 2.4. Отношение к товару: предвзятые мнения, позиции
• — степень осведомленности
• — предпочтение определенных марок товаров
• 3. Конкурентные отношения
• 3.1. Состав конкурентов, образы фирм, конкурирующие товары, характеристики
• 3.2. Стратегии маркетинга конкурентов
• 3.3. Реклама, демонстрация товара, другие мероприятия, проводимые конкурентами

VII. МЕРОПРИЯТИЯ ПО МАРКЕТИНГУ ТОВАРА В ПРЕДЫДУЩЕМ ГОДУ.

• 1. Цели
• 2. Мероприятия
• 3. Анализ различий

VIII. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ТОВАРА НА _ ГОД.

• 1. Ожидаемые изменения в емкости рынка
• 2. Ключевые проблемы товара
• 3. Цели на _ год
• 4. Стратегия по товару (качество, цена, «паблик рилейшнз», распределение)
• 5. Выбор целевых групп
• 6. Выбор политики цен, скидок и кредитов

IX. МЕРОПРИЯТИЯ ПО МАРКЕТИНГУ ТОВАРА НА_ГОД.

• 1. Ассортимент, изменения, качество, упаковка и организация складирования
• 2. Цена
• 3. План рекламы
• 1. Планы по продвижению товара
• 5. Исследование рынка или пробный маркетинг
• 6. Кампания по организации и стимулированию сбыта, функции местных сбытовых аппаратов
• 7. Составление графиков

X. РАСЧЕТЫ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ.

XI. КОНТРОЛЬ.

XII.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

XIII. ИСПОЛНИТЕЛИ И РАСХОДЫ НА РАЗРАБОТКУ ПЛАНА МАРКЕТИНГА План маркетинга включает исследование всех составляющих изменений рынка. Его цель — выявление узких мест, тормозящих реализацию продукции, увеличивающих запасы и издержки по доставке и хранению товаров.

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Для этого предприятие подробно характеризует:

• — стратегию проникновения па рынок;
• — стратегию роста предприятия;
• — каналы распределения продукции, коммуникации.

В стратегии проникновения на рынок предприятие описывает последовательность своих действий по проникновению на новый рынок, введению нового товара на старый рынок, проникновению с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка. В качестве примера рассмотрим стратегию проникновения на новый рынок, применяемую японскими предприятиями. Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках тех стран, у которых нет национального производства данного товара. Используя накопленный опыт, предприятия внедряются на рынки других стран (стратегия лазерного луча). Начав с экспорта массовых, недорогих товаров (и соответственно с удовлетворения запросов не слишком привередливых покупателей), создав образ «японское — значит, великолепного качества», эти предприятия постепенно переходят к работе на рынках более дорогих товаров (но не самых престижных), а также строят сборочные заводы в странах, куда прежде отправляли свою готовую продукцию.

После исследования рынков и его сегментов и определения маркетинговой стратегии продвижения товаров на эти рынки прогнозируются объем продаж, а затем — доходы от реализации товаров.

Однако такие оценки не могут быть единовременными и окончательными и корректируются в зависимости от мощности предприятия, технологии производства, реальных цен, по которым будут осуществляться проект и совершенствование мероприятий по организации сбыта и тактике продаж. Детальная разработка программ продаж и доходов от реализации продукции окончательно завершается в конце бизнес-плана, в его финансовом разделе.

На данном этапе предполагаемый объем сбыта рассчитывается исходя из результатов проводимых маркетинговых исследований рынка, объема и динамики спроса покупателей, учета конкуренции. Расчет предполагаемого объема продаж оформляют в виде таблицы, форма которой представлена в табл. 8.2.

Таблица 8.2. Определение объема продаж.

Период, охватываемый такими прогнозами, зависит от характера и вида изделия; для машиностроительной продукции он равен 15—20 годам. В этом случае необходимо установить разумный подход к оценке роста спроса и продаж и производственных издержек.

Объем реализованной предприятием продукции выражается в стоимости предназначенной потребителям продукции и оплачиваемой ими. Сюда же относятся выполнение определенного объема работ и оказание услуг. В программах по объему реализации отражается не только производство, но и изменение остатков продукции на складе и отгруженной, но не оплаченной заказчиком.

Коммерческая работа предприятия, как правило, не ограничивается сбытом основной продукции. Современная российская практика работы промышленных предприятий показывает, что каждое предприятие занимается также организацией других видов деятельности, способных принести прибыль. К ним относятся производство и сбыт побочной и вспомогательной продукции, оказание услуг промышленного и непроизводственного характера, лизинговые операции, сдача в аренду временно свободных земельных участков, производственных, бытовых, социально-культурных помещений и объектов. Особый размах в последние годы в период спада основного производства получили торгово-посредническая деятельность, работа с ценными бумагами, валютой на фондовом рынке и другими внереализационными мероприятиями. Все эти виды неосновной деятельности требуют создания определенных служб (магазинов, оптово-посреднических подразделений, приобретения брокерских мест на товарных и фондовых биржах и т. д.), тщательного учета возможных издержек и расчета рентабельности каждого мероприятия. Обычно такие службы подчиняются коммерческому директору предприятия. По каждому из проводимых мероприятий составляется план, который в обобщенном виде представлен в табл. 8.3.

Таблица 8.3. План реализации сопутствующей продукции, продукции вспомогательного хозяйства, работ и услуг внереализационного характера.