Ошибки в организации исследовательско-аналитической функции

Проведя анализ исследовательско-аналитической функции в компании, всегда можно обнаружить набор ошибок, которые делятся на два блока (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Влияние ошибок на постановку исследовательско-аналитической функции.

Системные ошибки носят более опасный характер для компании. Это ошибки, связанные с недоучетом роли данной функции в системе предприятия или с ее неправильным построением, т. е. полное отсутствие маркетингового отдела в компании или квалифицированных сотрудников в нем, отсутствие средств на организацию системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований, делегирование отделу маркетинга несвойственных ему функций.

Основными ошибками системного характера в постановке исследовательско-аналитической функции маркетинга являются следующие:

• • игнорирование необходимости проведения маркетинговых исследований как необходимой составляющей маркетинговых бизнес-процессов руководством компании;
• • отсутствие структурных подразделений и специализированных сотрудников, отвечающих за проведение маркетинговых исследований (а зачастую и службы маркетинга как таковой);
• • отсутствие у руководителей данных структурных подразделений или выделенных специалистов необходимого набора полномочий;
• • отсутствие единоначалия в управлении исследовательско-аналитической функцией в компании;
• • неоптимальная организационная схема организации и управления проведением маркетинговых исследований и сбором маркетинговой информации;
• • излишне узкая специализация сотрудников, привлеченных для реализации исследовательско-аналитической функции;
• • отсутствие специализации или излишне широкая специализация данных сотрудников;
• • отсутствие отдельных подсистем МИС в компании;
• • отсутствие или слабая координация между отдельными подсистемами МИС предприятия.

Функциональные ошибки в отличие от системных ошибок преодолимы, это ошибки отдельных функций в построении маркетинговых бизнес-процессов, присутствующие во всех компаниях. Например, они возникают при планировании годовых показателей маркетинга, когда не отработана методологическая база. Это могут быть и ошибки, связанные с разработкой и выведением на рынок нового продукта. Если проанализировать алгоритм принятия того или иного решения, то можно найти источники таких ошибок, последовательность их совершения и причины появления (нехватка людей и недостаточный уровень их квалификации, отсутствие финансирования и пр.), а затем устранить все эти проблемы.

Организация исследовательско-аналитической функции

Организация выполнения функции проведения маркетинговых исследований решается различными компаниями по-разному. Некоторые организации имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Во многих компаниях, проводящих маркетинговые исследования, значительная часть исследовательско-аналитических работ выполняется специализированными организациями. Кроме того, во многих компаниях отделы, занимающиеся исследованиями, часто носят другие названия, например отдел экономической информации, аналитический отдел и т. д.

Специальные исследовательские отделы обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии нести существенные затраты, связанные с функционированием такого подразделения. Обычно данная структура организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функциональная направленность (мониторинга, аналитика, формирование внутренней отчетности, проведение исследований собственными силами, координация взаимодействий со сторонними исследовательскими и аналитическими компаниями и др.) и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: исследования, направленные на конечных потребителей, и исследования промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют направления исследований, но группам выпускаемой продукции, формируя похожим образом и свою организационную структуру. Формирование подразделения по этапам процесса маркетинговых исследований может предусматривать разделение по сбору данных, их анализу, разработке отчетности и рекомендаций и др.

В ряде случаев в подразделение маркетинга компании принимается один специалист, ответственный за проведение маркетинговых исследований, основной функцией которого в силу ограниченности ресурсов является помощь руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследований и заказ таких исследований у специализированных исследовательско-консалтинговых агентств.

Но в большинстве малых и средних предприятий функция маркетингового исследования организационно может быть и не оформлена. Па малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых присутствует в той или иной степени функция маркетинговых исследований. В таких компаниях сбор маркетинговой информации осуществляется в большей мере по открытым источникам вторичной маркетинговой информации.

Решение создать собственный отдел исследования маркетинга зависит от оценки той роли, которую он может сыграть далее в деятельности фирмы в целом. Такая оценка носит в основном качественный характер и различна для разных фирм, что препятствует установлению точных критериев.

Оценки могут быть сгруппированы следующим образом:

• • роль и функции данного отдела;
• • его положение в организационной структуре фирмы;
• • роль и функции руководителя данного отдела.