Российский арсенал средств изучения аудитории средств массовой коммуникации

В настоящее время отношение к научному производству как профессии обусловлено прежде всего тем, что наука вступила в такую стадию специализации, какой не знали прежде, и что это положение сохранится и впредь.

Макс Вебер. Наука как призвание и профессия Хотя обозначение приоритетов при рассмотрении исторического пути социологии СМК не наша задача, сошлемся на авторитет ученого конца XIX — начала XX в., исследователя книги и читателя Н. А. Рубакина, сказавшего в свое время: «Как ни странно, но экспериментальное изучение читательства началось у нас в России гораздо раньше, чем за границей»^[1].

Отметим деятельность Н. Г. Чернышевского, изучавшего состав подписчиков «Современника» на 1859−1861 гг., и II. А. Добролюбова, наблюдавшего читателей из народа, а также Л. II. Толстого, читавшего вслух и обсуждавшего со своими слушателями только что прочитанные книги. Это было время просветительства, связанного с идеями демократической интеллигенции хождения в народ. Важно было знать, как продвигать в народ литературу, что читать народу. В 1898 г. П. Шестаков собрал сведения о чтении газет и журналов на московской ситценабивной фабрике. Известна также деятельность X. Д. Алчевской — организатора женской воскресной школы — по изучению чтения вслух и дневниковой фиксации материалов. Итоговые публикации (1884, 1896, 1906 гг.) были представлены на международных выставках в Париже, Антверпене, Чикаго, где они были отмечены премиями. Газета «Русские ведомости» осталась в истории дореволюционной русской социологии как единственная, кто проводил анкетный опрос для выяснения своего читателя и его отношения к газете^[2].

И даже в 1920;е гг. номера журналов «Журналист», «Красная печать» содержали массу статистического материала о прессе, полученного в ходе эмпирических исследований.^[3] Это было время, когда Россия шла в общем фарватере развития мировой науки. Затем процесс был насильственно прерван. Мировая же наука продолжала развивать методологию и методику новой отрасли знаний — социологии, а внутри нее — социологии СМК.

Позднее в нашей стране отношение к социологии СМК отягощалось далеко не научными обстоятельствами. Над социологией долгое время тяготело ее «буржуазное» происхождение, как двумя десятилетиями ранее над кибернетикой и генетикой. Когда социология приобрела некоторые права гражданства, остракизму подвергалось словосочетание «средства массовой коммуникации». До сих пор в отечественной специальной профессиональной литературе соседствуют варианты «средства массовой информации» и «средства массовой информации и пропаганды» .

Определяющим организационным принципом взаимоотношений СМК и общества была триада, родившаяся в ситуации конкретно-исторической определенности, в эпоху становления большевизма в России. Перед марксистской партией в это время стояла задача по консолидации политических сил, авторство которой В. И. Ленин связывал с именем германского социал-демократа В. Либкнехта: «Практическим лозунгом нашей работы служат слова ветерана германской социал-демократии Либкнехта: „Studieren, propagandieren, organisieren“ („учиться, пропагандировать, организовывать“) и центральным пунктом этой деятельности может и должен быть только орган партии»^[4].

Трансформированное триединство функций института прессы, выраженное в формуле агитация, пропаганда и организация, стало основой и теоретических изысканий в области изучения функционирования печати, радио и телевидения в нашей стране на долгие десятилетия. Доминанта партийных интересов во взаимодействии коммуникатора и индивида практически исключила из зоны исследовательского внимания аудиторию, вернее, оставила ей пассивную роль в механизме функционирования прессы в обществе.

Ситуация с развитием социологии СМК в нашей стране объяснялась тем, что поскольку в стране не было рынка, а было иерархизированное распределение, не было и мощной экономической причины для развития социологии вообще, а внутри нее — социологии массовых коммуникаций в частности. Не нуждался в правде о себе самом и государственный институт прессы с его монопольным правом на информацию, на выработку стратегии деятельности СМК. Не нуждался в правде о функционировании монопольной однонаправленной структуры коммуникации и издатель.

Не случайно представители демократического сознания в среде научной общественности, понимавшие тоталитарный характер социальной жизни в стране, воспользовались первой советской перестройкой, политической оттепелью конца 1950;х — начала 1960;х гг., чтобы начать свои социологические исследования СМК с обвальным вниманием именно к этой части коммуникативной цепи. Параллельное развитие теории журналистики с ее приоритетным вниманием к вопросам истории публицистики, гносеологии журналистики, к теории жанров не компенсировало недостатка социологического знания в этой части коммуникативной теории.

Мы не можем сбрасывать с весов и знания, полученные мировой социологией СМК, когда должны будем обозначить начало эмпирических социологических исследований в области СМК в России и ранее — в СССР. При всей ограниченности каналов ознакомления советских ученых с накоплениями западной науки такие каналы все-таки существовали, соответственно, наработки общемировой социологии стали активно использоваться советскими социологами в период, когда внимание отечественной социологии к СМК стало особенно интенсивным. По времени это были середина — конец 60-х гг. XX в.

Хотя часто по соображениям цензуры такие исследования проводились под флагом стремления изучить этот процесс для более эффективного осуществления агитационной, пропагандистской и организационной функций прессы в социалистическом обществе, исследователи выходили на интересы аудитории, не удовлетворяемые только такой деятельностью прессы. Параллельно шло изучение деятельности индивидов по потреблению информации с учетом всего образа жизни^[5].

По-видимому, закономерно, что первые попытки социологических исследований СМК принадлежали самим газетам, радио и телевидению, поскольку институциализированной социологической науки в стране в те годы не существовало. Сам характер задач, встававших перед редакционными работниками, во многом определил и прикладную ориентацию первых исследований: это были прежде всего исследования аудитории, ее ожиданий, интересов, ее оценок реальных СМК с практической целью использовать данные исследований для улучшения работы редакций. Пальма первенства в этом смысле принадлежит социологической группе Эстонского радио (руководитель А. Тамре), а также научно-методическому отделу Комитета по радиовещанию и телевидению при Совете Министров СССР, где была создана группа изучения радио и телевизионной аудитории (1962 г.). На местах в системе комитета подобные группы были созданы в Ленинграде, Тбилиси, Киеве, Воронеже и т. д. Но не все из них просуществовали долго.

Это было время повального увлечения социологией, своеобразного анкетного бума при почти полном отсутствии в стране профессиональных социологов. Поэтому низкий методолого-методический уровень большей части эмпирических исследований тех лет лишь отчасти окупался общим увеличением общественного внимания, вызванного исследованиями, к проблемам социологии. Упомянем в группе первооткрывателей лишь те коллективы, которые заслужили в «социологическом» общественном мнении репутацию достаточно профессиональных, известных в наши дни именами исследователей-ветеранов, представленных на фронте социологической науки своими публикациями.

К их числу относится социологическая группа Тартуского университета (руководитель Ю. Вооглайд). В 1963—1968 гг. группой было проведено комплексное исследование аудитории городской газеты «Эдази» и деятельности ее редакции. Лаборатория социологических исследований Ленинградского университета в 1964 г. начала изучение эффективности передач Ленинградской студии телевидения. Одновременно при организационном выделении в университете Ленинграда научно-исследовательского института конкретных социальных исследований в нем стала функционировать группа изучения массовой коммуникации. Под эгидой группы были проведены исследования Г. И. Хмарой и Б. М. Фирсова (распространенность телевидения среди различных слоев населения Ленинграда; основные характеристики аудитории; популярность отдельных телевизионных программ и т. п.). Массовые коммуникации и по сей день входят в сферу научных интересов Фирсова.

Изучение читательской аудитории ряда центральных газет («Правда», «Известия», «Литературная газета», «Труд») стало предметом деятельности исследовательской группы, базирующейся при Сибирском отделении АН СССР (Новосибирск, руководитель В. Э. Шляпентох). В рамках этого проекта проблему теоретических подходов к социологии печати разрабатывал А. Н. Алексеев, известный своими исследованиями самого широкого плана. Так, в то время когда употребление некоторых терминов социологической теории было сопряжено с множеством трудностей, им написана статья, касающаяся этой проблематики^[6].

Нельзя не вспомнить добрым словом тогдашнюю социологическую Мекку — местечко Кяэрику в Эстонии, которое несколько лет подряд было местом встречи начинающих и маститых социологов страны на конференциях по проблематике, связанной с функционированием в обществе системы массовых коммуникаций.

Первой попыткой профессионального обучения социологов в нашей стране в рамках проблематики СМК были лекции В. А. Ядова в Ленинградском университете, Ю. А. Левады на факультете журналистики МГУ, курсы по социологии СМК в Тартуском университете.

Безусловно, вершиной того, что было наработано социологами СССР в предшествующий период, явилось комплексное исследование информационных потоков в нашем обществе, осуществленное коллективом специалистов под руководством Б. А. Грушина в 1967—1974 гг. Общей задачей исследования, вошедшего в историю социологии под кратким названием «Общественное мнение», было функционирование общественного мнения в полном наборе формирующих и выражающих это мнение информационных каналов. Средства массовой коммуникации эмпирически исследовались здесь с точки зрения производства информации, характеристик этой информации, а также с точки зрения потребления ее разными группами населения. Кроме того, анализировалась представленность населения в деятельности прессы как своими письмами, так и рабкоровским участием. Сам коммуникативный процесс рассматривался в системе составляющих его информационных потоков: СМК, устной пропаганды, деятельности государственных институтов по информированию населения. Включенность населения в этот процесс анализировалась как на уровне потенциальном (подписка, наличие приемника), так и на уровне потребления отдельных сообщений отдельных каналов, вплоть до учета самых тонких механизмов потребления информации — понимания ее, адекватной интерпретации, владения словарем прессы и т. д.^[7]

Печать, радио и телевидение являлись объектом исследования лаборатории функционирования печати, радио и телевидения, с 1992 г. — кафедры социологии СМК факультета журналистики МГУ (заведующий кафедрой Е. П. Прохоров). Широко известны исследования этим коллективом районной и областной печати, «Литературной газеты»^[8].

Период, когда советская социология по политическим причинам превратилась в российскую, привнес в ситуацию, сложившуюся в недрах науки, изучающей систему массовых коммуникаций, несколько принципиально новых характеристик:

• — уменьшение государственного финансирования научных программ в научных и учебных институтах, связанных с массовыми коммуникациями; появление профессиональных организаций, предложивших подобную деятельность на коммерческой основе;
• — появление структур (как в информационной, так и в коммерческой сфере), заинтересованных в такого рода информации и проявивших готовность финансировать ее; последнее обстоятельство привело к тому, что данные исследования, носившие поначалу эксклюзивный характер, стали осуществляться по принципу мониторингов.

Сразу уточним, что мы говорим о ситуации, имеющей как плюсы, так и минусы для развития теории массовых коммуникаций. Появление возобновляемой эмпирической базы количественных параметров информационной деятельности как коммуникатора, так и аудитории совсем не означает, что она широко доступна для анализа. В открытую профессиональную печать попадает лишь часть этого информационного айсберга. Еще одна часть может быть востребована на коммерческой основе, остальное, как правило, доступно лишь основному заказчику. Кроме того, по-прежнему была необходимость качественных, глубинных исследований, которые даже в западных технологиях получения подобной социальной информации не входят в число приоритетных при конвейерных медиаметрийных исследованиях.

Появление в российской социологии СМК принципиально новых отношений между заказчиком исследований, исполнителем и пользователем совпало с завершением второго этапа в теоретических, методологических исследованиях этой системы, о котором мы начали говорить ранее. К принципиальным выводам этого этапа относится констатация избирательности аудиторного поведения личности, определенной независимости ее от влияния информационных потоков, критичности по отношению к деятельности массовых каналов информации, уменьшения доверия к СМК как социальному институту.

Перечисление центров, но исследованию СМК в нашей стране и за рубежом, а также авторов этих исследований помимо цели воссоздания истории социологии СМК имеет две задачи. Прежде всего будущим исследователям проблематики необходимо знакомство с методическим аппаратом, инструментарием исследований, что входит в профессиональный багаж социолога СМК. Кроме того, возможно в целях сравнения динамики социальных процессов использовать эмпирические данные этих исследований. Помимо источников монографического плана существует обильная профессиональная периодика, которая кроме результатов исследований содержит также проблематику актуального, оперативного характера и аналитические обзоры.

ВЦИОМ был наиболее известной и старейшей (работает с 1988 г.) социологической структурой, исследующей общественное мнение в России (руководитель Ю. А. Левада), занимающейся маркетинговыми, социальными и политическими исследованиями с использованием регулярных массовых опросов населения. За годы работы во ВЦИОМ накоплен уникальный архив социологических данных, в котором собраны результаты более чем 2000 исследований. В архиве хранится информация о важнейших процессах трансформации социальной и экономической жизни общества за последние 15 лет. Это результаты опросов, в частности, по проблемам массовой культуры и СМК. До конца августа 2003 г. исследования проводились коллективом ВЦИОМ, с сентября — тем же коллективом в рамках организации под наименованием Аналитический Центр Юрия Левады, или Левада-центр. Выполненные Центром проекты направлены на изучение различных сторон массового сознания и поведения российского населения в разных сферах общественной жизни. После смерти Ю. А. Левады в 2006 г. его ученики под новым именем структуры Левада-Центр продолжают исследования общественного мнения.

В настоящее время бренд «ВЦИОМ» использует другой коллектив.

Левада-центр проводит изучение аудитории СМИ: отношение разных слоев общества к независимым местным газетам; отношение публики к различным каналам телевидения; проект «Российская медиа-карта», который регулярно проводит опрос о наличии телеи радиоприемников, качестве и возможностях приема передач, о том, сколько времени уделяют респонденты просмотру телевизора, прослушиванию радио и чтению газет. Среди проектов, связанных с потребительским поведением населения, можно отметить исследования концептов новых товаров и марок, эффективности рекламных кампаний, известности товарных знаков.

В Центре освоены: CAPI-интервью, при проведении которого интервьюер работает с анкетой, установленной на компьютере, что позволяет показывать респонденту рекламные ролики и другие наглядные материалы; онлайн-интервью с выходом респондента на сайт заказчика, на котором размещена анкета, что позволяет заказчику получать информацию непосредственно от респондента; исследования с тестированием запахов, музыкальных произведений, которые добавились к традиционному тестированию вкусов и упаковок различных продуктов.

Тематика исследований массовых коммуникаций входит и в программу деятельности Фонда «Общественное мнение» — исследовательской организации, созданной в 1991 г. Фонд специализировался на политических опросах и анализе настроений различных групп общества. С 1993 г. основное направление исследований фонда начало смещаться в область исследований рынка рекламы, особенно на телевидении, изучения аудитории телепрограмм, маркетинга продукции отечественных и зарубежных фирм.

КОМКОН-2 основан в декабре 1991 г., с 1992 г. специализируется в области средств массовой информации, проводит маркетинговые исследования.

РОМИР существует в основном за счет маркетинговых исследований: осведомленность о марках, лояльность к марке; тестирование названия, упаковки продукта, позиционирование марки, исследование марок конкурентов — а также специализируется в области изучения общественного мнения, исследований эффективности СМИ и рекламы; предоставляет услуги по связям с общественностью, политическое и маркетинговое консультирование.

Главное, что мы можем рассматривать состояние дел с исследованиями массовых коммуникаций в России в конце XX в. как нормальное соотношение спроса и предложения: спрос со стороны рекламодателей на такого рода информационную продукцию обеспечил рынок, что в свою очередь стимулировало предложение профессионалов. Наличие разных структур на полюсе предложения обеспечивает для этого рынка здоровую конкуренцию, что всегда было стимулом повышения качества.

Заканчивая этот раздел, вспомним слова теоретика социологии М. Вебера: «Эмпирическая наука никого не может научить тому, что он должен делать, она указывает только на то, что он может, а при известных обстоятельствах на то, что он хочет совершить»^[9].

• [1] Рубакин Н. А. Этюды по психологии читательства. СПб., 1919. С. 3.
• [2] См.: сб. «Русские ведомости»: 1863−1913. М., 1913.
• [3] Смушкова М. Первые итоги изучения читателя. М.; Л.: ГИЗ, 1926. См. также: Шафир Я. Очерки психологии читателя. М.; Л.: ГИЗ, 1927: Кузьмичев В. Печатная агитация и пропаганда. М.; Л.: ГИЗ, 1930.
• [4] В. И. Ленин о печати. М., 1982. С. 55. Обратим внимание на это «учиться» — у кого? чему? — значит, такие возможности предусматривались? Удивительная метаморфоза произошла с этим призывом. Может быть, все пошло бы другим путем, если бы мы придерживались оригинальной идеи?
• [5] См. работы Л. Гордона, Б. Грушина, Л. Гудкова, П. Гуревича, Λ. Жаворонкова, М. Лауристин, Ю. Левады, Е. Таршиса, Я. Капелюша, В. Сазонова, Б. Фирсова, И. Фомичевой и др.
• [6] См.: Алексеев А. Н. К вопросу о предмете социологии печати // Вестник Моек, ун-та. Серия: Журналистика. 1967. № 4.
• [7] В 2001 г. Б. Грушин приступил к изданию серии научных трудов под названием «Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения (эпохи Хрущева, Брежнева, Горбачева и Ельцина)», где представлен анализ многочисленных опросов общественного мнения, осуществленных под руководством этого известного социолога, в том числе Таганрогского исследования, на результаты которого ссылались и мы в этом учебнике, (см.: Грушин Б. А. Четыре жизни России: в зеркале опросов общественного мнения. Очерки массового сознания россиян времен Хрущева, Брежнева, Горбачева и Ельцина. В 4 кн. Жизнь 1-я. Эпоха Хрущева. М.: ПрогрессТрадиция, 2001. В 2003 г. вышла «Жизнь 2-я. Эпоха Брежнева (ч. 1)». В 2006 г. вышла «Жизнь 2-я. Эпоха Брежнева (ч. 2)»).
• [8] См.: Фомичева И. Д. Журналистика и аудитория. М.: Изд-во МГУ, 1976; Районная газета в системе журналистики / отв ред. А. И. Верховская, Е. 11. Прохоров. М.: Изд-во МГУ, 1977; «Литературная газета» и ее аудитория / отв. ред. И. Д. Фомичева М.: Изд-во МГУ, 1978; Социология журналистики: теория, методология, практика // под ред. проф. Е. П. Прохорова. М.: Изд-во МГУ, 1981; Фомичева И. Д. Пресса, телевидение и радио в жизни советского человека. М.: Изд-во МГУ, 1987.
• [9] Вебер М. Избранные произведения. М., 1980. С. 350.