Планирование обобщенной конкурентоспособности товара при экспорте

Выход на внешний рынок всегда предполагает вступление в конкурентную борьбу. В условиях высокого насыщения и даже перенасыщения мировых товарных рынков, превышения предложения товаров над спросом каждая продукция (и стоящий за ней товаропроизводитель) вынуждена жестко бороться за предпочтения потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателя на равных или незначительно варьируемых ценовых (или шире — экономических) условиях. В этой ситуации предпочтение потребитель отдает наиболее конкурентоспособному товару, т. е. такому, который на единицу своей стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товары конкурентов.

Обычно, рассматривая понятие обобщенной конкурентоспособности продукции, делают упор на то, что товар означает для потребителей. Это наиболее широкое определение конкурентоспособности товара.

Естественно, покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами — тот, у которого потребительские свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя продавец (товаропроизводитель) должен либо снижать цены, либо повышать качество предлагаемых товаров.

Удешевление товаров, конечно, имеет место. Часто оно протекает масштабно и быстро, благодаря возможностям снижения издержек производства. Но снижение цен в основном экономически невыгодно для товаропроизводителя. Там, где цену можно поддерживать постоянной, а еще лучше — повышать, продавец предпочитает (это прибыльнее!) улучшать потребительские свойства товара. Благодаря научно-техническому прогрессу с его гигантскими возможностями повышения потребительских параметров продукции сформировались благоприятные условия для использования неценовых факторов конкурентоспособности, в особенности такого фактора, как снижение цены потребления.

К неценовым факторам межфирменной конкуренции относятся выпуск наукоемкой продукции и перемещение капиталовложений в эти отрасли. Продукцию машиностроения следует относить к наукоемкой, если доля расходов на НИОКР составляет 5% и более от объема продаж. С этой точки зрения наукоемкими оказываются электронно-вычислительная техника, приборы связи, контрольноизмерительные приборы, авиатехника и авиадвигатели, ядерные реакторы. Однако следует помнить, что, достигнув примерно 30% от общего объема экспорта ведущих промышленно-развитых стран, доля наукоемкой продукции в нем стабилизировалась, а фирмы сфокусировались на повышении научно-технического уровня традиционного оборудования предприятий химической, металлургической, электроэнергетической, текстильной, полиграфической и других отраслей промышленности.

Важным фактором неценовой конкуренции является минимизация сроков поставки товаров: потребитель имеет возможность быстрее, чем конкуренты, применить новейшую технику и получить бо? льшую прибыль. Российские предприятия, увы, не могут похвастаться короткими сроками поставки, быстрым заключением контрактов и своевременными ответами на запросы иностранных клиентов.

Еще один фактор неценовой конкуренции — создание мощной сбытовой сети и службы сервиса. Это пример неценовой конкуренции, как видно, требующей весьма больших финансовых затрат, причем экономить здесь бессмысленно, так как средства возвращаются с лихвой. Среди параметров, обеспечивающих неценовую конкурентоспособность, находятся соответствие международным и национальным стандартам, удобство эксплуатации, готовность к эксплуатации, легкость обучения персонала, дизайн и др.

Чтобы определить, «соответствует» ли потенциально экспортный товар аналогичным товарам, представленным па рынке конкурентами:

• — определяют его свойства и стадию жизненного цикла;
• — анализируют его конкурентоспособность и соответствие требованиям рынка.

К основным критериям конкурентоспособности относятся:

• — технический уровень продукции, степень использования последних мировых достижений при ее разработке и в технологии изготовления;
• — уровень качества согласно требованиям международных стандартов, законодательных органов страны-импортера и специфическим требованиям потребителя;
• — уровень качества в эксплуатации или потреблении, характеризующий степень соответствия фактических показателей требованиям нормативно-технической документации;
• — уровень затрат потребителя на приобретение продукции, оплату таможенных сборов, налоги, транспорт, монтаж, наладку, оплату запасных частей, обслуживание и ремонт, оплату материалов, топлива, энергии и т. п.

Этапы оценки конкурентоспособности продукции приведены в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Этапы оценки конкурентоспособности продукции