Анализ управления сбытом в ЗАО «Галактика»

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Поэтому какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его распределения и обмена, т. е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

При этом в основе сбытовой политики лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построении такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы так и для посредников) и способ её осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия.

Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Актуальность данной темы заключается в том, что эффективное управление сбытом в современных условиях рынка — это необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия.

Целью дипломной работы является изучение особенностей управления сбытом и выявление основных возможностей повышения эффективности сбытовой деятельности на анализируемом предприятии.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть сущность процесса управления сбытом;

— отразить цели, принципы и методы сбытовой политики организации;

— изучить процесс выбора и оценки эффективности каналов сбыта;

— проанализировать организацию управления сбытовой деятельностью на рассматриваемом предприятии;

— на основе проведенного анализа выработать рекомендации по дальнейшему развитию управленческой деятельности по сбыту.

Объектом исследования является закрытое акционерное общество «Галактика» — одно из самых современных предприятий молочной отрасли России.

Предмет исследования — исследование системы организационных, экономических, технологических отношений, которые составляют процесс сбыта продукции компании.

Степень разработанности темы. В экономической литературе теоретическим и практическим проблемам управления сбытом посвящены работы многих западных и отечественных ученых: Ф. Котлера, И. Ансоффа, Ж.- Ж. Ламбена, М. Леви, Е. Дихтля., М. Портера, Дж. Эванса,, Г. Л. Багиева, Т. П. Данько, Е. П. Голубкова, Д. В. Басова, В. М. Власовой, П. С. Завьялова, А. А. Санникова, Е. М. Лобачевой, Р. И. Лукиной, Б. А. Соловьева и других.

Научная методология исследования базируется на использовании методов анализа и синтеза, экономико-математического анализа, экспертных оценок.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанные предложения по управлению сбытовой деятельностью могут быть использованы в экономической деятельности предприятий молочной отрасли.

Структура работы определяется поставленными целями и задачами исследования. Она состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы управления сбытом продукции на предприятиях

1.1 Сбытовая деятельность предприятия как объект управления

Для большинства рынков расстояние между изготовителем и конечным пользователем таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличие посредников.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, которые вытекают из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей [8, с. 21].

Обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации, поэтому для предприятия выбор сбытовой сети, то есть каналов распределения, является стратегическим решением, которое должно быть совместно не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями предприятия.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, которые участвуют в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжении индивидуальных потребителей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи (потребители) [24, с. 47].

Под сбытом понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, послепродажную подготовку и продажу товара потребителям. [35, с. 64]

Товародвижение — система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей [8, с. 16]. Товародвижение — мощный инструмент стимулирования спроса. Основным результатом, который достигается в системе товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения, то есть принятие решений по выбору канала сбыта продукции, оказывают влияние на величину расходов фирмы. Поэтому очень важно правильно определить форму организации торговли и выбрать канал товародвижения — прямой или косвенный. Для того чтобы выпущенный товар нашел своего покупателя, производитель может использовать несколько методов сбыта [21, с. 92]:

1) Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель — конечный потребитель. Конечный потребитель — тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой бизнес, что приносит более высокую прибыль. Однако данный вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах, что обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Существует даже понятие «транзитная норма». Кроме того, производитель будет изготавливать продукцию и переналаживать оборудование только из экономической целесообразности, то есть на основе формирования достаточно большой партии заказа — заказной норме.

2) Косвенный сбыт — метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Несмотря на то, что при наличии посредников производитель теряет часть прибыли, их использование объясняется в основном непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если [17, с. 136]:

— количество поставляемого товара достаточно велико (соответствует транзитной норме);

— потребители сконцентрированы на ограниченной территории;

— реализуемая продукция требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;

— имеется достаточно широкая сеть собственных складов на рынках сбыта;

— цена на товар подвержена частым изменениям.

Товары лучше реализовывать через посредников, если:

— потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории;

— поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Можно создать продукт, отвечающий самым взыскательным запросам потребителей, верно выбрать канал сбыта — и не получить ожидаемого результата. Очень многое зависит от выбора торгового посредника т работы с ним. Успешная работа с посредником включает две составляющие: выбор продавца товара; стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

Существуют следующие критерии выбора торгового посредника [21, с. 83]:

· сегмент рынка, обслуживаемый данной фирмой-посредником.

· предоставляет ли данная фирма на рынке конкурирующий товар?

· платежеспособность посредника (продавца). Источники его финансирования.

· предоставлены ли фирме кредиты и, если «да», то каким банком.

· репутация потенциального посредника на рынке.

· уровень специализации посредника. Квалификация персонала.

· уровень материально-технической базы посредника.

· манера рыночного поведения посредника и принципы его деловой этики.

· характеристика личности руководителя: образование, социальное положение в обществе.

Существуют следующие формы работы предприятия-производителя с посредниками [39, с. 44]:

1) Экстенсивный сбыт — размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

2) Исключительный сбыт — выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

3) Выборочный (селективный) сбыт — выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей сервисного обслуживания, уровня подготовки персонала.

Сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга. Другие составляющие маркетинга — это товар, цена и система продвижения.

В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большей степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами [32, с. 18]:

— слабое управление каналом сбыта;

— неполное выполнение обязательств в рамках канала;

— решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;

— частое нарушение «контрактных» обязательств.

Сбытом может заниматься производитель в случае прямых контактов с конечным потребителем или посредник.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что сбыт является неотъемлемой и важной частью деятельности предприятия. Результатом его значимости является то, что сбыт широко освещается как в российской, так и в зарубежной литературе.

Сбыт производимой предприятием продукции происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж, а также эффективности организации и технологии производства [21, с. 171].

При организации управления сбытом целесообразно четко определить задачи, функции и подфункции и операции, возлагаемые на отдельные структурные подразделения, зафиксировав их в соответствующих положениях и должностных инструкциях. При этом регулирующие функции по осуществлению сбытовой политики предприятия целесообразно делегировать руководителям структурных подразделений или ведущим специалистам, непосредственно занимающимися указанными вопросами, а контрольные функции возложить на подразделения предприятия, отвечающие за финансовые и договорно-правовые вопросы, или на привлечение аудиторских организаций.

В числе важнейших направлений управления сбытом предприятия от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго контролировать поведение дилеров (дистрибъютеров) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям [24, с. 85]. Это объясняется тем, что в случае, если покупатель — эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой предприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и, в конечном итоге, минимизирует прибыль предприятия.

При создании сети по сбыту продукции предприятию рекомендуется придерживаться следующих правил:

1) При поставках продукции независимым организациям — посредникам учитывать, что эти организации могут реализовать также и продукцию предприятий — конкурентов;

2) При расширении производства и освоении рынка рекомендуется избавляться от сотрудничества с независимыми организациями — посредниками и максимально переходить на прямые поставки;

3) В отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь — создание за рубежом представительств совместно с предприятиями:

— производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети;

— создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми и розничными зарубежными потребителями [8, с. 149].

Цель бизнеса состоит в создании потребителя. А чтобы этот потребитель остался приверженцем товаров фирмы после первой покупки, необходимо создать, кроме всего прочего, условия для более удобного процесса приобретения данных товаров, так как бизнес будет успешно продолжаться только при условии, если товары и далее будут продаваться. Для решения этой задачи фирма формирует собственную сбытовую политику, состоящую из организации каналов распределения (сбыта), продвижения и реализации собственного товародвижения.

Производители могут продавать товары непосредственно покупателям, но современное экономическое сообщество, построенное на принципах специализации и разделения труда, делает более эффективным в большинстве случаев сбыт с помощью посредников.

Совокупность лиц и организаций, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также путь, по которому движутся эти товары, называется каналом распределения [43, с. 11].

Решение задачи продвижения товаров возможно при выполнении ряда функций:

— сбор информации и исследования для обеспечения процессов продвижения товаров;

— стимулирование всех участников канала распределения;

— взаимодействие с потенциальными покупателями;

— адаптация товара к требованиям покупателя (упаковка, сортировка, подбор ассортимента и т. п.);

— организация товародвижения (транспортировка, складирование, концентрация и рассредоточение, охрана, поддержание товарных запасов и др.);

— финансирование каналов распределения;

— компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала распределения [41, с. 32].

Количество посредников в канале распределения называется числом промежуточных уровней, а их сумма определяет протяженность канала (рис. 1).

Рисунок 1 — Каналы распределения на рынке товаров производственного назначения [41, с. 33].

Каналы нулевого уровня состоят из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Наиболее распространены три способа прямой продажи — торговля вразнос, посылочная торговля или служба доставки и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения в качестве посредника может выступать промышленный дистрибьютор, агент по сбыту, брокер и т. п.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров производственного назначения это могут быть промежуточный дистрибьютор, агенты производителя, независимые дилеры и т. п.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. В зависимости от типа канала, варианта сбыта в системе каналов распределения действуют следующие лица, подразделения и организации [34, с. 76]:

1. Отдел сбыта — традиционное подразделение фирмы производителя, занимающееся получением и осуществлением заказов.

2. Руководство фирмы участвует в сбытовой деятельности, занимаясь с наиболее крупными потребителями или посредниками.

3. Коммивояжеры — это служащие фирмы, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними.

4. Торговые представители — это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска.

5. Маклеры занимаются поисками возможностей заключения договоров, они представляют интересы обеих сторон (продавца и покупателя), являясь посредником между ними.

6. Сбытовые филиалы — подразделения крупных фирм, которые являются их региональными представителями.

7. Дилеры приобретают товары по договору поставки и после его оплаты становятся собственниками этих товаров, действуя за свой счет.

8. Дистрибьюторы, получая от производителя право на основе договора торговать его товарами от имени производителя на установленный срок и в определенном месте, осуществлять сбыт на основе оптовых закупок и производителя.

9. Комиссионеры не являются собственниками продаваемых товаров, но имеют право заключать договор о поставке от своего имени, то есть ведут деятельность от своего имени, но за чужой счет.

10. Агенты промышленные и торговые — посредники, выступающие в качестве представителя принципала — хозяина, заключают сделки от его имени и за его счет.

11. Брокеры лишь сводят покупателей и продавцов и не поддерживают постоянных отношений с продавцом.

12. Оптовые фирмы — организации, которые закупают и перепродают товары другим оптовым фирмам, розничным фирмам, переработчикам, крупным потребителям.

Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин «каналы распределения» как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.

В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров [26, с. 269]. С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой. Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры по стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться.

1.2 Роль сбытовой политики в деятельности предприятия

Сбытовая политика — это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам [8, с. 28]. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок [12, с. 63].

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров [8, с. 34]:

— выбор целевого рынка или его сегмента;

— выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

— выбор каналов и методов сбыта;

— выбор способа выхода на рынок;

— выбор времени выхода на рынок;

— определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

— определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат

Участники купли-продажи товаров промышленного назначения могут быть связаны напрямую или через торговых посредников. Прямой канал распределения традиционно определяется как случай, когда производитель контролирует распределение своего товара от фабрики до конечного потребителя или производителя готовых изделий. Обычно такой контроль осуществляется через филиалы, однако некоторые производители контролируют все каналы сбыта непосредственно из главной конторы.

Связь между продавцом и покупателем может осуществляться через независимых торговых посредников. Степень контроля производителя над распределением его товаров зависит от типа торгового посредничества, а также от отношений, сложившихся между производителями и торговыми посредниками и между самими торговыми посредниками.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов, рассмотренных выше [10, с. 121].

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся:

· навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;

· известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;

· формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения;

· оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках;

· личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения;

· оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта;

· проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей;

· приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов;

· участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности;

· правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями;

· диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению);

· адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке) [21, с. 208].

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров [39, с. 89].

Важнейшими каналами сбыта являются: торговый фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы, агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения — это, прежде всего, выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

Важную роль играют также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений и сговоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играют оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов.

Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.

Таким образом, выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы — минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю [28, с. 329].

Для выявления возможностей стимулирования сбыта выявим факторы, влияющие на него.

Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях; использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга [28, с. 332].

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т. п. [16, с. 172]

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

Впоследствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании [22, с. 66].

Таким образом, стимулирование сбыта важно для политики любого предприятия, поэтому определим методические основы сбытовой деятельности предприятия.

1.3 Выбор канала сбыта продукции

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Важной частью управления сбытом продукции является выбор каналов сбыта продукции. Это сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Косвенный канал первого уровня

Косвенный канал второго уровня

Косвенный канал третьего уровня

Рисунок 2 — Уровни каналов сбыта предприятия [8, с. 25]

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 2).

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру (рис. 3).

Рисунок 3 — Схема широкого канала сбыта [40, с. 154]

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и покупатели.

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями (рис. 4).

Рисунок 4 — Функции канала сбыта [35, с. 114]

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя.

Для оценки степени влияния характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам. Факторы относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность-полная подконтрольность, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими.

Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя. Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности [45, с. 56].

При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого — либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.

Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции [37, с. 120].

Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы: кто является конкурентом какие каналы сбыта используют конкуренты; каковы их сильные и слабые стороны; какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта.

Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т. е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии [31, с. 93]:

1. Прибыльность каналов.

2. Степень их соответствия требованиям потребителей.

3. Управляемость, т. е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами.

4. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом.

5. Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл — критерий минимален, 10 баллов — критерий максимально выражен.

Технико-экономическому анализу в целом подвергаются следующие показатели [12, с. 288]:

— определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

— выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

— по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

— определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

— оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый.

Критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в Приложении 1.

Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические и специализированные оптовые компании [42, с. 30].

В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети — это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций.

Глава 2. Анализ экономической и сбытовой деятельности ЗАО «Галактика»

2.1 Профиль и направления развития ЗАО «Галактика»

Официальное открытие молочного комбината «Галактика» состоялось 22 августа 2008 года в г. Гатчина (Ленинградская область). На сегодняшний день, по оценкам иностранных и российских специалистов, МК «Галактика» является одним из самых современных предприятий молочной отрасли в Европе. Это полностью автоматизированный, оснащенный новейшим оборудованием комбинат, выпускающий продукцию высочайшего качества.

Продукция ГК «Галактика» представлена практически во всех федеральных и локальных розничных сетях, а также в магазинах традиционной розницы в Москве, Санкт-Петербурге, регионах России и ряде стран СНГ. Торговая компания «Галактика» успешно сотрудничает с более чем 8000 розничных и оптовых компаний. Прямая доставка осуществляется более чем 3700 клиентов.

ЗАО «Галактика» выпускает продукцию под торговыми марками «Большая Кружка», «Milk Time», «Сударыня», «TOM and JERRY», «Лунтик».

Подтверждением высокого уровня системы качества предприятия является решение компании «Valio» (Финляндия) с декабря 2009 года производить продукцию под своим брендом в России именно на МК «Галактика».

Компании «Valio» (Финляндия) и «Tetra Pak» (Швеция) стали стратегическими партнерами молочного комбината «Галактика», что позволило воплотить на нём передовой опыт компаний-лидеров в своих отраслях. Система контроля качества производственных процессов на комбинате «Галактика» аккредитована компанией «Valio». Компания «Tetra Pak» является поставщиком технологического оборудования и систем упаковки.

Стабильно высокое качество продукции, производимой на МК «Галактика», также гарантировано действующей системой менеджмента безопасности продукции ISO 22 000:2005 и системой контроля качества ISO 9001:2008.

Комбинат «Галактика» полностью автоматизирован и может принимать до 800 тонн молока в сутки. Открытие МК «Галактика» позволило увеличить объем переработки молока в 2 раза. На предприятии установлены две линии Tetra Pak АЗ/Flex и линия ТТ/3, которые за два года существования предприятия были успешно освоены.

С момента открытия комбината в 2008 году количество наименований продукции выросло в два раза. Был создан портфель марок в низком, среднем и высоком ценовом сегменте — «Сударыня», «Большая Кружка» и «Milk Time». По данным исследования ACNielsen за июль 2010 года, «Галактика» занимает 3-е место среди производителей ультрапастеризованного молока в России.

Основной торговой маркой группы компаний «Галактика» является «Большая Кружка». Бренд был запушен в 2005 году, еще до открытия комбината. С сентября 2008 года значительная часть продукции под маркой «Большая Кружка» выпускается в упаковке Tetra Top. «Tetra Top выгодно отличается от других упаковочных решений по внешнему виду, удобству для потребителя и возможностям, которые предоставляет большая поверхность упаковки. Кроме того, упаковка обеспечивает хорошую сохранность и безопасность продукта, а также экологична. Именно благодаря возможностям упаковки Tetra Top компании «Галактика» удалось качественно дифференцировать свой ассортимент продукции.

Сегодня бренд «Большая Кружка» представлен широким ассортиментом продукции. Категория белого молока включает: ультрапастеризованное молоко 2,5 и 3,2% жирности в упаковках ТВА 2000 ml с крышкой ScrewCap; молоко 2,5, 3,2 и 4% жирности в упаковке ТВА 1500 ml с крышкой ReCap; молоко 1,5, 2,5, 3,2% жирности, а также топленое молоко, молокодлякаши5% жирности и молоко для детей 3,5% жирности в упаковке ТВА 1000 ml с крышкой Р1ех! Сар;ультра-пастеризованное молоко «Отборное» в упаковке Tetra Top Carton Bottle 750 ml для холодного хранения. Категория кисломолочных продуктов полностью представлена в упаковке Tetra Top Carton Bottle: кефир 1% и 2,5% жирности, биокефир 1% жирности и ряженка 4% жирности в упаковке ТТ Carton Bottle Midi 750 ml; кефир, обогащенный инулином, 1% жирности, кефир 2,5% жирности, биокефир 1% жирности и ряженка 4% в упаковке ТТ Carton Bottle Midi 330 ml; питьевой йогурт в упаковке ТТ Carton Bottle Midi 500 ml. Компания также выпускает пользующийся популярностью у потребителей сывороточный пастеризованный сокосодержащий напиток в упаковке ТТ Carton Bottle 750 ml. Продукция в упаковке Tetra Top составляет примерно 20% от общего объема продаж. По данным МК «Галактика», за 2 года объем продаж всей молочной продукции марки «Большая Кружка» вырос на 70−80%.

В конце лета 2010 г. группа компаний «Галактика» провела рестайлинг упаковки для всей ассортиментной линейки продукции под торговой маркой «Большая Кружка». Обновление дизайна упаковки призвано было выделить продукцию на полке, сделать упаковку более современной и привлекательной для потребителя, но при этом сохранить преемственность стиля и характера бренда. Осенью 2010 года «Галактика» провела масштабную рекламную кампанию для ТМ «Большая Кружка» с использованием ATL, BTL и он-лайн инструментов.

«Milk Time» — это обогащенные молочные продукты, рассчитанные на потребителей с доходом выше среднего, ведущих активный образ жизни, следящих за своим здоровьем и физической формой. Бренд был выведен на рынок в 2008 году, а летом 2010 года был осуществлен его рестайлинг. Результатом стало создание единого стилистического решения для всей линейки продукции «Milk Time». Ассортимент «Milk Time» включает биокефир, обогащенный инулином, жирностью 1% в упаковке Tetra Top Carton Bottle 330 ml с крышкой; молоко пастеризованное, обогащенное инулином, жирностью 1% в упаковке Tetra Top Carton Bottle 500 ml с крышкой; напиток сывороточный пастеризованный, обогащенный комплексом из витаминов, в упаковке Tetra Top Carton Bottle 330 ml с крышкой; йогурт, обогащенный пребиотиком инулин, со вкусами клубника/лесные ягоды/малина-банан/абрикос-красный апельсин в упаковке Tetra Top Carton Bottle 330 ml с крышкой.

С декабря 2009 года на мощностях молочного комбината «Галактика» начато производство йогуртов Valio (Финляндия) — европейского лидера молочной индустрии. Это стало своеобразным знаком качества для комбината «Галактика», ведь требования, предъявляемые компанией Valio к сырью, бизнес-процессам и контролю качества на производстве чрезвычайно высоки. Компания Valio принимала активное участие в разработке системы качества молочного комбината «Галактика» и уже на момент открытия предприятия рассматривала его как своего партнера в России. Сегодня «Галактика» выпускает йогурты Valio в упаковке Tetra Top Carton Bottle 330 ml.

В настоящее время на предприятии ведутся работы по установке линии последнего поколения ТТ/3 ХН 1С для производства продукции в картонных упаковках Tetra Top Carton Bottle с крышкой, которая легко открывается одним движением (One Step Opening). Благодаря концепции One Step Opening линия ТТ/3 ХН 1С со встроенным аппликатором крышек прикрепляет крышки прямо внутри автомата. Крышка снабжена установленным внутри индикатором вскрытия с защитным кольцом, благодаря чему упаковка быстро открывается, с легкостью завинчивается повторно и является предельно безопасной для самого продукта. Это идеальное решение для пастеризованных продуктов, употребляемых на ходу и дома, поскольку позволяет улучшить функциональность и удобство упаковки. Компания «Галактика» станет первым предприятием в России и одним из первых в мире, установившим линию ТТ/3 ХН 1С. Данное оборудование установлено на лидирующих предприятиях Великобритании и Германии и ряда других европейских стран, которые задают тренд для остальных европейских производителей. Оценив все преимущества упаковки Tetra Тор, молочный комбинат «Галактика» инвестирует в оригинальность упаковки своей продукции, за которую покупатель уверенно голосует рублем.