Принципы управления маркетингом, виды и функции

Для осуществления коммерческой деятельности руководству любой компании необходимо мастерство грамотного использования рыночных принципов.

Система принципов управления маркетингом — совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, нахождения выгодных источников финансирования, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса.

Принцип — основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

В современных быстро меняющихся рыночных условиях особую значимость обретают принципы, отражающие основу организационного поведения, профессионализм руководства, гибкое сочетание централизма и децентрализма управления, контроль и эффективность маркетинговой деятельности (рис. 1.5).

Рассмотрим основные принципы управления маркетингом.

Принцип организационного поведения является решающим в достижении намеченных целей компании. Основными компонентами данного принципа являются: качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактика предпринимательского риска; сервисный потенциал и корпоративная культура.

Принцип организационного поведения необходимо применять в органической взаимосвязи с принципами профессионализма руководства и оптимального соотношения централизации и децентрализации управления маркетингом.

Принцип профессионализма руководства (компетентности) необходим для успешного выполнения маркетинговых программ. Он аккумулирует в себе знание и умение управлять персоналом, непредсказуемыми рыночными ситуациями с использованием высокой культуры психологического.

Рис. 1.5. Система принципов управления маркетинговой деятельностью взаимодействия, элементов мотивации и стимулирования исполнителей, а также механизмов антикризисного управления.

Большую значимость для достижения маркетинговых стратегий имеет принцип оптимального соотношения централизации и децентрализации управления. Ои направлен на соизмерение маркетинговой стратегии, разработанной верхним эшелоном иерархии управления, и ее материальной реализации за счет тактики выполнения специалистами маркетинговых подразделений в конкретных рыночных ситуациях.

Этот принцип пронизывает все этапы маркетинговой деятельности, оп особенно актуален при реализации рекламных кампаний, раскрутки бренда, разработки концепции нового товара.

Результаты функционирования маркетинговой службы имеют отражение в реализации принципа прибыльности и эффективности.

Основными компонентами данного принципа выступают: единство стратегии маркетинга и тактики ее выполнения; рыночная ориентация фирмы в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе; оценка конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства.

Существуют следующие виды маркетинга:

1) массовый маркетинг применяется по отношению к продукции, потребители которой есть во всех сегментах рынка. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Главная цель массового маркетинга — максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида.

Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Оно полагается на методы массового распределения и массовой рекламы и стремится придать товару в сознании людей образ превосходства. Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка;

• 2) товарно-дифференцированный маркетинг используется тогда, когда предприятие выступает в нескольких сегментах рынка с различными товарами, имеющими разные свойства, оформление, качество, расфасовку и т. п. Он может быть прибыльным, однако при его использовании предприятие вынуждено осуществлять большие затраты на разработку и реализацию продукции;
• 3) целевой маркетинг применяется в случае выпуска товара, предназначенного для узкого сегмента рынка. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Этот вид маркетинга приемлем для небольших и специализированных предприятий с ограниченными ресурсами, особенно в случаях, когда выбранный сегмент рынка имеет достаточную емкость и на нем не слишком много конкурентов; при наличии в производственной программе предприятия изделий, отличающихся друг от друга по конструктивным признакам; в случае использования конкурентами массового маркетинга.

В структуре целевого маркетинга можно выделить маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, и маркетинг, нацеленный на горизонтальную нишу рынка. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий разным группам потребителей. Способом осуществления этого вида маркетинга является разработка, выпуск и продажа различных модификаций изделий для каждого отдельного рынка сбыта. Это очень дорогой вид маркетинга. В то же время его применение не гарантирует создание такой вертикальной ниши и ее последующее удержание за собой.

Другая разновидность целевого маркетинга — маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. Данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства предприятия-изготовителя, расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям, независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях;

4) стратегический маркетинг — это изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами, возможностями предприятия. Современный стратегический маркетинг — это маркетинг прибыльный, наступательный, интегрированный, эффективный, которому присущи глобализм и агрессивность. При этом прибыльный характер маркетинга означает поддержание адекватного баланса между потребностью предприятия в прибыли и потребностью клиента в товаре. Наступательный маркетинг — захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцем», интегрированный — охват маркетинговым подходом всей деятельности предприятия, эффективный — эффективно исполненный.

По своей сути эта разновидность маркетинга исходит из того, что его природа сегодня заключается не в обслуживании клиента, а в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конкурента. Поэтому она предполагает нацеливание предприятия на лидерство во всех аспектах, т. е. речь идет о том, чтобы на достижения конкурентов отвечать атакой, а не идти вслед за ними. По мнению американских маркетологов, новый вид маркетинга опирается па семь основ: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед;

5) сущность концепции интегрированного маркетинга заключается в том, что логика современного бизнеса движется между поиском причинно-следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов. Поэтому и продукт, и потребитель могут и должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать.

В зависимости от характера спроса выделяются следующие виды маркетинга:

• • конверсионный направлен па преодоление негативного отношения потребителей к товару;
• • стимулирующий связан с поощрением спроса потребителей;
• • развивающий призван выявить потенциальный спрос и определить способы его удовлетворения;
• • задачей ремаркетинга является оживление старого производства со сложившейся структурой спроса;
• • синхромаркетинг применяется при колеблющемся спросе с целью стимулирования спроса. При его использовании необходимо четко представлять характер потребноетей покупателя, чтобы активизировать благоприятные потребности и приглушить другие;
• • поддерживающий маркетинг используется при спросе, соответствующем возможностям предприятия, с целью сохранения постоянного объема спроса;
• • демаркетинг применяется при чрезмерном спросе с целью его снижения;
• • противодействующий маркетинг используется при возникновении иррационального спроса (то есть противоречащего интересам общества) с целью его ликвидации.

По степени приоритетов «покупатель — товар» можно выделить три вида маркетинга:

• • маркетинг, ориентированный на продукт или услугу;
• • маркетинг, ориентированный на потребителя или особую клиентуру;
• • маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, исходит из того, что достоинства и методы использования (применения) продукта должны быть хорошо известны покупателю, а выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, предполагает, что самое большее, что должно знать предприятие, — что покупают товар отдельные потребители. Для этого можно использовать достаточно простые методы: разговоры с людьми, посещение торговых выставок и шоу, публичных библиотек, привлечение на работу специалиста, прекрасно разбирающегося именно в этой сфере и т. п. Данный вид маркетинга больше предпочтителен для небольших предприятий.

Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя, представляет собой синтез двух первых видов, но он менее рискован, чем они. Его кредо: для предприятия нет продукта, пока у него нет потребителя, и для предприятия нет потребителя, если у него нет продукта.

В зависимости от сферы использования различают следующие виды маркетинга:

• • промышленный маркетинг — маркетинговая деятельность товаропроизводителей;
• • агромаркетинг — в сельском хозяйстве;
• • маркетинг на рынке услуг;
• • маркетинг в транспортной сфере;
• • маркетинг в системе связи;
• • маркетинг в здравоохранении;
• • маркетинг в оптовой и розничной торговле;
• • маркетинг в науке и образовании;
• • маркетинг в культуре;
• • маркетинг в торгово-посреднической деятельности и биржевой деятельности;
• • финансовый маркетинг:
  • — банковский маркетинг (для привлечения капитала);
  • — страховой маркетинг;
  • — маркетинг на рынке ценных бумаг;
• • некоммерческий маркетинг (на рынке труда и капитала). Нужно привлечь спонсоров, выгодно представить себя, создать свой положительный имидж;
• • международный маркетинг (внешние связи). Нужно знать специфику других стран;
• • политический маркетинг — маркетинг политических партий;
• • экомаркетинг — программа собственной деятельности для достижения успеха в жизни, повышения собственной значимости и реализации собственной деловой карьеры;
• • самомаркетинг — нужно уметь подать себя, показать свои лучшие качества на рынке труда, снизить свои недостатки, скрыть их и не показать их работодателю.