Стратегия сегментирования рынка

Согласно этой стратегии рынок рассматривается как образование, состоящее из отдельных групп потребителей — сегментов, которые имеют общие предпочтения, отличающиеся от предпочтений потребителей в другом сегменте. Поэтому для каждого сегмента требуются специфические маркетинговые действия. Эта стратегия чаще всего применяется к массовому рынку. При использовании этой стратегии прежде всего важно определить количество сегментов, которые будет обслуживать данная организация. Альтернативами являются: все сегменты рынка, несколько сегментов, один сегмент. Выбор зависит от целей и ресурсов организации, поведения конкурентов, значения каждого сегмента для деятельности фирмы. При минимальном количестве сегментов появляется возможность сконцентрировать маркетинговые усилия на главных направлениях и экономии в расходовании ресурсов. Однако в этой ситуации успех организации зависит от положения дел в выбранных сегментах, которое в значительной мере определяется внешней средой, независящей от организации.

Использование этой стратегии становится эффективным, если дополнительная прибыль от ее использования будет превосходить затраты, связанные дифференцированием маркетинговых действий применительно к каждому сегменту.

Стратегия инновации в области продукта

Благодаря научно-техническому прогрессу многие потребительские товары довольно быстро морально устаревают. Многие традиционные рынки перенасыщены товарами, обостряется конкурентная борьба между производителями, поэтому развивающиеся организации ориентируются на создание новых продуктов. Это связано, как правило, с большими затратами и рисками, однако успешное создание новых продуктов способно обеспечить овладение рынком и принести колоссальные прибыли.

При выборе такой стратегии следует иметь в виду эмпирическое правило, согласно которому из 100 новых идей в области создания продуктов только 4−5 имеют успех на рынке.

К началу 2013 г. рыночный успех американской корпорации Apple Inc. показал пример самого значительного для мира воплощения в жизнь стратегии инновации в области продукта. Сегодня трудно найти человека, который не слышал что-либо о продукции Apple Inc.

Apple Inc. — американская корпорация, основанная Стивом Джобсом, Стивом Возняком и Рональдом Уэйном в 1976 г., производит персональные и планшетные компьютеры, аудиоплееры, телефоны, программное обеспечение. Apple Inc. — пионер в области создания персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Оборот — более 65 млрд долл., чистая прибыль — более 25 млрд долл., чисто сотрудников — более 60 тыс., штаб-квартира в Купертино, Калифорния. В 2011 г. торговая марка Apple была признана самым дорогим брендом в мире, с оценкой в 153,3 млрд долл. Девиз компании — «Think Different» («Думайте иначе»).

Благодаря использованию стратегии инноваций в области продукта, в рамках которой творчески применялись новейшие технологии, эстетичный дизайн и энергичный маркетинг, корпорация Apple создала себе уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники.

Свидетельством рыночной смелости может служить отказ в 2007 г. от слова «Computer» в названии корпорации «Apple Computer», которое она носила на протяжении более 30 лет и которое укоренилось в сознании пользователей. Был дан сигнал о смене основного фокуса корпорации с традиционного для нее рынка компьютерной техники на рынок бытовой электроники. Хотя вряд ли мир скоро забудет, что именно Apple открыл широкую дорогу перед новой индустрией — производством персональных компьютеров.

Как гласит легенда, выбор названия Apple был осуществлен Стивом Джобсом из маркетинговых соображений — для того, чтобы в каталогах и телефонных справочниках, упорядоченных по английскому алфавиту, оказаться впереди конкурента — фирмы Atari.

Традиционно Apple имела сильные позиции в сегментах правительственных и образовательных организаций. В совет директоров компании входил Альберт Гор — бывший вице-президент США. Большое внимание уделялось издательскому бизнесу и дизайну, а впоследствии и музыкальной индустрии. Раньше других разработчиков «Apple» ввела в широкий обиход графический интерфейс пользователя и компьютерную мышь. В 1985 г. президент США Рональд Рейган наградил Джобса и Возняка медалями за развитие технического прогресса.

В 2001 г. компания вывела на рынок аудиоплейер iPod, быстро приобретший популярность, а в 2007 г. на рынке мобильной телефонии появился сенсорный смартфон i Phone. В 2010 г. был выпущен планшетный компьютер iPad. Производство этих новинок, пользовавшихся высоким спросом по всему миру, кардинально улучшило финансовое положение Apple: в начале февраля 2012 г. Apple стала самой дорогой компанией мира по рыночной капитализации (456 млрд долл.). Это превысило общую стоимость ближайших конкурентов Google и Microsoft вместе взятых.

На сегодняшний день основные продукты, выпускаемые компанией Apple: мобильные телефоны iPhone (включая легендарный iPhone пятого поколения, который появился на рынке в конце 2012 г.), планшетные компьютеры iPad, портативные мультимедиаплееры iPod classic, iPod shuffle, iPod nano и iPod touch, профессиональные ноутбуки MacBook Pro, ультратонкие ноутбуки Mac Book Air, системные блоки персональных компьютеров Mac mini, компьютеры «все в одном» (монитор, системный блок, аудио-, видеопериферня) iMac, настольные компьютеры класса «рабочая станция» Mac Pro, компьютерные мониторы Thunderbolt Display, серверы Mac Pro Server, Mac mini Server, мультимедийные проигрыватели Apple TV, Magic Mouse, Magic Trackpad и др. Кроме этого, компания производит аксессуары к данным продуктам, а также программное обеспечение.

Компания продает часть своей продукции в розницу через сеть принадлежащих ей магазинов (всего 361 на территории США, Канады, Японии, Великобритании и других стран). На начало 2012 г. в России не существовало собственных магазинов Apple. Вся продукция компании реализуется через разветвленную сеть магазинов-партнеров различного уровня.

Инновационная активность компании нашла свое выражение в создании большого числа оригинальных технических, технологических и дизайнерских решений. По состоянию на октябрь 2011 г. компания получила 4280 патентов, из них с участием Стива Джобса — 273, все они коллективные, количество авторов от 2 до 25.

Исследователи деятельности Джобса подсчитали, что его доля, полученная путем деления каждого изобретения на равные части между соавторами с последующим суммированием, составила 9,69 изобретений. В рамках стратегии инновации в области продукта компания Apple ведет постоянные патентные войны с конкурентами, в ряде случаев суды уличают Apple в нарушении их прав.

В компании много лет работали такие выдающиеся специалисты, как дизайнер Джонатан Айв, подаривший миру iPod, iMac, iPhone; вице-президент Apple, специалист в области промышленного дизайна Джонатан Пол; художник и графический дизайнер Сузэн Кэр, создавшая многие из элементов интерфейса Apple Macintosh; основной разработчик плеера iPod Тони Фаделл.