Рыночные методы расчета цен

Группа рыночных, или маркетинговых, методов расчета цепы (англ. pricing based on market consideration) может быть разделена на методы с ориентацией на потребителя, другое название — методы, основанные на мнении покупателей (англ. buyer-based method), и методы с ориентацией на конкурентов (англ. competition-based method).

Методы с ориентацией на потребителя включают ряд методов на основе воспринимаемой ценности товара и группу методов с ориентацией на спрос.

Методы на основе воспринимаемой ценности товара (англ. value-based pricing). Основным отличием этих методов является восприятие ценности продукта (англ. perceived-value pricing), а не издержки, как в затратных методах. В основе применения методов восприятия лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии покупателей. Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта, поскольку покупатель определяет свой выбор путем сравнения потребительских свойств и цен различных однотипных товаров.

В экономике ценность определяется как польза, удовлетворение или экономия, получаемые покупателем в результате потребления приобретенного им блага. Под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. При использовании данных методов измеряются соотношения полезности и цены благ среди альтернативных вариантов.

Среди методов на основе воспринимаемой ценности товара выделяют метод расчета экономической ценности товара и метод оценки максимально приемлемой цены.

Метод расчета экономической ценности товара предполагает следующие этапы расчетов: определение затрат, связанных с использованием того товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив; определение всех параметров товара, которые отличают его как в лучшую, так и в худшую сторону от возможных вариантов; оценка ценности для покупателя различий в параметрах рассматриваемого товара и товара-альтернативы; суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий рассматриваемого товара от товара-конкурента.

Метод оценки максимально приемлемой цены. В рамках этого метода под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т. е. чем более будет повышаться цена относительно данного уровня, тем активнее будет ее неприятие покупателем. Процедура определения цены по данному методу сводится к следующим действиям: определение условий использования товара; выявление неценовых достоинств и издержек товара для покупателя; установление уровня равновесия «достоинства — издержки» .

Методы с ориентацией на спрос используются, когда организация принимает во внимание изменения спроса, а прогнозируемые покупатели одобряют дальнейшую дифференциацию товаров. К таким методам относятся метод анализа пределов и метод анализа пика убытков и прибылей. Рассмотрим подробнее первый из них, как наиболее показательный.

Метод анализа пределов чаще всего используется для рынков, где спрос на товары отличает высокая ценовая эластичность, иначе говоря, при незначительном повышении цены объем продаж существенно снижается, а при ее понижении, наоборот, — повышается. Метод помогает определить цену на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, и найти соответствующие ей объемы сбыта.

Любая организация стремится максимизировать получаемую сю прибыль, т. е. разницу между выручкой от реализации товара и затратами на его производство. Известно, что каждая выпускаемая единица продукции не только обеспечивает увеличение общей выручки от реализации, но и требует увеличения издержек. Таким образом, выпуск дополнительной единицы продукции вызывает увеличение общей выручки на некоторую величину, которую называют предельной выручкой, и одновременно рост суммарных издержек на величину, которую называют предельными издержками. Если выпуск дополнительной единицы прибавляет к общей выручке больше, чем возрастают суммарные издержки, т. е. предельная выручка больше предельных издержек, то прибыль увеличивается, если предельная выручка меньше предельных издержек, прибыль уменьшается. Наибольшую прибыль можно получить в случае равенства или хотя бы максимального сближения предельной выручки с предельными издержками.

В рамках использования метода анализа пределов на график (схема 18) наносят: зависимости предельной выручки, предельных издержек и средних издержек от объема, а также кривую спроса. Проекция точки пересечения двух первых зависимостей на ось абсцисс соответствует объему выпуска продукции, обеспечивающему наибольшую прибыль, а ее проекция на ось ординат — издержкам на единицу продукции. Перпендикуляр к оси абсцисс, проведенный через эту точку, укажет на кривой средних издержек цену продаж; покрывающую издержки и не дающую прибыль, а на кривой спроса — цену, дающую самую большую прибыль.

АС — график зависимости средних издержек, D — график зависимости спроса, MR — график зависимости предельной выручки, МС — график зависимости предельных издержек, Р — цена, Р1 — цена, покрывающая издержки и не дающая прибыль, Р2 — цена, дающая самую большую прибыль, Q — объем выпуска, Q1 — объем выпуска, обеспечивающий наибольшую прибыль Основной недостаток метода состоит в необходимости получить достоверные зависимости предельной выручки, предельных издержек и средних издержек от объема, а также кривую спроса. Существенным ограничением метода является и тот факт, что спрос на рынке, для которого рассчитывается цена товара, должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, но в большинстве случаев на него оказывают влияние другие многочисленные факторы, входящие в комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкуренция. По этим причинам данный метод чаще всего используют для ориентировочного расчета цен.

Методы с ориентацией на конкурентов устанавливают цены посредством анализа и сравнения степени отличия товаров рассматриваемой организации от аналогичных товаров других организаций на конкретном рынке с учетом ее возможностей.

Эти методы имеют две главные разновидности: установление текущих цен с учетом существующих цен конкурентов (англ. going-rate prices) и установление цен на выгодные подряды и контракты при наличии конкуренции (англ. sealed-bid pricing).

Метод следования за рыночными ценами применяется, как правило, для товаров, трудно дифференцируемых на рынке. Он предусматривает, что каждый участник рынка самостоятельно устанавливает свои цены, исходя из реально существующего уровня, существенно не нарушая его. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.

Метод следования за ценами лидера на рынке предусматривает, что организация самостоятельно определяет свои цены, исходя из уровня цен лидера, занимающего самую большую долю рынка, который в данной отрасли является лидером по основным параметрам рыночной деятельности. Следование за лидером в общем случае может означать установление равных, повышенных и пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Метод используется организациями, которые достаточно слабы по сравнению с лидером. В результате даже при отсутствии какого-либо соглашения получается, что товары продаются по ценам, находящимся как бы на согласованном уровне, т. е. происходит непреднамеренное усреднение рыночных цен. Этот метод популярен, особенно если сложно прогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов.

Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен. Изменить привычные цены и произвести их повышение трудно, для этого товару придают большую привлекательность, существенно улучшают его качество, функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн. Таким образом, его адаптируют к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая новое место на рынке.

Метод престижного ценообразования подразумевает установление цен на определенные товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих организаций, используя престиж товарной марки и высокий имидж производителя. В значительной мере это распространяется на товары и услуги, обладающие значительным демонстрационным эффектом и исключительным уровнем качества. Одним из достоинств таких товаров представляется их недоступность для большинства потребителей. При назначении недостаточно высоких цен данные товары и услуги теряют свою основную товарную ценность и привлекательность в глазах престижных покупателей. Для завоевания целевого рынка рекомендуется с самого начала устанавливать цены выше, чем у конкурентов, так как это будет служить стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и может стать причиной формирования еще более высокого уровня продаж.

Состязательный метод определения цен имеет две разновидности: тендерный и аукционный методы.

Тендерный метод применяется главным образом на различных торгах в ситуациях, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у ограниченного, малого числа продавцов или, наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется единовременно в присутствии обеих сторон. Если торги организовывал продавец и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который предложил самую высокую цену; если торги проводит покупатель и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Аукционный метод определения цепы используется в аналогичных ситуациях, но цена на товар или услугу может меняться по определенной процедуре в процессе торгов неоднократно, до того момента, когда будут выполнены условия аукциона.

Различают повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену, и понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае победителем аукциона считается тот, кто первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками. Понижающий метод ведения аукциона дает возможность сократить время всей процедуры.

Нормативно-параметрические методы расчета цен

Нормативно-параметрические методы — это методы установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Они чаще всего используются для расчета цен на товары, входящие в параметрический ряд, который представляет собой совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций. Эти товары отличаются друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми операциями. Методы основаны на том, что в параметрическом ряду существует связь между расходом материальных ресурсов и технико-экономическими параметрами. В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Среди нормативно-параметрических методов выделяют метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, а также агрегатный и балловый методы.

Метод удельных показателей подразумевает расчет удельной цены единицы основного параметра базового изделия, цена на которое уже сложилась. Метод используется для расчета цен небольших групп товаров, характеризующихся наличием одного основного параметра, денежное выражение которого в значительной степени определяет общий уровень цены. Недостаток метода состоит в том, что при его использовании не учитывают все другие потребительские свойства изделия, кроме одного — основного, полностью игнорируется влияние на цену спроса и предложения, не учитывается возможность альтернативного использования продукции.

Метод регрессионного анализа позволяет моделировать новые цены в зависимости от изменения технико-экономических параметров продукции. Однородность технических требований к изделиям предполагает наличие одних и тех же основных показателей качества, хотя технические требования к ним могут различаться. Этот метод является наиболее точным среди других параметрических методов.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок параметров изделий, особенно важных для потребителей, каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает оценку технико-экономического уровня изделия. Для расчета самих цен берется средняя цена одного балла базового изделия — эталона. Затем определяется цена нового изделия путем умножения средней цены одного балла базового изделия — эталона — на сумму взвешенных баллов нового изделия, полученных им от экспертов.

Этот метод широко используется, когда цена зависит от многих параметров, в том числе от таких, которые не поддаются количественному измерению, например органолептические свойства (запах, вкус, цвет), эстетичность, модность, дизайн.