Пример составления плана маркетинга

Анализ рынка

Проводился опрос владельцев десяти крупнейших магазинов, торгующих запасными частями к автомобилям. Анкета содержала вопросы о количестве покупателей данного вида продукта, о темпах роста количества покупателей с прошлого года и о предпочтениях. Эти десять магазинов охватывают 90% рынка сбыта автомобильных дисков в г. Москве, остальные 10% приходятся на торговлю на рынках и продажу с рук. На основании анкет составлена табл. 3.8.

Таблица 3.8

На основании анкет построена диаграмма распределения покупателей (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Количество покупателей в г. Москве по фирмам за 2003 г.

Анализ сегмента рынка фирм, занимающихся ремонтом и техническим обслуживанием автомобилей Метод анализа был основан на распространении анкет среди проектных агентств и организаций в области инвестирования. В результате обработки опросных листов были получены следующие данные по сегменту рынка в г. Москве (табл. 3.9).

Таблица 3.9

Примечание. * 52 самых крупных фирмы делят 98% данного сегмента рынка.

Особенностями данного сегмента рынка являются следующие факторы:

• • покупателей не много, но они крупные;
• • для закупок используются специалисты;
• • покупатели требуют льгот.

Сегменты рынка

Наша фирмы планирует действовать на следующих сегментах рынка:

• • рынок частных лиц — владельцев автомобилей;
• • рынок фирм, занимающихся ремонтом и техническим обслуживанием автомобилей.

Общий объем рынка, на который выходит фирма, составляет 144 млрд руб. + 1,250 млрд руб. = 145,250 млрд руб. со средними темпами роста (11% + 21%) / 2 = 16% в год (данные из табл. 3.8 и 3.9). Рынок является перспективным и быстрорастущим. По исследованиям консалтинговой фирмы «Гарант» подобные темпы роста сохранятся на ближайшие 2—3 года.

Вхождение фирмы на рынок

На сегодняшний день потребности покупателей на рынке владельцев автомобилей удовлетворяются в основном за счет отечественной фирмы ВАЗ; как видно из рис. 3.3, она занимает 46% рынка. Наша фирма предполагает выходить на рынок с ценой продукта приблизительно равной цене этого производителя (около 450 тыс. руб.), но значительно большим сроком службы (300 тыс. км пробега у нас и 200 тыс. км у ВАЗа), что, как мы считаем, позволит нам несколько потеснить эту фирму. Однако могут существовать следующие проблемы вступления на рынок:

• • барьер мощности предприятия;
• • широкая известность марки ВАЗ и относительно малая известность нашей марки на рынке автомобильных дисков.

Пути решения этих проблем кроятся в агрессивной маркетинговой стратегии и тактике.

Конкуренция на рынке сбыта На рынке автомобилей основными конкурентами нашей фирмы являются отечественный ВАЗ и зарубежные Rovera Chrysler. В табл. 3.10 приведена сравнительная характеристика по факторам конкурентоспособности. Каждый фактор в таблице получает оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 5 (доминирующие позиции). Для проведения экспертной оценки была сформирована группа из наиболее квалифицированных работников фирмы.

Таким образом, по мнению экспертов, конкурентоспособность нашей продукции на уровне конкурентоспособности зарубежных фирм и выше отечественных на (1 — 27 / 29) х 100% = 7%. Конкурентоспособность нашей продукции обусловлена в основном высокими ТЭП (в частности, большой срок службы) и высоким уровнем послепродажного обслуживания. Дальнейшее увеличение конкурентоспособности возможно за счет тщательно выработанной маркетинговой стратегии фирмы.

Таблица 3.10

Цели и стратегии маркетинга

Перед фирмой стоит задача — войти на рынок автомобильных дисков г. Москвы, а на сегменте владельцев автомобилей в первый год занять 2% рынка. Данный сегмент отличает высокие уровни доходов покупателей, поэтому, как считает фирма, основной упор в реализации продукции должен делаться на качество и большой срок эксплуатации (в частности, на ноу-хау фирмы — уникальный сплав титана с металлопластиком EWX1275). В данном сегменте присутствуют три основных конкурента: отечественный ВАЗ и зарубежные Rovem Chrysler. Возможным противодействием нашему вступлению со стороны ВАЗа может быть резкое снижение цены (ценовой прессинг) вследствие достаточно больших производственных мощностей этой фирмы. Ответными действиями могут быть усиление рекламной кампании и применение необычного приема маркетинга: каждому покупателю мы обеспечим возможность бесплатной балансировки колес с нашими дисками в течение трех недель со дня покупки. Наша фирма обеспечивает высокий уровень послепродажного обслуживания в сервис-центре «ДискСервис ремонт» и балансировку дисков со скидкой 20%, если это диски нашей фирмы.

Ценообразование

Наша фирма формирует цены в зависимости от цен конкурентов.

Основным конкурентом является ВАЗ. Выходить на рынок мы планируем с ценой 450 тыс. руб. за диск (сегодняшняя цена ВАЗа). Мы считаем, что такая цена позволяет нашей продукции быть конкурентоспособной и соответствует имиджу фирмы как производителю качественной и надежной продукции.

• • При покупке оптом (от 4 дисков) фирма устанавливает скидки 5%.
• • Крупным торговым партнерам (от 200 дисков) скидки до 10%.

Проведение рекламной кампании Для вступления на рынок наша фирма возлагает главные надежды в маркетинговой стратегии на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Основной упор в рекламе делается на наличие уникальных свойств товара, тестирование его независимыми лабораториями и получения сертификата соответствия № 987 120. Рекламная кампания должна проводиться под лозунгом «Отличные диски — отличная машина».

Реклама реализуется через:

• • вывески в магазинах автомобильных запчастей;
• • рекламные объявления в журналах и газетах автолюбителей;
• • телеи радиорекламу;
• • издание рекламных проспектов.

Схема распространения товаров.

Примечание. Организация вывоза крупных партий товара со склада фирмы осуществляется портом заказчика.

Отбор предполагаемых посредников будет производиться отделом сбыта фирмы на основе анализа их деятельности.

Методы стимулирования сбыта

Фирма планирует реализовать следующие методы стимулирования сбыта:

• • предоставлять рассрочку частным лицам при покупке партий от десяти дисков в течение одного месяца;
• • оптовые скидки 5% при покупке от четырех дисков.

Примеры выбора и обоснования рынков сбыта Пример 1

Рассмотрим анализ сегмента на условном примере (табл. 3.12). В качестве планируемого периода для оценки продаж, затрат, маржинального дохода и рыночной доли выбраны два года. Значение показателя деловой силы берется таким, каким оно сложилось в анализируемый период; кроме того, может применяться показатель будущей рыночной позиции с учетом запланированных мероприятий по его повышению. Показатель привлекательности оценивается по будущим перспективам.

Для проведения анализа требуется достоверная информация и прежде всего данные о конкурентах, что позволяет ранжировать сегменты соответственно их привлекательности. Рассмотрим процесс ранжирования сегментов, представленных в табл. 3.12. Если предприятие не обладает необходимыми ресурсами для увеличения деловой силы сегмента Z, это значит, что он относится к числу наименее перспективных.

Оценка сегментов.

Примечания. * На двухлетний период. ** Процент всех продаж в сегменте. *** Основана на пятилетием проекте.

Однако у сегмента Z есть и положительные стороны: высокая рыночная привлекательность в сравнении с другими сегментами, объем продаж на последующие два года, близкий к сегменту Y. Основная проблема для сегмента Z — это деловая сила. Здесь возникает ключевой вопрос: возможно ли увеличить долю рынка сегмента Z? Если такой возможности нет, то сегмент X имеет шанс занять лидирующее положение, затем следует сегмент Y и третья позиция у сегмента Z; однако предприятие может действовать одновременно на всех трех сегментах.

Пример 2

Выбор и обоснование рынков сбыта могут проводиться на базе оценки перспектив сбыта с учетом жизненного цикла продукции: роста, зрелости, старения. Для этого выбираются несколько критериев, например, спрос, обеспеченность ресурсами, прибыльность, и проводится ранжирование.

Ранжирование по степени спроса может быть составлено так:

• • спрос на продукцию не удовлетворяется, и рынок еще далек от насыщения — 4 балла;
• • спрос на продукцию не удовлетворяется, и темпы роста сбыта уменьшаются — 3 балла;
• • спрос на продукцию не удовлетворяется, и темпы роста сбыта уменьшаются значительно — 2 балла;
• • спрос на продукцию в основном удовлетворен, но при изменении модификации или модернизации изделия будет расти равномерно — 1 балл.

На данном этапе работы уместно использовать систему увязки перспектив сбыта продукции в различных сегментах рынка с возможностями ресурсообеспечения и прибыльностью. Для этого более всего пригоден метод экспертных оценок по каждому товару в определенном сегменте рынка.

Ранжировка ресурсообеспечения:

• • продукция, на которую имеются устойчивые поставки по обеспечению на ряд лет, — 4 балла;
• • продукция, по которой поставки устойчивые, но не на длительный срок, — 3 балла;
• • продукция, обеспеченная разовыми поставками, — 2 балла;
• • продукция, по которой поставщики не определены, — 1 балл.

Ранжировка по прибыльности:

• • продукция с потенциальным повышением рентабельности — 4 балла;
• • продукция, по которой уровень рентабельности останется на прежнем уровне, — 3 балла;
• • продукция, по которой уровень рентабельности может быть снижен, — 2 балла;
• • продукция, по которой уровень рентабельности может быть снижен значительно, — 1 балл.

На основе экспертной оценки составим таблицу баланса выживания (табл. 3.13).

Таблица 3.13

Баланс выживания.

Оптимальный вариант найдем по наибольшему сводному показателю: это изделие, А во втором сегменте (9 баллов).