Типологические группы аудитории

Основы типологических исследований аудитории СМИ заложили в отечественной социологии эстонские коллеги. Широкий типологический анализ (кластер-анализ) по репрезентативной выборке около 1 тыс. чел. был проведен в 1984 г. В результате было выделено семь групп респондентов^[1].

I тип — гармоничный (14% опрошенных). Ведут активный образ жизни, считают проблемы своего труда очень существенными, общественно активны, лично заинтересованы в решении социальных проблем. Активные и квалифицированные читатели художественной и специальной литературы, активные потребители культуры (концерты, выставки, театры). Хорошо обеспечены, и материальные проблемы для них менее значимы, чем для других групп. Высокий уровень образования. Гуманитарии и негуманитарии, интерес к психологии, управлению, но и к ведению домашнего хозяйства. Среднее поколение. Характеризуются высокой степенью потребления СМИ.

II тип — общественный (5%). Показатели трудовой, социальной и информационной деятельности еще выше, чем у типа I. Сверхактивное участие в общественной работе. Высокое потребление культуры, но большее равнодушие к «требовательным» видам искусства. Менее активно участвуют в культурной жизнедеятельности, экстравертная жизненная ориентация, но не свойственна внетрудовая активность (домашние дела и т. п.). Свободное время также заполняют общественной работой. Высокая степень удовлетворенности своей жизнью, работой. Люди среднего поколения, половина с высшим образованием, как и у типа I. Информационная активность наиболее высокая по сравнению с другими типами, причем в поиске информации значительную роль играет элемент престижа. Лидеры в межличностном общении.

III тип — культурный (19%). Трудовая, социальная и информационная активность близка к средним показателям. Культурная активность наиболее высокая, как и самовыражение средствами искусства, при этом художественная литература менее привлекательна (за исключением современной поэзии), чем другие виды культуры (музыка, театр, кино, изобразительное искусство). Заметно стремление к выражению и развитию своего «я». Активны в домашней деятельности и любительских занятиях. Хорошо материально обеспечены, и амбиции в этой сфере на среднем уровне. Это в основном молодежь до 30 лет. Активность контактов со СМИ на среднем уровне, они более активны в межличностной коммуникации.

IV тип — любительский (18%). Ориентирован на любительские занятия. Трудовая и социальная активность на среднем уровне, информационная — значительно выше средней. Культурная активность и участие в домашней деятельности ниже среднего. Выше участие в любительских занятиях (уход за машиной, автомобильные поездки, физкультура, спорт, настольные игры). Структура свободного времени характеризуется деловитостью. Мало времени тратится на простые прогулки и пребывание на природе, размышления о жизни. Интересуют наука, техника, экономика, зарубежная жизнь. Доминируют мужчины (женщин третья часть) с негуманитарным образованием. Высокая активность в чтении общественнополитических газет, специализированных журналов и книг. Низкая активность в межличностном общении.

V тип — домашний (24%). Трудовая, социальная, информационная и культурная активность на среднем уровне. Высокая активность в семейно-бытовой сфере, ориентация на семью. Женщины составляют ¾ этого типа. Существенную роль из источников информации играют радио и телевидение.

VI тип — неустроенный (12%). Образ жизни, ориентированный на самовыражение и улучшение материального благосостояния. Трудовая, социальная, информационная, практически-быговая активность ниже средней. Выше средней активность в сфере художественной культуры, особенно в различных формах художественного самовыражения, высокий уровень участия в любительских занятиях. Низкая материальная обеспеченность и большие неудовлетворенные амбиции в этой сфере. Единственный тип, явно не удовлетворенный своей жизнью и многими аспектами окружающей действительности. В проведении свободного времени существенную роль играет алкоголь. Это чаще мужчины, чем женщины, но различие небольшое. Молодежь, на четверть — студенческая. Относительно низкая активность в информационной сфере, меньше читают общеполитических газет.

VII тип — пассивный (8% опрошенных). Прежде всего, это люди старшего возраста. Показатели всех форм активности, кроме практически-бытовой, значительно ниже средних. Среди источников информации первое место принадлежит радио. Социальнодемографические признаки и социальные ориентации названных типов приводятся в табл. 6.51.

Таблица 6:51

Социально-демографические характеристики разных типов аудитории, % от состава типа.

В результате кластерного анализа было выделено пять типов читателей местных газет^[2].

• 1. Активные критичные — избирательные (1/10 часть аудитории). Критически оценивают газету, обращаются к ней с профессиональными вопросами, ожидают более острого и делового обсуждения экономических и социальных проблем. Специалисты и квалифицированные рабочие.
• 2. Активные малокритичные — малоизбирательные (¼ часть). Читают газету «залпом» из привычки быть в курсе дел. Претензий к газете мало. Интересуются местными новостями, социально-бытовыми и культурными проблемами. Женщины. Средний и высокий уровень образования, часто заняты в непроизводственной сфере.
• 3. Умеренные активные и критичные (около 1/3 аудитории). Принимают газету с точки зрения практической полезности, ценят местную прессу, темы, связанные с производственной и бытовой сферой, советы и объявления, т. е. прагматическую информацию.
• 4. Пассивные, критичные, недовольные (¼ аудитории). Ждут более интересных тем, новизны и занятности, мало интересуются бытовыми и производственными проблемами. Преимущественно молодежь.
• 5. Пассивные малокритичные, невзыскательные (10—16%). Старшее поколение, для которого местная газета — основной источник информации.

Теперь разберем более подробно различные группы, но полу, возрасту, образованию, месту жительства, учитывая, конечно, результаты социологических исследований разных групп аудитории.

• [1] См.: Вихалемм П. Образ жизни и активность в информационной среде.
• [2] См.: Лауристин М. Опыт и проблемы изучения эффективности районныхи городских газет.