Ценностное стимулирование. 
Управление продуктовой политикой

Организация клуба с целью укрепления связей между потребителем и продавцом. Клуб может предоставлять различные услуги и льготы своим членам, обеспечивая тем самым их лояльность.

Вступление в клуб предусматривает предоставление компанией потребителям каталогов, скидок, призов и т. д., а член клуба должен в определенное время приобретать определенное количество товара или заказывать определенное количество услуг.

Принцип «Больше продукта за ту же цену». Примером его может быть сообщение «Две упаковки по цене одной». Очень часто под данными сообщениями скрывается желание избавиться от не очень популярного товара, или же цена оказывается более высокой, чем в соседнем магазине.

Сувениры и подарки. Они, как правило, невысокой стоимости; даря их, продавец рассчитывает на информационный потенциал. Примером может быть пакет или ручка с торговой маркой продавца и его данными, которые выполняют рекламную функцию, а для потребителя являются приятным дополнением к покупке и возможным аргументом для прихода в магазин еще раз.

Стоит отметить, что при приобретении товара или услуги те же самые товары и услуги выступают в качестве сувениров.

Существуют следующие основные типы предложения бесплатных сувениров:

• • в упаковке;
• • на упаковке;
• • при покупке, но отдельно от упаковки.

Эти типы сувениров используются, как правило, для привлечения новых покупателей. Иногда универсальные магазины не соглашаются использовать определенные товары в качестве сувениров, если аналогичные товары там продаются, поскольку такие сувениры увеличивают упущенную прибыль.

Сувенирная упаковка. Упаковка иногда является сувениром и тем самым увеличивает ценность самой торговой марки. Например, чай Hilltop продается в банке, которую можно использовать для хранения круп, гем более что внутри банки есть наклейки с названиями наиболее популярных круп. Сувенирная упаковка дает возможность стимулировать пробную покупку, формировать лояльность.

Сбор доказательств покупки. Такое стимулирование носит долгосрочный характер, поскольку от покупателей требуется высокая покупательская активность для того, чтобы набрать нужное количество баллов, необходимое для получения вознаграждения. Такой вид стимулирования может дополняться специальными акциями, например, в течение определенной недели баллы удваиваются. Такие акции используются для увеличения объема продаж в краткосрочном периоде или как противодействие конкурентам.

Денежный выигрыш. Потребитель получает свою долю из общего призового фонда, после того как представит доказательства покупки или ответит на конкурсное задание.

«Этикеточная система». Используется не только для организации конкурса, но и для формирования у потребителя приверженности к марке, поскольку собирание этикеток требует длительный период времени, за который потребитель привыкает к продукту. Данное стимулирование может в определенной мере также относиться и к лотереям.

Лотереи. Виды лотерей:

• • «этикеточная система», речь о которой шла выше. Тут могут использоваться следующие принципы: «Собери десять крышечек — и ты участвуешь в лотерее, где главный приз — автомобиль»; «Под каждой десятой крышечкой — телефон» и т. д.;
• • по принципу «появления доброго волшебника» — появление представителей компании на заранее объявленном месте или заранее объявленной территории (когда место точно не называется) и раздача подарков при условии правильного ответа на вопросы. Вопросы и (или) ответы содержатся в товарах данной компании;
• • конкурсы — на лучшее название, рисунок и г. д., где победитель (его определяет жюри) получает ценный приз.

Информационное стимулирование. К нему относятся ярмарки и выставки, бесплатные пробные образцы, сувениры и подарки.

Ярмарки и выставки дают возможность предоставить потребителю широкий ассортимент товаров, возможные новинки и широкую возможность выбора. Очень часто на ярмарках применяют и другие методы стимулирования, такие как посещение выставки книг известным писателем, проведение конкурсов и т. д.

О таких способах стимулирования, как «бесплатные пробные образцы», сувениры и подарки, речь шла выше.

Стимулирование продаж и продавцов. Этот способ включает множество видов.

Материальное вознаграждение за определенный объем продаж. Обычно повышение объема продаж происходит в связи с проведением торговцем каких-либо мероприятий, стимулирующих сбыт. Целесообразность этой скидки обусловлена необходимостью сокращения складских запасов, что автоматически приводит к снижению складских расходов. Другая причина — ускорение скорости оборота, всегда выгодное для продавца (как производителя, гак и торговца). В среднем размер этой скидки — 2—3% от стоимости проданного объема товара: именно такой размер скидки оказывается оптимальным для обоюдного соблюдения интересов производителя и торговца. Конкретный размер скидки рассчитывается исходя из полученного в результате ускорения продаж эффекта.

Скидка за повышение объемов продаж — предоставляется розничному или оптовому торговцу при повышении сложившихся или расчетных объемов продаж товара.

Скидка за проданный объем продаж (в месяц) — предоставляется производителем розничному торговцу (реже — оптовому). Эта скидка действует при наличии долгосрочных договоров о реализации товара между производителем и торговцем. С помощью ее производитель стимулирует торговца на интенсификацию продаж. От торговца зависит очень много: от его рекомендаций покупателю, способов выкладки и размещения товара и т. д. сбыт товара может как резко увеличиться, так и уменьшиться. Размер этой скидки обычно составляет 6—8%, которые производитель предоставляет торговцу с суммы проданного в течение месяца товара. Обычно эта скидка предоставляется в случаях, когда торговец не приобретает товар для продажи, а получает его по договорам с производителем, выплачивая полученные от реализации суммы с установленной периодичностью (день, неделя, месяц).

Компенсация расходов на рекламу и иных мер стимулирования, проводимых продавцом.

Конкурсы, проводимые для персонала, ориентированные на объем продаж. Например, конкурс «Лучший продавец месяца», победитель которого определяется наибольшей выручкой и получает ценный приз или иное вознаграждение.

Специальные формы стимулирования отдельных торговых сетей производителем, которому выгодно данное сотрудничество (представление товаров крупной торговой и известной сети). Как правило, данные формы заключаются в предоставлении скидок, проведении различных акций именно в данных магазинах и т. д.

Предоставление демонстрационных элементов (стенды, прилавки, одежда сотрудников и т. д.) продавцу да счет производителя.

Ассортиментная скидка — предоставляется за покупку магазином максимально полного ассортимента, за гарантию закупок новых брендов производителя. Поддержка наиболее слабых торговых марок в портфеле производителя.

Скидка за ликвидность — аналогична двум предыдущим, предоставляется в размере 2—2,5% за оперативную торговлю и оплату товара. Торговец может удержать средства, полученные от реализации товара, используя их по своему усмотрению в течение некоторого времени (от одного дня до месяца, а иногда и дольше). Для того чтобы стимулировать оперативное возвращение своих оборотных средств, находящихся в товаре, производитель предоставляет эту скидку, стимулируя торговца к быстрой выплате полученных от реализации сумм.

Скидка за совместные акции продвижения — предоставляется для стимулирования торговли в проведении совместных с производителем (дилером) кампаний продвижения конкретного бренда и помогает экономить средства обеих сторон на рекламу.

Скидка за мерчандайзинг — предоставляется магазину за оптимальную выкладку товаров производителя (дилера) на полках. Устанавливается для экономии производителя на собственных мерчандайзерах или при отказе торговца от услуг сторонних мерчандайзеров.

Дилерская скидка — устанавливается производителем для постоянных представителей или посредников по сбыту с целью создания у них заинтересованности в сотрудничестве, погашения их издержек, обеспечения для них стабильной прибыли. Расчет скидки производится от цены, установленной для рынка, на котором работает данный посредник. Обычно ее величина составляет 10—20%, а для крупных посредников и более.

Логистическая скидка — предоставляется магазинам за доставку на центральный склад, за полные однородные палеты. Служит для оптимизации методов отгрузок и всей логистики в целом, организации увеличения количества товаров в хранении и продаже.

Скидка за контроль — предоставляется тем магазинам, которые следуют рекомендованной производителем розничной цене и нужны для контроля уровня цен и ситуации на рынке.

Скидка за гарантию объемов продаж конкретной торговой марки — устанавливается для торговца, обязующегося продавать договоренные объемы товаров определенного бренда.

Экспортная скидка — предоставляется сверх обычных скидок внутреннего рынка при продаже товара за рубежом. Ее назначение — повышение конкурентоспособности товара на внешнем рынке, а величина зависит от уровня конкуренции на зарубежном рынке, уровня престижности товара данной фирмы или ее страны на внешнем рынке и т. д.

Скидка за автономную поставку оборудования для комплектов — предоставляется за поэлементную поставку и сотрудничество, ее размер до 30%.

Скидка на пробные партии товара — устанавливается при исследовании нового рынка сбыта или нового товара на знакомом рынке. Порой эта скидка достигает 100%, т. е. товар предоставляется торговцу бесплатно или по очень льготной цене. Назначение этой скидки — дать возможность торговому агенту или независимому торговцу определить основные показатели, но емкости рынка для этого товара, по оптимальной (предельной) цене товара, а также для того чтобы торговец смог провести другие исследования и осуществить рекламные мероприятия.

Сезонная накидка — производится за раннее получение сезонных товаров. Наиболее часто она встречается в торговле овощами и иными товарами, имеющими ярко выраженный сезонный характер производства. Минимальная цена на такие товары существует в периоды массового сбора урожая; во все иные периоды она оказывается завышенной на величину накидки. Размер накидки зависит от вида товара, уровня спроса на товар, конкуренции, срока, отдаляющего от ника сбора урожая, и т. д.

Скидка по датам и периодам — служит для стимулирования торговли в дои послепраздничные периоды.

Вынужденная скидка — устанавливается на товары с истекающим сроком реализации или дефектами упаковки для высвобождения оборотных средств, минимизации потерь производителя. Достигает 100% при самовывозе товара торговцем.

Персональная скидка — предоставляется стратегически важным партнерам по продажам (например, сетевым магазинам).