Скидки и наценки

При продажах рекламного времени на телевидении довольно широко распространена система наценок и скидок. Наценки обычно бывают двух типов:

• • за позиционирование рекламного ролика в рекламном блоке;
• • за фиксированное размещение рекламного ролика;
• • за размещение в прайм;
• • сезонные.

Позиционирование предполагает размещение рекламного ролика на первой или последней позиции в рекламном блоке, что обходится рекламодателю в виде в 10−15%-ной наценки к тарифу. Во второй половине 2001 г. на некоторых телеканалах ввели наценку за позиционирование рекламного ролика на любой другой позиции (кроме первой и последней), что фактически означало фиксированное размещение на второй позиции в блоке.

Фиксированное размещение рекламного ролика предполагает возможность выбора конкретного рекламного блока, в котором этот ролик будет выходить. Динамика телесмотрения целевых аудиторий приводит к тому, что не все части дня и рекламные блоки одинаково интересны рекламодателю с точки зрения целевого контакта и его стоимости. Поэтому он готов доплачивать за возможность гарантированного выхода в наиболее выгодные для него части дня в рекламных блоках с большой долей его целевой аудитории. Наценка за фиксированное размещение достигает 30% в зависимости от доли такого размещения (возможно частичное фиксированное размещение) и селлера. Противоположностью фиксированного размещения является плавающее размещение, при котором время выхода ролика определяет селлер, расставляя их в любые свободные рекламные блоки, не занятые фиксированным размещением.

Размещение в прайм интересно рекламодателю тем, что на прайм постоянно приходится самый большой объем телесмотрения аудитории и, размещаясь там, можно охватить ее сообщением быстро и в большом объеме.

Сезонные наценки — спрос на рекламу различается от месяца к месяцу. Есть периоды высокой потребительской активности, в которые рекламодатели предпочитают ставить свою рекламу и формируют высокий спрос на рекламное размещение, но есть и периоды ее спада. Соответственно, в периоды высокого спроса на рекламу селлеры регулируют цену размещения, используя сезонную наценку, а в периоды низкого спроса — сезонную скидку (табл. 8.2).

Иногда встречаются расценки за срочность размещения — в уже сверстанной сетке вещания пытаются найти место для рекламодателя, готового платить дополнительные деньги за размещение его рекламы.

Таблица 8.2

Система сезонных скидок и наценок при размещении на национальном ТВ, 2013 год

Особое место занимают наценки за количество брендов в одном ролике. Например, компании Procter & Gamble (бренд Fairy) и SE В (бренд Tefal) присутствуют в рамках одного ролика. Появляясь в эфире вместе, оба бренда получают равное количество контактов с аудиторией, оплачивая только половину затрат. При этом оплата идет через того партнера, который имеет большие льготы при размещении. С августа 1999 г. на всех основных телеканалах в отношении такого рода рекламных роликов стали применяться специальные наценки в размере 50% контрактной стоимости. Позднее данная наценка стала распространяться только на время присутствия в ролике второго рекламодателя. Например, если в ролике длительностью 10 секунд одного рекламодателя в течение 4 секунд присутствует второй рекламодатель, то 6 секунд оплачиваются с коэффициентом 1 и 4 секунды с коэффициентом 1,5.

Скидки представлены более разнообразно. Среди них можно выделить следующие:

• • агентские;
• • объемные;
• • пакетные;
• • за размещение в межпрограммном пространстве;
• • за размещение вне прайм-тайма;
• • сезонные (см. сезонные наценки и табл. 8.2);
• • по венчурным договорам;
• • по суперкомиссии.

Агентская скидка предоставляется рекламному агентству, выкупающему определенные объемы рекламного времени. На сегодня на основных телеканалах агентская скидка составляет 15% суммы рекламного бюджета.

Объемная скидка зависит от объема закупленного времени — чем больше объем, тем выше скидка. При переходе на продажу рекламы по рейтингам большинство телеканалов формально отказалось от объемной скидки, но тем не менее крупнейшие рекламодатели, заключая годовые и многолетние контракты, получают снижение стоимости размещения в несколько раз. Пакетная скидка предоставляется при размещении на нескольких каналах определенных объемов рекламного времени. Медиаселлер, имеющий возможность размещать рекламу на нескольких каналах, пытается по максимуму забрать рекламные бюджеты отдельных рекламодателей и предлагает им различные варианты пакетных размещений. Сезонные скидки применяются в январе и июле — августе, когда активность рекламодателей несколько падает.

Скидки по венчурным договорам — довольно редкое явление на отечественном телевидении. Классическая венчурная сделка вне зависимости от рыночного сегмента — сделка с высокой степенью риска, но и одновременно с повышенной доходностью. В рекламном бизнесе они, как правило, применяются при выводе нового бренда на рынок. По сути, рекламодатель пытается разделить с кем-то риск провала. В качестве партнера может выступить медиаселлер или телеканал, предлагающий рекламодателю в данном случае существенные скидки при первоначальном размещении, но с условием, что в дальнейшем основные бюджеты будут идти через данный канал или данного селлера и по уже установленному прайс-листу. Выгода канала — в привлечении нового рекламодателя. Выгода рекламодателя — в возможности скорректировать рекламную кампанию, отследив эффективность первоначальных выходов.

Суперкомиссия — специфическая скидка, предоставляемая медиабаинговому агентству за размещения на канале или каналах, подконтрольных одному медиаселлеру, определенной доли рекламных бюджетов своих клиентов. В некоторых случаях суперкомиссия может рассчитываться и по отдельным рекламодателям.

При расчете общей величины скидок для конкретного рекламодателя или агентства осуществляется последовательное вычитание полученных скидок. Сначала рассчитывается сумма, которую должен заплатить рекламодатель после применения первой скидки. К оставшейся сумме применяется следующая скидка и т. д.

Как известно, развитие рынка телевизионной рекламы тесно связано с развитием самого телевидения. За последние годы ТВ как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. Сегодня сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя региональные, сетевые и кабельные каналы в ближайшей перспективе станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы. Речь идет прежде всего о децентрализации размещения рекламы на ТВ, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального на региональный уровень.

По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы, возможно, пойдут еще дальше — будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, но мнению специалистов, очень недалекое будущее российского телевизионно-рекламного рынка.