Выбор носителей. 
Реклама

Выбор носителей — это поиск баланса между тремя переменными: объемом аудитории, соответствием носителя аудитории и стоимостью размещения. Соответственно основными критериями оценки выбираемых носителей служат средний рейтинг носителя и (или) сто охват (оценка объема аудитории), индекс Affinity (оценка соответствия носителя целевой аудитории) и стоимость за тысячу контактов или стоимость за пункт рейтинга (оценка относительной стоимости размещения). С определениями этих показателей медиапланироваиия можно ознакомиться в приложении 3.

Сложность ранжирования носителей по указанным трем группам показателей осложняется тем, что они часто являются взаимоисключающими. Высокий уровень соответствия чаще всего означает низкий объем аудитории и, как следствие, высокую стоимость контакта с ней. И наоборот, охватные и относительно дешевые носители редко отличаются высоким соответствием целевой аудитории. Поэтому приоритетность того или иного критерия зависит от задач кампании и задач, которые ставятся перед медиа, и особенностями данного медиа. Например, если бюджет кампании ограничен и аудитория является достаточно широкой и массовой, то индексом Affinity можно до определенной степени пренебречь в пользу дешевых и охватных носителей. И наоборот, если речь идет про охват узкой целевой аудитории, то соответствие ей может оказаться более приоритетным, невзирая на высокую стоимость контакта и низкие показатели охвата целевой аудитории носителем. При выборе носителей в медиа, изначально отличающихся высокой ценой, высоким потенциалом охвата и высокой абсолютной стоимостью размещения, например ТВ, важнее оказываются показатели объема аудитории и относительной стоимости контакта.

На этапе выбора носителей также проводится первичная оптимизация размещения (табл. 7.7). Как и в случае с формированием медиамикса, комбинирование носителей проводится исходя из принципа усиления воздействия их, вместе взятых. Один из основных подходов к формированию сплита носителей — первичный выбор базовых носителей, формирующих основной охват целевой аудитории, и подбор к нему дополнительных носителей, усиливающих эффект основного набора носителей, — увеличение охвата, таргетируемости размещения, количество контактов на одного человека и снижение итоговой стоимости размещения. Таргетируемость при этом мы понимаем как способность носителя или плана воздействовать преимущественно на целевую аудиторию, определяется через высокое значение индекса Affinity.

При необходимости расширения охвата в дополнение к основным охватным носителям, отобранным в первую очередь, подбираются носители, следующие за ними с точки зрения охвата целевой аудитории, но по возможности не в ущерб таргетируемости и стоимости размещения. При необходимости увеличить среднюю частоту контактов с рекламным сообщением (что также будет означать увеличение охвата на высоких уровнях минимальной эффективной частоты) можно, наоборот, взять носители с пересекающимися аудиториями, чтобы контакты с сообщениями состоялись в разных носителях. Увеличение таргетируемости размещения означает, что к основному набору носителей будут добавлены носители с высоким соответствием целевой аудитории (выше, чем у основного набора, хотя обычно и с меньшими охватами и (или) более высокой стоимостью размещения). Снижение относительной стоимости размещения, удешевление стоимости за тысячу контактов достигаются добавлением к основному набору недорогих носителей, в достаточной мере отвечающих задачам охвата и таргетируемости. Дать более ясные, однозначные и уни;

Таблица 7.7

Пример оценки носителей для их выбора (пресса). TNS Россия, исследование NRS Россия (сентябрь 2012 — февраль 2013 г., женщины с доходом выше среднего) Для примера рассматриваются только первые 20 носителей по охвату.

версальные рекомендации по формированию сплита носителей затруднительно, так как в медиапланировании все ситуативно, и в зависимости от целей, задач, особенностей коммуникации целевой аудитории и т. п. будут актуализироваться разные критерии и подходы к подбору носителей.

Выбор носителей даже не всегда может опираться на количественные данные, важна и качественная составляющая, которая выражается соответствием носителя основному сообщению рекламной кампании, макета — редакционному окружению носителя. Наиболее ярко важность качественного подхода при выборе носителей находит свое отражение при работе с прессой или Интернетом. Начнем с того, что не у всех носителей аудитория измеряется в рамках существующих синдикативных исследований. В России — несколько десятков тысяч официально зарегистрированных печатных изданий, несколько тысяч из них — это активно действующие и регулярно выходящие издания. Но в исследованиях находят отражение только несколько сотен из них, наиболее массовые и заметные. Оценить аудиторию более малотиражных и специализированных изданий затруднительно даже с точки зрения методологии существующих синдикативных исследований, да и платажеспособный спрос на данные об аудитории этих носителей невысок. При работе с такими носителями важна качественная экспертиза издания, понимание, насколько издание заметно в целевой аудитории и соответствует задачам продвижения определенного продукта. Это означает оценку распространения носителя, редакционного содержания, качества подачи материала, регулярности выхода, продолжительности его существования и т. п. Каталог всех зарегистрированных изданий России можно найти на сайте Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям по адресу fapmc.ru/smi/, более практически значимую базу изданий предлагают сайты mediaguide.ru и mediaatlas.ru. Оценка редакционного содержания важна и в случае с носителями, аудитория которых измеряется в рамках синдикативных исследований, если хотим добиться соответствия ему размещаемого рекламного макета.

Таким образом, выбор носителей одновременно сочетает в себе и количественный, и качественный подходы. Первый подход предполагает выбор носителей на основании определенных количественных критериев, таких как объем аудитории, соответствие аудитории и удельная стоимость размещения. Но не менее важен и качественный подход: понимание особенностей того или иного носителя, его возможностей воздействия на определенную группу. Когда речь заходит о соответствии рекламного сообщения и рекламоносителя, нам кажется, что это соответствие не только содержанию, но и решаемым целям.