Маркетинговые коммуникации в коммерции

Реклама и паблик рилейшнз (ПР) в коммерции

Использование предпринимателями России рекламы и связей с общественностью реализуется в комплексе управленческих решений. В результате достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Реклама выступает мощным стимулом в продвижении готовой продукции (услуг) к конечному потребителю.

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама — распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к объекту информирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» .

Сущность рекламной деятельности определяется следующими функциями:

• 1. Информативной — точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения и правилах потребления товара.
• 2. Социальной — воспитание в человеке разумных потребностей.
• 3. Стимулирующей — формирование спроса и стимулирование сбыта продукции предприятия с целью обеспечения бесперебойного сбыта произведенной продукции.
• 4. Увещевательной — воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.
• 5. Имиджевой — создание имиджа товара, т. е. индивидуализация продукта и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты.

В практике российского предпринимательства различают следующие виды рекламы: товарная, престижная и социальная.

Товарная реклама направлена на увеличение объема продаж, прибыли, а также на расширение зоны рыночного присутствия организации.

Престижная реклама способствует созданию привлекательного имиджа организации в общественных кругах через демонстрацию заботы предприятия о потребителе, окружающей среде и проч.

Социальная реклама ориентирована на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровье нации и т. д.).

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Схема рекламного процесса.

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

• o определение товаров, нуждающихся в рекламе;
• o определение совместно с рекламным агентством особенностей рекламирования товаров;
• o формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• o проработка совместного с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• o подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы и т. д.;
• o помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• o предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
• o технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• o оплата счетов исполнителя.

Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, типографиями, студиями, создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий и проч.

Средство распространения рекламыэто канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. Достоинства и недостатки средств распространения рекламы представлены в табл. 8.1.

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Таблица 8.1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности он выступает в качестве генератора обратной связи.

При установлении взаимоотношений между предпринимателями и другими участниками рекламного процесса заключается договор на оказание рекламных услуг.

В договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:

• o услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
• o перечень предметов рекламы и их характеристики;
• o общий срок действия договора;
• o ориентировочную общую сумму договора;
• o порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
• o порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
• o порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
• o порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
• o условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;
• o другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
• o платежные и почтовые реквизиты участников договора. При содействии рекламы рынок становится более ясным и

доступным для потребителей с различными вкусами и потребностями, с разными уровнями денежных доходов и традициями. Реклама, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса.

Организацию рекламной деятельности предприниматели должны осуществлять с учетом законодательно-правовой базы РФ:

• 1. Федеральный закон от 13 января 1995 года № 7-ФЗ (ст.13) «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» .
• 2. Наставление по службе дорожной инспекции и организации движения ГИБДД МВД России, утвержденное приказом министра внутренних дел от 7 июля 1998 г. № 410 «Инструкция о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах» .
• 3. При рекламе ценных бумаг необходимо руководствоваться Федеральным законом от 5 марта 1999 г. № 46-ФЗ «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг» .
• 4. Письмо Министерства финансов РФ от 15 января 2002 г. № 04−02−06/2/3. «О нормировании рекламных расходов» .

В п. 4. ст. 264 Налогового кодекса Российской Федерации (далее — НК РФ) указаны три группы расходов на рекламу, которые принимаются как расходы в полном объеме:

• — расходы на рекламные мероприятия, проводимые через средства массовой информации (СМИ), в том числе в виде объявлений в печати, передач по радио, телевидению и телекоммуникационные сети;
• — расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;
• — расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат-образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов.

Реклама обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью нее поддерживается обратная связь с рынком и потребителем, что позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

В последнее время коммерсанты активно используют технологии па блик рилейшнз с целью достижения высоких результатов в бизнесе.

Паблик рилейшнз (ПР) — система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

ПР включает в себя следующие основные направления, которые получили широкое практическое применение в российском предпринимательстве:

• 1. Взаимодействие с органами государственной власти.
• 2. Изучение общественного мнения.
• 3. Прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований.
• 4. Содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, фирменному стилю и социальной ответственности.
• 5. Формирование имиджмейкинга сотрудников и первых лиц компании.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией ПР. Практические аспекты концепции связей с общественностью следует подразделить на три группы:

• o первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной ее оценки результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования;
• o вторая группа направлена на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения;
• o третья группа предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и пользе, которая предлагается обществу.

Главная цель ПР — установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа. Именно новый класс предпринимателей должен привести наше государство и экономику к процветанию.

Исследования показывают, что эффективность рыночной экономики лишь на одну треть зависит от наличия необходимого сырья и оборудования, все остальное определяется духовно-интеллектуальным потенциалом, компетентностью и образовательным уровнем руководителей и исполнителей коммерческих фирм и компаний.

Главная задача ПР состоит в наведении мостов между предпринимательским сословием и остальной частью населения, в сломе препон недоверия, зависти, обиды и враждебности.

Комплексные задачи деятельности па блик рилейшнз в коммерческой фирме проиллюстрированы на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Комплексные задачи деятельности ПР в коммерческой структуре.

ПР как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задачи меет четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах. Комплекс функций по связям с общественностью приведен ниже.

• 1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики, учитывающих события в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, прогноз и анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
• 2. Организационно-технологическаясовокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, ПР-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио-и видеотехники.
• 3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.
• 4. Консультативно-методическая функция — консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и ПР-кампаний.

Одним из ключевых принципов использования механизма ПР в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами, провозглашенный английским социологом Сэмом Блэком. Кроме того, необходимо соблюдение и следующих принципов:

• o открытость информации. Данный принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;
• o опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
• o решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, а также манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
• o уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности. Этот принцип служит основой кадровой политики, которая является стержневым элементом коммерческого успеха фирмы;
• o регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также уменьшения степени риска.

В коммерции ПР используются как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.