Ценовые стратегии издательства

После определения ценовой политики издательство формирует ценовую стратегию — ту сумму правил и методов, которым оно собирается следовать при установлении цены.

Ценовая стратегия имеет собственную структуру, которая включает два вида деятельности: формирование стратегии ценообразования и формирование стратегии управления ценами. Если задача стратегии ценообразования — получение максимальной прибыли при заданном объеме продаж, то задача стратегии управления ценами — поддержание требуемого уровня цен при фактическом их регулировании в соответствии со спросом и условиями конкуренции. Можно выделить следующие этапы разработки ценовой стратегии: анализ цен, установление целей и направлений ценообразования.

Работе над определением ценовой стратегии издательства должен предшествовать анализ факторов, влияющих на уровень цен в книжной отрасли. Эти факторы действуют в области изменения затрат, предложения и спроса. К ним относятся: потребительский спрос, политика конкурентов, величина издержек производства и государственная политика. К этому следует добавить, что в условиях нестабильной экономической ситуации и при слабо прогнозируемой государственной политике в области книгоиздания процессы ценообразования в значительной мере формируются под воздействием факторов, параметры которых трудно конкретизировать.

В ходе анализа цен должны быть учтены основные характеристики потребителя, возможные тенденции изменения цен в обозримой перспективе, уровень спроса на момент установления цены, конкурентные цены, этап жизненного цикла продукции, на которую устанавливается цена. При этом станет ясно, позволяют ли издательству цены конкурентов участвовать в конкурентной борьбе, соответствует ли устанавливаемая книготорговыми структурами цена уровню самого продукта, верно ли определены применяемые скидки.

Рис. 17. Кривые спроса и предложения Математически строгая зависимость объемов продаж Q от цены единицы продукта Р иллюстрируется характерными кривыми спроса DD и предложения SS, точка пересечения которых А представляет собой точку рыночного равновесия цены и объема продаж (рис. 17). Как видим, рис. 17 имеет иной вид, чем рис. 9 (см. п. 4.5), показывающий те же зависимости. Это связано с тем, что на рис. 9 изображены графики в классической интерпретации А. Маршалла, тогда как более корректно и удобно для целей экономического анализа использовать рис. 17, где цена имеет горизонтальную, а не вертикальную асимптоту. К тому же график на рис. 17 соответствует зависимости уровня спроса и предложения именно от цены, а не от объема продаж, что соответствует самой постановке вопроса. Понятно, что различному уровню цены будут отвечать различные объемы продаж, а для каждого издательского продукта будет характерна своя кривая спроса. В частности, кривая спроса на престижные издания будет иметь обратный по сравнению с кривой DD характер, т. е. с увеличением цены спрос до известного предела будет возрастать, после чего все же наступит его снижение.

Спрос является функцией многих переменных факторов. На спрос помимо цены оказывают влияние такие величины, как доходы покупателей, их количество и возрастная структура, цены на товары-заменители, активность рекламной деятельности издательств и книжной торговли и др. Степень чувствительности спроса к изменениям факторов, влияющих на него, можно определить, используя такую величину, как эластичность спроса. Рассчитывается она как отношение процентного изменения количества проданного товара к процентному изменению цены:

Е = ?Q / ?Р,

где Е — эластичность спроса по цене;

?Q — относительное изменение объема спроса, %;

?Р — относительное изменение цены, %.

Необходимо учитывать, что покупатели имеют разные потребности и отличаются по чувствительности к изменению цен (табл. 20). Так, эластичность спроса на книгу у потребителей с высоким доходом меньше, чем у потребителей с низким доходом, так как одна и та же сумма при большом бюджете составляет малую его долю, а при малом — большую. Чем выше доля расходов на книги в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса.

Таблица 20.

Реакция покупателей на изменения цены.

Несмотря на то, что эластичность спроса может быть определена и по отношению к уровню дохода потребителя или к цене товаров-заменителей, зависимость эластичности спроса от цены товара является определяющей. Это объясняется, с одной стороны, сложностями определения необходимых параметров дохода и цены товара-заменителя, а с другой — тем, что цена сама по себе является функцией спроса и предложения и отражает в себе большинство интересующих нас факторов. Обычно, чем спрос менее эластичен, тем более высокую цену на свою продукцию может установить издательство. Но, конечно, нельзя распространять конкретную ценовую эластичность на все сегменты рынка.

Спрос на книжную продукцию в целом имеет неэластичный характер. Есть группы товаров, отдельные характеристики которых гарантируют им постоянный устойчивый спрос, мало подверженный изменениям, в том числе и ценовым. К ним относится, например, мыло. Действительно, мыло практически нечем заменить, и спрос на него по этой причине малоэластичен. В то же время спрос на мыло конкретной марки, например на туалетное мыло «Детское», Camay, «Дивный сад» или «Цветы любви», как правило, высокоэластичен. Примерно так же дело обстоит и с книжной продукцией. Мы уже говорили, что книги для российского книжного рынка в подавляющем большинстве выпускаются внутри страны, что их крайне трудно импортировать, как иной потребительский товар. Именно поэтому книга всегда будет востребована потребителем. Иной книги, чем та, что представлена в ассортименте внутреннего книжного рынка, просто нет. Другое дело, что покупатели разной по виду и целевому назначению книжной продукции будут по-разному реагировать на изменения цены, вплоть до отказа от покупки в конкретной ситуации. В любом случае определенный с использованием ценовой эластичности спрос будет диктовать верхнюю границу цены книги.

Нижнюю границу цены книги будут определять издержки (затраты, расходы) издательства на ее производство и реализацию. Мы подробно рассматривали издержки и себестоимость (см. п. 6.1; 7.1), поэтому ограничимся здесь лишь несколькими замечаниями.

Очевидно, что цена книги оказывает прямое воздействие на получаемую издательством прибыль. Однако это влияние может быть различным в зависимости от соотношения цены книги и ее стоимости. Если цена книги установлена ниже себестоимости, то книга будет реализовываться в убыток издательству.

Самоокупаемость книги будет обеспечена при цене, равной себестоимости. Если книга реализуется по цене выше себестоимости, но ниже стоимости, то издательство получит прибыль меньшую, чем та, что заложена в стоимость книги. Всю прибыль издательство получит, если цена книги будет равна стоимости, а при цене выше стоимости образуется сверхприбыль и суммарный доход превысит объем созданной в издательстве прибыли. Последний вариант возможен в случае, если такую цену примет рынок, т. е. если цена не превышает величину ценовой эластичности для данной книги.

Издательства имеют не много возможностей для влияния на цену книги. В их распоряжении лишь те составляющие, на которые они могут воздействовать непосредственно. В структуре издержек таковыми являются: объем, оформление и тираж издания, авторский гонорар, часть редакционных и общеиздательских расходов, коммерческие расходы. Каждая из этих составляющих имеет собственные ограничения, влияющие на принятие решения издателем. Так, величина тиража должна быть такой, чтобы при его реализации можно было получить хотя бы минимальную прибыль при ограниченном уровне цены за экземпляр. Качество оформления книги, ее объем, включая соотношение учетно-издательских и печатных листов, в значительной мере влияют на ее расходимость и могут стать заложниками в борьбе за экономию лишь в ограниченных требованиями рынка пределах. Авторский гонорар и без того до смешного мал, и сокращать его — значит унижать и автора, и издателя. Конечно, издатели по возможности сокращают издержки, поскольку это дает возможность влиять на величину прибыли, заложенную в стоимость (см. рис. 14), но эти возможности не безграничны.

Надо учитывать также, что помимо издательства на цену книги оказывают влияние участники каналов товародвижения: производители и поставщики бумаги и типографских материалов, полиграфические предприятия, предприятия оптовой и розничной книжной торговли, предприятия и организации инфраструктуры издательства. Часть из них влияет на себестоимость продукции издательства еще до того, как она попадет на рынок, а предприятия книжной торговли — непосредственно на рынке, увеличивая, например, оптовую наценку на издание. В последнем случае издателю, казалось бы, нет дела до поведения оптовика на рынке, поскольку сам издатель уже отдал книги на рынок по своей цене, однако повышение оптовой наценки увеличивает розничную цену книги, а это прямо влияет на рыночную жизнь книги, на уровень ее продаж. Так что и здесь издатель остается лицом заинтересованным.

Противоречия между спросом и предложением в условиях рынка решаются посредством конкуренции. Статья 4 Федерального закона от 26 августа 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» определяет ее как «состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» .

Книжный рынок сегодня представляет собой поле так называемой совершенной конкуренции, которая характеризуется наличием на рынке большого числа покупателей и продавцов (производителей), каждый из которых занимает относительно небольшую долю на рынке и не может диктовать условия покупки и продажи товара. Во всяком случае до настоящего времени для большинства сегментов книжного рынка применимы требования совершенной конкуренции: отсутствие барьеров для занятия книжным бизнесом, отсутствие государственной монополии и отсутствие ограничений на доступ к ресурсам, необходимым для производства книжной продукции. Необходимо отметить в то же время, что рынок учебной литературы для общеобразовательной школы, например, отличается как раз наличием большого числа покупателей и относительно небольшим количеством продавцов. Кроме того, здесь имеют место действия по подавлению конкуренции со стороны отдельных производителей. По этим признакам рынок учебных изданий для школы может быть отнесен к рынкам несовершенной конкуренции. Здесь имеет место олигополия. Стоит добавить, что на таком рынке существуют ограничения, не свойственные рынку совершенной конкуренции: утверждаемые Министерством образования и науки РФ федеральные перечни учебников и порядок отбора издательств, допускаемых к выпуску учебных изданий.

На российском книжном рынке сегодня работают более 6 тыс. издательств и издающих организаций, поэтому можно говорить о высоком уровне конкуренции. Но ведь мы говорили, что книга — товар уникальный, что каждая книга, появляющаяся на книжном рынке, рассматривается субъектами рынка (продавцом, покупателем, посредником) как новый продукт и по сути своей является таковым. В чем же тогда заключается конкуренция, кто с кем конкурирует, если у каждого издателя свой уникальный по тем или иным характеристикам продукт?

Главным образом издатели с издателями, авторы с авторами и книготорговые структуры между собой.

По своему содержанию конкуренция может быть ценовой и неценовой. С одной стороны, то, что книжный рынок относится к рынкам совершенной конкуренции, означает превалирование методов неценовой конкуренции, когда на первый план выступают уникальные свойства конкретной книги и ее качество, что и определяет ее конкурентоспособность. С другой стороны, роль цены книги не становится меньше, да и вряд ли при неценовой конкуренции она может сойти на нет. Это значит, что на величину планируемой издательством рыночной цены книги в большинстве случаев будут оказывать влияние цены конкурентов. При этом максимальная и минимальная цена книги по-прежнему будет определяться спросом и издержками производства. Кроме того, на современном рынке добиться заметного ценового преимущества вряд ли возможно, ведь результатом снижения цен может быть ценовая война, которая не нужна ни одному из участников книжного бизнеса: компенсировать потери от снижения цены ростом объемов продаж весьма проблематично.

Наконец, важным фактором ценообразования и соответственно определения ценовой стратегии издательства является государственная политика, причем не только в области книгоиздания. Прежде всего мы имеем в виду государственное регулирование цен. Государство может влиять на цены прямыми и косвенными мерами. Если прямые меры означают установление определенного порядка ценообразования, то косвенные формируют определенные условия в области оплаты труда, финансов, налоговых и валютных операций, влияют на конъюнктуру рынка.

Прямые меры государственного регулирования в ценообразовании в условиях рынка практически не применяются. Косвенные же меры определяют условия, ограждающие участников рынка от недобросовестной конкуренции. В частности, Федеральный закон «О защите конкуренции» предусматривает запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен. В первом случае речь идет о запрете на соглашение между несколькими производителями о поддержании на определенном уровне цен на свою продукцию, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать им доминирующее положение. Запрет на вертикальное фиксирование цен означает запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле.

В некоторых узких сегментах российского книжного рынка ситуация такова, что продукция двух-трех издательств в совокупности может составить 50% ассортимента и даже более. Например, на рынке учебников для общеобразовательной школы (именно учебников, а не учебной литературы вообще — не путать!) совокупная доля учебников издательств «Дрофа» и «Просвещение» по названиям не первый год превышает половину федеральных перечней. Так что теоретически возможно заключение соглашения об определенном уровне цен между издательствами с целью оказывать ценовое давление на рынок. Надо учитывать также, что запрет на горизонтальное фиксирование цен можно и обойти, если, опять же теоретически, издательства договорятся не о единой цене, а об общей методике исчисления издержек и определения цены книги, что равносильно соглашению о единой цене.

Роль государства в вопросах ценообразования трудно переоценить, ведь оно влияет прямо или косвенно практически на все стороны жизни общества и личности, во всяком случае на те из них, которые определяют доходы и расходы, структуру и величину спроса определенных слоев населения и конкретного человека. В книгоиздании такого рода влияние не раз проявлялось в изменениях, касающихся налоговых льгот на книжную продукцию. НДС на печатную продукцию с 0% в 1996;2001 гг. сменился в 2002 г. полновесным налогом, как на иную продукцию, а затем так называемым «льготным» 10%-ным налогом, что привело к увеличению цены книги в среднем на 15−20% и почти на 30% сократило объемы продаж на книжном рынке. Самым же непреодолимым барьером для развития книгоиздания остается крайне ограниченный спрос населения, уровень которого в конечном итоге определяется государственной политикой доходов.

Мы не будем подробно обсуждать влияние на ценообразование такого фактора, как инфляция: оно очевидно. При определении цены книги в издательстве на инфляцию закладывается не менее 10% цены. С учетом сроков оборачиваемости книжной продукции этот уровень инфляционной составляющей цены оправдывает себя.

Установление целей и направлений ценообразования являются следующими после анализа этапами формирования ценовой стратегии издательства. Целями могут быть максимизация прибыли, увеличение объема выручки, поддержание текущего уровня цен или противодействие конкурентам, а направлениями — уровень цен, регулирование цен или система скидок. При этом результат выстраивания ценовой стратегии будет зависеть от того, на какую продукцию издательства формируется цена, ведь пути формирования цены на новый издательский продукт и на давно существующую книгу или серию книг будут различны. Цена новинки может устанавливаться исходя из возможности «снятия сливок», т. е. установления первоначально высокой цены с последующим ее снижением по мере охвата новых групп потребителей с более низким уровнем дохода. При установлении цены на уже существующий товар цена как бы проецируется на кривой спроса и по мере возможности коррелируется в зависимости от реального спроса и предложения.

Ранее мы говорили, что добиться ценового преимущества на рынке сложно, если не невозможно. Тем не менее цена остается главным рычагом воздействия на прибыль, если, к примеру, повышение цены лишь на 1% позволяет увеличить прибыль на 11%. Такого результата не добиться за счет иных факторов, формирующих прибыль. Значит, его надо использовать, избегая при этом ценовых войн. Это можно сделать за счет более точного позиционирования продукции издательства и ее цены на рынке. Существует, например, разница между прейскурантной (прайсовской) и фактической ценой книги (так называемый «каскад фактической цены»), эта разница может составлять 20% и более.

При установлении цены реальной сделки купли-продажи (фактурной цены) издательство делает различные скидки от базисной цены. Это могут быть, например, стандартные скидки дилера (дистрибьютора), скидки по объему заказа, скидки для обеспечения соответствия ценам конкурента. Как правило, эти скидки оправданны и предусмотрены в базисной издательской цене. Но после установления фактурной цены предоставляются и другие скидки (в качестве дополнительных специальных бонусов и предложений): за скорость оплаты заказа, за совместную с книготорговым посредником рекламу, за сервисные услуги по продвижению (транспортные услуги, специальная упаковка). Размер скидок часто варьируется в пределах 1−15%, и хотя итоговая по сумме скидок фактическая цена устанавливается не для всех клиентов, по цене значительно ниже ожидаемой осуществляется большое число продаж. Как правило, анализ выявляет значительные возможности по оптимизации этого процесса и установлению более разумной издательской цены. Даже небольшое изменение разброса цены в сторону его сокращения может обеспечить рост операционной прибыли (разность между валовой прибылью и операционными затратами, связанными с подготовкой, заключением, контролем и юридической защитой сделки) издательства.

Наконец, для целей управления ценой на уровне товарнорыночной стратегии издательства важна оценка положения продукции издательства относительно продукции конкурентов в пространстве «воспринимаемые цены — воспринимаемые преимущества». Это положение определяется так называемой картой стоимости того или иного сегмента книжного рынка. Надо сказать, что современный, ориентированный на удовлетворение потребностей рынок постоянно изменяется в результате конкурентной борьбы, в основе которой лежит стремление соперников обеспечить себе все новые и новые конкурентные преимущества. В результате появления у продукции новых преимуществ нейтрализуются или обесцениваются старые товарные позиции и новая продукция перемещается на более высокий конкурентный уровень. Чтобы отследить развитие этого процесса, необходимо проанализировать взаимосвязь между ценой продукта и его основными преимуществами. Для этого на основе статистического анализа строится график позиционирования цены и преимуществ продукта.

Процесс построения карты стоимости состоит из трех стадий.

• 1. Определение рынка. Для того, чтобы точно обозначить параметры рынка, необходимо:
  • o определить нужды потребителя;
  • o найти товар, который отвечает этим нуждам;
  • o определить географию анализируемого рынка;
  • o выбрать предмет анализа (весь рынок, его сегмент, опт или розница, конкретный продукт, бренд или иное).
• 2. Выбор цены и определение преимущества. На этой стадии следует:
  • o определить характер и объем цен (отпускные издательские или розничные цены, цены отдельных изданий или серий и направлений) в зависимости от того, каковы критерии покупки у потребителя;
  • o составить список преимуществ, предлагаемых конкурентами, и собрать данные о том, как их воспринимает покупатель (источники информации: рейтинги книжной продукции, рецензии и статьи в отраслевых изданиях, информация на сайтах издательств и книготорговых организаций, информация книжных магазинов о преимуществах продукции), на основе чего составить список преимуществ (табл. 21);

Таблица 21.

Преимущества издательского продукта и ключевые мотивы покупки.

Примечание. Необходимо учитывать постоянные изменения во вкусах и пристрастиях потребителей. Эти изменения могут быть результатом естественной эволюции, а могут стать результатом издательской политики. Не надо забывать, что в каждом из сегментов книжного рынка издательства стремятся облегчить поиск своей продукции для потенциальных покупателей. Соответственно, благодаря усилиям издательств формируются приоритеты в мотивации покупки книг на том или ином книжном рынке.

• o провести регрессионный анализ цен и преимуществ, чтобы определить наиболее влияющее на цены преимущество. Для этого построить уравнение зависимости цены от преимуществ с помощью, например, программы Excel. Найдя уравнение, программа выдаст статистический прирост для каждой независимой переменой, т. е. даст диапазон, в пределах которого то или иное преимущество вносит вклад в разницу цен между конкурирующими товарами. Преимущество, у которого будет наибольший прирост, и является основным.
• 3. Построение прямой ожидаемой цены, (линии эквивалентной стоимости). В целях обеспечения максимальной наглядности нужно:
  • o построить позиционный график, поместив продукт каждого издательства на свою позицию в зависимости от цены и уровня основного преимущества (рис. 18);
  • o начертить линию ожидаемой цены, соединив точки, отображающие позиции основного преимущества у разных издательств. Эта линия покажет, какую цену в среднем покупатели согласны принять за разный уровень преимущества. Угол наклона прямой позволит оценить, насколько более высокую цену покупатель готов заплатить за более высокий уровень основного преимущества. Отклонения же цены вверх или вниз относительно прямой ожидаемой цены объясняются добавлением или, наоборот, исключением ценности продукта, связанной с менее значимыми преимуществами или ценовой политикой расширения доли рынка.

Карту стоимости рынка, например классической и современной литературы, можно построить, определив среднюю эффективность издательств в зависимости от воспринимаемых преимуществ и средней цены издательских предложений (рис. 19).

Рис. 18. Линия эквивалентности стоимости.

Рис. 19. Карта стоимости рынка классической и современной литературы Издательства, расположенные ниже линии эквивалентности стоимости, находятся, очевидно, в более выгодном положении с точки зрения стоимости, учитывая соотношение «цена — преимущества». Действительно, особо требовательный покупатель, приобретающий книгу со многими преимуществами (см. табл. 20), выберет ее из диапазона предложений от «Амфоры» до «Азбуки». Тот, кто желает купить недорогой современный роман зарубежного автора, будет выбирать из книг «АСТ» и «Иностранки». Но поскольку больше преимуществ он найдет у предложений «Иностранки» (издательство располагается по правую сторону от линии эквивалентности стоимости), то скорее сделает выбор в ее пользу.