Массовые коммуникации и медиапланирование

Массовые коммуникации и медиалпанирование

Тема 1. Соотношение рекламы и ПР в современных российских условиях

Тема 2. Сегментация на рынке СМИ. Характеристика деловой прессы

Тема 3. Методы и формы деятельности ПР-служб

Тема 4. Принципы коммуникации в условиях кризиса

Тема 5. Основные компоненты корпоративного и индивидуального имиджа

Тема 6. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Тема 7. Реклама и ПР. Черты сходства и различия

Тема 8. Репутация и имидж организации в зеркале СМИ

Тема 9. Реклама в контексте массовых информационных процессов

Тема 10. Стратегия целевой аудитории в медиапланировании

Тема 11. Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности

Тема 12. Основные показатели медиаплана

Тема 13. Медиапланирование ПР-мероприятий

Тема 14. Требование к корпоративному пресс-релизу

Тема 15. Основные параметры имиджевой информационной кампании в СМИ

Тема 1. Соотношение рекламы и ПР в современных российских условиях

Российский рынок рекламы после 1998 года и перспективы его развития. Становление и развитие рынка услуг ПР в России и его основные тенденции. Роль ПР-акций в реализации программ «преданного покупателя». Рекламные и ПР-мероприятия по взаимодействию на лидеров мнений.

1. Российский рынок рекламы после 1998 года и перспективы его развития

В 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность.

Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность.

Этап зрелости рекламного рынка (с 2000 г.). Новый подъем экономики в 2000 г., становление маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама — инструмент управления сбытом на рынке.

Концепцией рекламы было выделено создание уникального имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения (УТП)». Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта.

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество.

Рекламный рынок стал саморазвивающимся субъектом рыночной деятельности, и вместе с тем он выступает функций от развития товарного (рис.1). Товарный рынок воздействует на рекламный через рекламный бюджет рекламодателей, новые товары и технологии для рекламной деятельности, рыночные принципы и механизмы регулирования, маркетинговые концепции (стратегии), совершенствование законодательства.

Рис. 2. Структура взаимодействия рекламного и товарного рынка С другой стороны, рекламный рынок через свои технологии совершенствует деятельность товарного рынка, способствует оборачиваемости и скорости его развития, заставляет производителя интенсифицировать свою рыночную деятельность. Прослеживается закономерность: чем острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок.

Реклама — мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель — необходимый ему товар или услугу. Таким образом, реклама оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а следовательно, увеличить число оборотов капитала. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствует развитию воспроизводства, позволяет получить больший объем производственных благ.

Роль рекламы как инструмента товарного рынка раскрывается в ускорении развития рыночной экономики и расширении товарного рынка, стимулировании рыночной конкуренции, обеспечении эмоционально-побудительной информацией, формировании потребительского спроса и стимула повышения качества жизни, развитии отрасли товаров для рекламной деятельности, улучшении занятости с появлением новых рабочих мест, повышении качества товаров на рынке и изъятии некачественной продукции и др. Экономическое и технологическое воздействие на рекламную деятельность воплощается в новых рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, каналах рекламодвижения, глобализации рынка и создании мирового рекламного пространства.

Маркетинг в рекламной деятельности используется как инструмент рекламного рынка, поэтому без комплексного его использования невозможно установить рычаги управления рыночным механизмом. Таким образом, для ускорения рекламной деятельности нужно развивать инфраструктуру товарного рынка, которая будет способствовать развитию рекламы для более полного удовлетворения потребностей потребителей. В табл. 4 показана ситуация развития рекламы в маркетинговом комплексе продвижения.

Таблица 4 — Динамика маркетинговой ситуации в рекламе.

Суть новой рекламы России в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы продвижения маркетинга, соответствующей новым требованиям мирового рынка и нуждам потребителей. На современном этапе российская реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

2. Становление и развитие рынка услуг ПР в России и его основные тенденции

В России связи с общественностью (Public Relations — РR) как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и являются одним из ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня накоплен достаточный опыт практического РR с учетом специфики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала, культуры, традиций. За последние 15 лет РR как наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась в национальную РR-логию, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с его внешним окружением.

Гибкое использование инструментов РR в экономической сфере неразрывно связано с такими его элементами, как концепция партнерства, согласие, компромисс, имидж, репутация. Для решения многих проблемных ситуаций, в том числе успешного позиционирования на рынке, коммерческая организация вынуждена проявлять смекалку, использовать творческие формы и находки. Непредсказуемая рыночная среда требует от участников маркетинговых исследований установления результативных контактов с различными целевыми аудиториями: клиентами, партнерами, инвесторами, представителями властных структур и деловых кругов.

Современный маркетинг немыслим без компетентности в сфере РК как функции управления с гибким использованием социально-психологических методов управления человеческими ресурсами в целях создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

В последнее время в коммерческих структурах резко возросла озабоченность относительно репутации и популярности компании в глазах общественности.

Основная цель РR — своевременно и качественно удовлетворить запросы общества с учетом корпоративной ответственности перед ним за результаты маркетинговой деятельности.

На первом этапе своего эволюционного развития деятельность РR была преимущественно политической и предполагала, прежде всего, пропаганду, агитацию, паблисити — любые средства для привлечения внимания общественности, давления на нее.

Но с развитием в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частном секторе произошло смещение акцентов РК в сторону социально-экономических отношений, использование их в конкурентной борьбе.

Наука паблик рилейшнз возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга.

В России РR как философия большого бизнеса стал развиваться с 1990;х годов. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая к концу XX в. насчитывала около 100 членов. С помощью РАСО отечественные РR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными специалистами. Ассоциация взаимодействует с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской конфедерацией по общественным связям (СЕКР), рядом ведущих национальных североамериканских, западноевропейских и азиатских обществ.

Со временем пиар приобретает важную роль и как стратегически важный деловой инструмент, и как необходимый компонент любой маркетинговой программы.

Но добиться этого будет нелегко. Небольшой размер и фрагментарная структура пиар-отрасли существенно затрудняют эти попытки. Более того, в самой пиар-индустрии нет единодушия по поводу роли и функции пиара.

Тенденции развития Российского рынка PR услуг:

В 2006 году произошло знаковое событие для отечественного паблик рилейшенз — россияне потеснили своих именитых коллег в области финансового и инвестиционного PR, то есть там, где традиционно господствовали западные и американские пиарщики.

В 2008 году — четыре основных тенденций развития рынка PR услуг в России: управление репутацией, специализация, использование новых PR-технологий, международное развитие и экспансия (расширение, распространение).

В 2009 году рынок PR характеризовался следующими особенностями:

1. Тесная связь онлайни офлайн-СМИ. Информационные сообщения активно распространяются через Интернет, дублируются и перепечатываются офлайн-прессой.

2. Повышение качества информационных поводов. Для привлечения внимания СМИ, качество информационных поводов придется постоянно повышать.

3. Усиление роли Event-составляющей (рекламное представление). Появление новых event-агентств, также как и формирование event-отделов у крупных сетевых игроков, является реакцией на спрос в области событийного маркетинга. EVENT-мероприятия — проекты, которые работают на укрепление корпоративной культуры и формирование положительного образа компании в глазах общественности.

4. Развитие персональной журналистики блоггеров. Популярные блоги с высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации.

5. Развитие Интернет-PR. Социальные сети становятся эффективным PR-инструментом.

Следует обратить внимание и на такую важную тенденцию развития отрасли, как повышение мастерства пиарщиков корпоративного сектора. Важно отметить также и рост профессионального самосознания корпоративных PR-менеджеров.

Наиболее популярные направления деятельности в области связей с общественностью — организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайтов.

Показателями эффективности PR-деятельности является узнаваемый брэнд, положительное отношение среди целевых групп, а также кол-во публикаций с упоминанием компании.

Среди основных тенденций развития российского PR, можно было бы выделить главное — идет процесс переосмысления самой миссии российского PR-сообщества. Мы перешли на более высокий уровень продуктивного общения представителей PR-индустрии с теми, кто использует паблик рилейшенз как инструмент в политике, бизнесе, установлении современных корпоративных отношений.

Важной тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. В последнее время все больше западных компаний и фирм обращается к российским агентствам за PR-услугами. Наша PR-индустрия, как и в целом экономика страны, трудно, но уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями.

Одновременно с развитием международных связей происходит активный рост регионального рынка PR-услуг. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрах появились серьезные, высокопрофессиональные и весьма креативные PR-агентства.

Еще одной тенденцией современного этапа развития российского PR является осознание руководителями средних, а в последнее время и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже.

Это можно с полным основанием расценивать как показатель того, что российская PR-индустрия сегодня способна на равных конкурировать со своими западными коллегами в привычных для них сегментах, на их традиционных площадках. По сути, произошла профессионализация российского рынка PR во всех направлениях деятельности. Именно это можно рассматривать в качестве основной тенденции современного этапа его развития, что не может не внушать оптимизм.

Какие тенденции развития присущи сейчас российскому PR-рынку?

Наиболее важные тренды нынешнего этапа — борьба крупнейших PR-агентств за статус лидера, усиление специализации более мелких агентств и изменение структуры заказов. Сегодня на российском PR-рынке нет явного лидера, как, например, на рекламном. Усиление конкуренции вынуждает более мелкие агентства четче позиционироваться — выбирать специализацию. Когда агентство не имеет возможности претендовать на лидирующие позиции по всем направлениям, оно может выгодно выделиться на общем фоне, выбрав одно из них.

Вывод: на нынешнем этапе развития товарно-денежных отношений заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности, обслуживанию и другим нематериальным факторам, формирующим престиж поставщика. Поэтому управление рыночными отношениями невозможно без участия РR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на взаимном доверии. Именно инструменты РR позволяют предвидеть многочисленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими.

3. Роль ПР-акций в реализации программ «преданного покупателя»

Искусство различных ПР-средств заключается в том, чтобы превратить преданного покупателя в агитатора, который будет рассказывать о вас другим и привлекать к вам своих друзей, родственников и партнеров. Способствуя распространению положительных отзывов «из уст в уста», вы стимулируете создание круга добровольцев, которые станут источником потенциальных клиентов, будут способствовать росту продаж и повышению отдачи от вложений в рекламу.

Сегодня немного покупателей останавливают свой выбор на одной розничной компании, но именно эти клиенты определяют до 70% продаж сети. Поэтому максимальное удовлетворение потребностей постоянных клиентов является первостепенной задачей для розничного предприятия в условиях конкуренции.

Маркетинговая программа преданного покупателя предусматривает электронный метод определения покупок клиента и на основании этой информации — вознаграждение покупателя, с учетом его предпочтений. Данные программы помогают розничным компаниям: определить круг лояльных клиентов; больше узнать об их предпочтениях; предложить продукты и услуги с учетом покупательских привычек.

Сегодня представители розницы используют маркетинговые программы преданного покупателя (также известные как программы частых покупок, или накопительные скидки) для определения лояльных клиентов и вознаграждения их путем предоставления скидок на товары.

Чтобы стать участником программы, покупатели заполняют анкету, указывая свое имя и адрес, иногда в анкете просят указать возраст, телефон, день рождения, адрес электронной почты или доход. Каждый раз, когда держатель карты делает покупку, магазин сканирует карточку покупателя — участника программы, отслеживает покупку и преобразовывает эти данные в полезную для себя информацию.

Некоторые маркетинговые программы преданного покупателя действуют по накопительной схеме. Покупатели накапливают очки, которые можно обменять на различные подарки. В основном предлагаются скидки на товары. Каждую неделю магазины могут делать скидку на сотни или тысячи товаров для участников программы. Некоторые предложения ориентированы на специфические нужды покупателей, такие как скидки на пеленки для новорожденных.

Другие возможности для программ лояльности:

1. Льготы, размеры которых напрямую зависят от потраченной покупателем суммы.

2. Пожертвования на благотворительные цели. Например, находясь в партнерских отношениях с образовательными учреждениями, розничные компании позволяют покупателю — держателю карточки выбрать школу, которая будет получать процент с каждого потраченного им доллара. Такие взносы покупателю ничего не стоят.

3. Авиаперелеты, программы по сбережению средств на обучение детей держателей карт, предоставление времени на международные телефонные разговоры, членство в автомобильных клубах, специальные дегустации продуктов питания.

Прикладное значение:

Информация, получаемая при проведении программ преданного покупателя, помогает розничным компаниям адаптировать ассортимент к нуждам потребителей. Магазины убирают или сокращают неходовые товары и выделяют больше места для продуктов, пользующихся повышенным спросом. Эти меры помогают повышать продажи, поддерживать товарный запас и сокращать его стоимость. Продажи могут быть значительно выше при меньших затратах, если розничная компания оповещает покупателя — участника программы о специальных товарах, которыми, как видно из собранных данных, он интересуется. Розничные компании также могут донести маркетинговую информацию при помощи менее затратных средств — почтовой рассылки, электронных писем, скидках на кассах.

Анализ покупательских привычек может использоваться для:

— определения промо-акций, которые подходят разным группам покупателей: например, скидки для клиентов, ориентирующихся на цену;

— выявления на полках неходовых товаров, тем самым освобождается больше места для продуктов, которым клиенты отдают предпочтение;

— поддержания товарного запаса популярных товаров;

— определения, когда были проданы товары — во время промо-акций или нет.

Бонусы покупателям:

Кроме конкретной выгоды от экономии, удобства, лучшего выбора продуктов, программа преданного покупателя дает клиенту ощущение его избранности, указывает на уважение со стороны розничного предприятия. Такой подход становится возможным благодаря умелому анализу информации.

Например, сканируя карточку покупателя, кассир узнает имя клиента, среднюю величину его покупок. Личное отношение можно выразить, поздравив покупателя с Рождеством или позвонив ему в случае, если объем его покупок сократился, и выяснить, что можно сделать, чтобы вновь завоевать его доверие к магазину. Некоторые розничные компании демонстрируют свое участие, предоставляя постоянным клиентам билеты на местные культурные мероприятия. Среди других популярных методов поощрения покупателей — накопительные программы, действующие в течение года, бонусы по специальным случаям: например, специальные подарки ко дню рождения.

Сегодня:

Многие стали больше использовать Интернет, в частности веб-сайты и почтовую рассылку, для продвижения своих программ преданного покупателя. Сегодня используются компьютеры и базы данных для хранения информации.

4. Рекламные и ПР-мероприятия по взаимодействию на лидеров мнений

Лидеры мнения — это высокоавторитетные члены группы, мнения и советы которых по определенным вопросам имеют особую ценность для других. Они-то и играют решающую роль в формировании отношения восприятия продукта, тот человек, по чьей рекомендации потребители с удовольствием купят товар.

Лидеры мнений усиливают воздействие СМИ. А могут и изменить смысл рекламного обращения или вообще не передавать его.

Отличительные характеристики лидеров мнений:

1. Активная жизненная позиция — активная вовлеченность в различные группы, участие во всем.

2. Широкая сеть контактов.

3. Заинтересованность в распространении полезных советов — лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они охотно делятся своими знаниями, опытом и дают советы.

4. Уверенность при формировании тренда — лидеры мнений обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями. Если на рынке появляется новый продукт, они быстро определяют его эффективность, приобретают и начинают пользоваться. Если новый продукт им понравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована всем рынком. И наоборот, если продукт не понравился, вряд ли рынок отнесется к нему по-другому.

5. Лидеры мнений используют различные источники информации, чтобы быть в курсе всех событий и формировать свое собственное мнение о мире, используя то, что видят и слышат, о чем читают.

6. Ценят устные коммуникации.

7. Испытывают страсть к распространению идей — они всегда готовы бескорыстно поделиться собственным мнением, чтобы помочь другим избежать ошибок.

8. Ищут непрерывные улучшения — на лидеров мнений наибольшее впечатление производят товары и услуги, которые постоянно совершенствуются (модифицируются). Если в товаре или услуге долгое время ничего не меняется, лидеры мнения быстро теряют к нему интерес, переключая внимание на другие, более современные варианты.

9. Используют различные СМИ — хотя лидеры мнений доверяют в первую очередь печатным источникам информации, они для сбора информации используют также радио, телевидение, Интернет.

ТАКИМ ОБРАЗОМ, Лидеры мнений — движущая сила в создании рынков для инициатив, идей, сообщений, товаров и услуг.

Шесть правил для разработки стратегии для лидеров мнения:

1. Будьте щедры на информацию, так как лидеры мнений могут принять решения только в том случае, когда информации достаточно. Наилучший способ привлечь внимание этого сегмента рынка — использовать рекламу: креативную, информационную, но ни в коем случае не примитивную.

2. Приветствуйте критику в свой адрес. Лидеры мнений часто жалуются, поэтому уделяйте внимание тем, кто часто говорит о проблемах, возникших при пользовании вашими товарами и услугами. Не уклоняйтесь от их критики, а извлекайте из нее уроки, исправляйте то, по поводу чего были жалобы, старайтесь удовлетворить все пожелания. Делайте так всегда, и лидеры мнений расскажут о вашей компании всем, кого знают. Для них важен не сам процесс жалобы, а ваша реакция на нее. Реагируйте правильно, и те, кто жаловался, станут вашими самыми преданными потребителями.

3. Используйте один из лучших способов завоевать расположение лидеров мнений — займите активную общественную позицию. Как можно это сделать? Принимайте участие в общественных мероприятиях, например, в строительстве и оборудовании детских игровых или спортивных площадок. Помогайте организовывать или проводить общественные мероприятия. Попробуйте использовать и маркетинг событий, перечисляя часть прибыли, например, местным детским учреждениям. Поддерживайте программы по решению глобальных проблем, например, инициируйте мероприятия по защите окружающей среды.

4. Упростите процесс коммуникаций. Когда лидеры мнений делают покупки, они выбирают товары или услуги, которые соответствуют их ценностям, экономят время и облегчают жизнь. За них они готовы заплатить довольно высокую цену. Поэтому предоставьте возможность лидеру мнения самостоятельно опробовать ваш товар или услугу. Если лидеры мнений поймут, что качество и выгода соответствуют заявленным и обещанным в рекламе, они станут лояльными и преданными потребителями этого, пусть даже дорогостоящего, продукта или услуги.

5. Ваши маркетинговые коммуникации, направленные лидерам мнения, должны быть тоже не сложными. Реклама, адресованная лидерам мнений должна сообщать о практической выгоде использования товаров услуг. Нет необходимости обращаться к статусу, роскоши или престижу. Для лидеров мнений важным качеством продукта или услуги является польза для их семьи, а не статус, который продукт или услуга могут обеспечить.

ВЫВОДЫ:

Лидеры мнений высоко ценят те бренды, которые предоставляют качество по разумной цене. С их точки зрения бренды важны потому, что дают возможность определить лучших среди равных на рынке. Бренды экономят время и упрощают жизнь. С точки зрения лидеров мнений стоит заплатить немного больше за уверенность в качестве, которая у них ассоциируется с понятием «бренд». Они предпочитают экономить время и усилия для более важных вещей, например, для карьеры, семьи, досуга. Умение отличать главное является яркой особенностью лидеров мнений.

Привлечь внимание и завоевать расположение лидеров мнения нелегко. Еще труднее убедить их сделать покупку. Но те, кто выделит время и усилия, чтобы понять и приручить их, будет вознагражден успехом, как на рынке, так и в обществе — сегодня и в перспективе.

Тема 2. Сегментация на рынке СМИ. Характеристика деловой прессы

Глобализация информационных процессов на современном этапе. Деятельность средств массовой коммуникации как реализация интересов разных социальных субьектов. Средства массовой информации как организационно-технические комплексы массовой коммуникации.

Проблема финансовой свободы и зависимости информационного канала. СМИ как «четвертая власть» в обществе. Специфические особенности, сильные и слабые стороны каждого вида СМИ в проведении рекламных и ПР-кампаний. Характеристика общественно-политической, деловой и развлекательной прессы.

1. Глобализация информационных процессов на современном этапе

Глобализация — процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции (объединение, процесс взаимного сближения и образования взаимосвязей) и унификации (приведение к единообразию, к единой форме или системе).

Глобализация — важный период в развитии социума. Он характеризуется огромной ролью информационных процессов, особой чувствительностью общества к информационному воздействию, резкому возрастанию роли СМИ. Однако здесь же присутствует манипулирование общественным мнением, спекуляций разного рода и т. д.

Понятие «информационное общество» особо выделяет роль и значение информации в новом общественном устройстве.

В сущности человека выделяются две характеристики: общественность и языковое мышление, речь, то есть способность к обработке и обмену информацией. Общество представляется нам как информационная система, узлами которой являются отдельные люди, а информационные процессы могут быть разделены на внутренние (мышление) и внешние (коммуникации). Естественно, что все они являются взаимным продолжением друг друга, и совершенно немыслимы по отдельности.

Процесс глобализации информационных процессов заключается в следующем: если ранее люди общались, в той или иной степени, непосредственно друг с другом, то сейчас межличностное общение, как индивидуальное, так и коллективное, все более опосредуется техникой — телевидением, Интернетом и т. д. Ранее круг общения, распространения информации представлял собой относительно замкнутую общность людей, проживающих на компактной, достаточно четко очерченной территории, теперь ситуация меняется. Коммуникационные процессы связывают людей совершенно независимо от их территориального местонахождения. Порой о событиях на другом континенте люди имеют больше информации, чем о происшествиях на собственной улице, а круг регулярного общения все большего числа людей (особенно в крупных городах; причем самой активной части населения, способной оказать реальное влияние на общественные процессы) составляют не соседи по лестничной клетке, а участники электронных конференций в Интернете.

Таким образом, сегодняшнее сообщество людей, в пределах которого происходит действительная передача информации, территориально перестает совпадать с физическим распределением людей.

2. Деятельность средств массовой коммуникации как реализация интересов разных социальных субьектов

Существует зависимость СМК от конкретных социальных субъектов. Она может проявляться в двух основных формах — экономической и административной. Экономическая форма зависимости проявляется в том, что СМК в рыночных условиях работают на определенных клиентов, например, рекламодателей и других заказчиков из числа представителей крупного капитала.

Административная форма зависимости проявляется в том, что СМК подчиняются своим хозяевам и учредителям.

Рассмотрим функции, которые выполняют СМК в обществе, какие его потребности и потребности личности они удовлетворяют и каким образом.

Функции СМК можно разделить на 3 основные группы:

1. Удовлетворяющие потребности человека как индивида, как личности.

2. Удовлетворяющие потребности определенных социальных групп и человека как члена группы.

3. Удовлетворяющие потребности общества в целом как целостной социальной системы и соответственно человека как члена общества.

В связи с тем, что СМК имеют публичный и массовый характер, они должны, удовлетворяя потребности общества в целом и различных социальных групп, вызывать интерес и у значительных массовых аудиторий, состоящих из вполне конкретных людей, которые обладают собственными желаниями, потребностями, интересами. Иными словами для того, чтобы реализовать свои социальные функции по обслуживанию интересов общества в целом и различных социальных групп, массовая коммуникация должна учитывать потребности и психологические особенности людей. В противном случае сообщения, передаваемые СМК, будут не поняты или не приняты аудиторией.

Выделяют 3 основные потребности человека, заставляющие его обращаться к СМК: потребность в информационной связи с окружающим миром и, соответственно, в постоянном притоке информации, потребность в развлечениях и, в некоторой мере похожая на не, но не совпадающая полностью с ней, потребность в отвлечении (уходе от повседневных дел и обыденности окружающей жизни).

При реализации потребности в отвлечении человек может смотреть телепрограммы, слушать радиопередачи или читать газеты, которые не вызывают у него интереса, а помогают уйти, изолироваться от окружающей обстановки (например, в очереди).

Удовлетворение потребности в развлечении помогает иногда эмоционально разрядиться, преодолеть психоэмоциональную напряженность.

Потребность в постоянной информационной связи и постоянном притоке информации из различных СМК необходима человеку для реализации следующих целей:

— ориентировки в современной ситуации и социальной среде, а в более широком плане — социализации в обществе (усвоения индивидом ценностей, норм, установок, образцов поведения, присущих данному обществу);

— развития общего кругозора, повышающего интеллектуальный уровень личности в целом;

— решения повседневных практических проблем (где купить необходимое, куда поехать отдыхать, как починить автомобиль, как ухаживать за садовыми растениями и т. п.);

— повышения профессионального уровня (за счет специализированных периодических изданий и других СМК).

Удовлетворяя потребности различных социальных групп, масс-медиа (СМК) должны реализовывать следующие основные социальные функции:

1. Во-первых, доведение до широких слоев населения и общества в целом интересов и позиций по различным вопросам разнообразных социальных субъектов. Т. е. презентация, публичное представление и публичное оглашение интересов, актуальных проблем, тем, вопросов и соответственно отношений к ним и занимаемым по их решению позициям различных социальных групп и слоев населения, партий, общественно-политических движений, экономических структур и т. п. Данную функцию можно условно обозначить как презентационную.

2. Во-вторых, для привлечения и объединения на основе общих интересов единомышленников представители различных общественных групп должны иметь возможность доступа к СМК. Таким образом, масс-медиа должны осуществлять функцию формирования различных социальных субъектов в обществе и способствовать нормальному их взаимодействию. Данную функцию условно можно обозначить как организационную.

Таким образом, функция социального контроля и, соответственно, управления социальными процессами в обществе основывается также на следующих социальных функциях СМК: информационной (публичного сообщения гражданам различных сведений по актуальным вопросам общественной жизни); осуществлении критики; формировании общественного мнения.

ВЫВОДЫ: Учитывая мощность воздействия СМК, именно они, удовлетворяя потребности общества, должны активно информировать граждан по этим вопросам. При этом СМК осуществляют функции информирования, образования и социализации.

Основным фактором формирования и изменения общественного мнения также является деятельность масс-медиа.

Деятельность СМК может и должна способствовать конструктивному диалогу различных политических сил в обществе.

3. Средства массовой информации как организационно-технические комплексы массовой коммуникации

СМИ входят в современную систему СМК. Средства массовой коммуникации (СМК) — это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Для успешной деятельности организациям и предприятиям, особенно крупным, со значительными объемами деятельности, приходится постоянно развивать свои связи с общественностью и в связи с этим работать со СМИ.

СМИ — это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом:

— пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.);

— аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.);

— информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации);

— интернет.

Пресса — это массовые периодические печатные издания. Это единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.

Радио — это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио — в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио — одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей.

Телевидение — это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.

Информационные службы — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.

PR-фирмы — это организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.

Public Relations (PR) — это специальная система управления информацией (в том числе и социальной), где под управлением понимается процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

4. Проблема финансовой свободы и зависимости информационного канала

Совокупность устройств, предметов или объектов, предназначенных для передачи информации от одного из них (источник) к другому (приемник), называется информационным каналом.

5. СМИ как «четвертая власть» в обществе

СМИ являются одним из важнейших институтов современного общества. Они выполняют многообразные функции: информируют, просвещают, рекламируют, развлекают. Очевидно, что они играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания в целом. Более того, восприятие и интерпретация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и в мире в целом, осуществляются через и с помощью СМИ.

Современные СМИ характеризуют как «четвертая ветвь власти» наряду с законодательной, исполнительной и судебной властями.

Именно та огромная роль, которую СМИ играют в общественной и политической жизни страны, делает их предметом постоянного обсуждения и исследования ученых, экспертов и самих журналистов.

Возможности СМИ так велики и многогранны, что они просто не могут не вызывать к себе интереса. Экономические проблемы СМИ делают их лакомой добычей для банкиров и политиков. С помощью экономических рычагов на СМИ можно оказывать давление на ход предвыборных кампаний. Технологии проведения этих кампаний становятся все изощреннее, и СМИ играет здесь, пожалуй, самую ведущую роль.

В настоящее время СМИ являются мощным инструментом по влиянию на подсознание людей, а отсюда и на формирование их поведения.

СМИ, особенно электронные, превратились в оружие массового психопрограммирования. Применяется не метод убеждения и логики, основанные на законе свободной воли, а тотальная гипнотизация, воздействие на подсознание, т. е. внушение.

Недаром СМИ называют «четвертой властью», СМИ — это инструмент колоссальной силы, инструмент, с помощью которого стало возможным изменять старые мыслительные структуры, ценности целых народов, стало возможным формирование атомизированного и легко манипулируемого общества, общества потребителей сообщений.

В целом СМИ должны представляет собой систему и иметь целостный характер, располагая совокупностью компонентов, взаимодействующих друг с другом, действовать в соответствии с динамикой общественной жизни и выполнять необходимый набор функций для удовлетворения информационных потребностей личности, различных слоев населения, общества в целом.

Можно выделить различные функции СМИ — информационную, развлекательную, экономическую, образовательную. Естественно, первейшей функцией СМИ является распространение информации.

Информационная функция СМИ обеспечивает передачу сведений о внутренней и внешней политике, происходящих событиях в жизни общества, спортивных новостях.

Развлекательная функция СМИ обслуживает различные эстетические потребности людей путем показа кинофильмов, представлений, концертов, различных игр (в том числе компьютерных), спортивных состязаний и т. д.

Экономическая функция СМИ реализуется путем торговых реклам, экономических сведений о курсе денег, деятельности виртуальных магазинов, сведений о экономической деятельности различных промышленных и торговых организаций, информации о цене тех или иных товаров.

Образовательная функция СМИ выступает в виде показа различных образовательных программ, сведений электронных учебников, использования СМИ в учебном процессе в ходе информатизации образования.

Следует отметить также неоднозначное воздействие СМИ на культуру. С одной стороны СМИ дают возможность приобщения к культурным ценностям, повышает требования к образованию, к интеллектуальному потенциалу общества. Вместе с тем, следует отметить и негативное воздействие СМИ на культуру. Это проявляется, прежде всего, в том, что непосредственное общение людей друг с другом заменяется опосредованным техническими устройствами — телефоном, компьютером и др. информационно-техническими средствами. СМИ фактически контролирует всю нашу культуру, пропуская её через свои фильтры, выделают отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры.

6. Специфические особенности, сильные и слабые стороны каждого вида СМИ в проведении рекламных и ПР-кампаний

Виды СМИ: печать, радио и телевидение, Интернет.

Каждая из них состоит из огромного числа каналов — отдельных газет, журналов, книжной продукции, программ радио и телевидения, способных распространяться как по всему миру, так и в небольших регионах (областях, районах, округах).

Печать (газеты, еженедельники, журналы, книги) приобрела особое место в системе СМИ. Данные виды СМИ воспринимаются читателем без помощи каких-либо дополнительных средств (тогда как для получения радио — телевизионной информации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофон и т. д.). Печатные издания легко иметь «при себе» и обращаться к «извлечению» информации в удобное время, не мешая окружающим, и в обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотреть телепередачи (в поезде, метро, автобусе, самолете и т. д.).

При этом чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз, хранить нужное, подчеркивать, делать пометки на полях (маргиналии) и т. п. Все это определяет множество положительных сторон при контакте с печатными изданиями, что делает их на настоящий период незаменимыми и важными носителями массовой информации.

Однако и у печати есть свойства, по которым она проигрывает другим средствам коммуникации. Если телевидение и особенно радио способны передавать информацию практически непрерывно и в высшей степени оперативно, то печать самой технологией обречена на дискретность выпуска номеров и книг. В настоящее время частота выпуска печатной периодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного.

Таким образом, пресса проигрывает в оперативности информирования.

Вторым по времени появления СМК является радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук. Радиосвязь позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния. Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе. Кроме того, радио очень популярно среди автолюбителей, поскольку нет возможности обращаться к печатным изданиям и телевидению.

Характерным для радио является вневизуальность. Однако особенности радио определяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещание в определенном смысле принудительно — передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому при планировании рекламных и ПР-кампаний следует учитывать эти черты радио — внимательно изучать возможности тех или иных слоев аудитории и составлять программы с учетом распределения времени, характера занятий, психического и физического состояния слушателей в различные временные отрезки.

Телевидение — следующий вид СМИ. От радио телевидение взяло возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния. К тому же на экране телевизора может быть воспроизведен еще и печатный текст.

Как и на радио, на телевидении возможна организация оперативных передач как из студии, так и с места событий. Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», что обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией.

На телевидении «аудио» и «видео» могут выступать и на равных, но в необходимых случаях передачи делаются с акцентом либо на звуковой ряд, либо на видеоряд (как, например, передача из картинной галереи). Специфика телевидения определяет особенности всех типов программ — и публицистических, и художественных, и научно-популярных.

К еще одному виду СМИ в последнее десятилетие присоединяется и активно развивается четвертый тип каналов информации — всемирная компьютерная сеть Интернет, в которой значительное место занимает массовая информация. Это электронные версии газет, т. е. сетевые газеты и журналы, радиои теле — «сетевещание», сайты («странички») отдельных журналистов, притом оперативно меняющие содержание и получаемые в режиме реального времени. Таким образом, компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь с монитора (и при необходимости распечатываться на собственном принтере).

7. Характеристика общественно-политической, деловой и развлекательной прессы

Деловая пресса — один из наиболее бурно развивавшихся в последние годы типов изданий. Ее специфика в значительной степени обусловливается характером аудитории, к которой деловая пресса аппелирует. Принято считать, что она адресована лицам, причастным к принятию ответственных решений в сфере практической деятельности. Базой читательской аудитории для такой прессы являются специалисты, прежде всего из групп организаторского труда, то есть образованные, социально активные люди, работающие во всех сферах народного хозяйства, в науке и на государственной службе. Среди читателей деловой прессы немало студентов высших учебных заведений.

Деловая пресса мира — это пульс мирового бизнес-сообщества. Это издания, которые говорят о бизнесе на языке понятном деловым людям. Деловая пресса объединяет профессионалов разных отраслей, задает тон деловой жизни в стране, регионе, мире.

Пример деловой прессы: журнал «Деловой квартал», «Лидер», газета «Дело и деньги» и т. д.

Главная функция деловой прессы — быть надежным источником информации. Это определяющее требование изначально диктует строгие профессиональные стандарты. Деловые издания и по характеру информации, которой они оперируют, и по характеру аудитории должны соответствовать параметрам качественной прессы. Итак, деловая пресса по определению является качественной прессой. Теряя характер качественного источника информации, она перестает быть деловой и переходит в другой тип изданий.

Особое место в структуре современных СМИ занимает общественно-политическая пресса, являющаяся не только основным средством трансляции общегосударственной, общественно-значимой информации, но и механизмом формирования отношения к процессам и явлениям общественной жизни на основе более широких (по сравнению с телевидением и рекламно-информационными СМИ) возможностей осмысления социальных процессов, подробного рассмотрения важнейших социальных проблем региона. Следовательно, данному виду СМИ принадлежит важная социорегуляционная функция, состоящая одновременно в формировании соответствующих социально-политических образцов сознания различных социальных групп и в организации взаимодействия общественных структур в решении актуальных социальных проблем.

Пример общественно-политической прессы: газета «Известия», «Российская газета» и т. д.

Пресса массовой культуры (или информационно-развлекательная) — относительно новая для регионального информационного ландшафта модель издания. Наряду с развлекательными в них активно используются материалы скандально-сенсационного, справочного и консультационного характера.

Таблоидная (развлекательная) пресса является продуктом массовой культуры. Таблоидизация как социальное явление оказала существенное влияние на общество, сформировав новый тип потребителя информации.

Пример развлекательной прессы: женские журналы про моду, мужские про спорт и т. д.

Тема 3. Методы и формы деятельности ПР-служб

Определение и моделирование коммуникаций, понятие «кодирование» и «декодирование» информации. Значение обратной связи для результативности коммуникационного процесса.

Технология подготовки материалов для прессы. Использование Интернета для информирования общественности о значимых событиях в жизни организации и лоббировании актуальных идей.

Вербальные коммуникации в ПР. Цели и технологии построения публичных выступлений, процесс их подготовки. Правила и принципы составления текстовых материалов.

1. Определение и моделирование коммуникаций, понятие «кодирование» и «декодирование» информации

2. Значение обратной связи для результативности коммуникационного процесса

Коммуникативный процесс — процесс взаимодействия между различными субъектами коммуникации, при котором осуществляется обмен информацией.