Количественные методы оценки деловой репутации

Количественный метод помогает оценить деловую репутацию в конкретных ценах. Он включает в себя метод избыточный прибылей, официальный (бухгалтерский) и международный бухгалтерский методы. Метод избыточных прибылей основывается на идее, что деловая репутация — это бренд, который помогает достичь компании большей прибыли, нежели другим с неизвестными брендами. Расчет по такой модели происходит в два этапа. Сначала выявляются избыточные доходы, которые появились за счет деловой репутации. На второй стадии полученный результат умножается на коэффициент, который включает в себя такие критерии, как лидерство, интернациональность и стабильность. Этот способ расчета деловой репутации изначально применяли компании Brand Finance и Interbrand. На основе их методики российская компания V-RATIO разработала свой метод измерения деловой репутации. На первом этапе происходит выделение части из общего объема продаж, которая получена благодаря влиянию бренда. При этом разделение базируется на покупательском поведении потребителей. На второй стадии, полученные от «работы» бренда продажи делятся еще на две группы. В первую попадают продажи, обеспеченные текущим стимулированием покупательской активности (рекламой, промоакциями), а во вторую — продажи, возникающие в результате влияния на поведение покупателей их внутренней приверженности к данной конкретной марке [Кривоносов А. Д., 2010].

Другой количественный метод — официальный. В России данный показатель можно рассчитать благодаря положениям бухгалтерского учета.

С. Горин выделил также метод опционов. Он основывается на знании стоимости бизнеса. Для определения стоимости опциона используется формула Блэка-Шольца, в которой определяется рыночная стоимость активов, а затем вычисляется деловая репутация как разница между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью [Weigelt K., Camerer C., 1988].

Также автор выделил косвенные методы оценки деловой репутации предприятия, в том числе:

• · пресс-рейтинги, в которых рассчитывается количество позитивных и негативных упоминаний в СМИ;
• · сравнительный анализ по объему размещаемой рекламы;
• · опросы целевых групп, в которых респонденты оценивают каждую составляющую репутации по определенной шкале [Weigelt K., Camerer C., 1988].

Существует метод оценки по коэффициенту деловой репутации предприятия. Под этим коэффициентом понимается отношение деловой репутации к стоимости предприятия. Его значение находится в промежутке [-1;1]. В зависимости от этого, можно создать стратегию управления предприятием.

К количественным методам расчета деловой репутации предприятия относится расчет репутационного индекса по методике К. Кравенса, Е. Оливера и С. Рамамурти [Cravens et al., 2003]. В такой методике применяется опросный метод четырех групп, которые связны с деятельностью организации: руководители, работники, поставщики и потребители. Данная методика включает четыре этапа:

• · адаптация анкет для опроса каждой группы стейкхолдеров;
• · сбор результатов;
• · определение весовых коэффициентов;
• · расчет совокупного репутационного индекса для исследуемой компании.

Репутационный индекс содержит несколько составляющих: продукция, работники, внешние взаимосвязи, инновации, создание ценности, раскрытие информации, стратегия, культура и нематериальная ответственность. Рассмотрим подробно каждый компонент:

• 1. Продукция — имеет огромное влияние на покупателей. Качество продукции привлекает больше внимания потребителей. Индекс показывает качество данной продукции и ее узнаваемость стейкхолдерами.
• 2. Работники являются создателями репутации. Важно отношение работников к самой компании и удовлетворенность своей работой. Они являются «лицом», представляющим компанию как клиентам, так и поставщикам.
• 3. Внешние взаимосвязи. Этот компонент показывает взаимоотношение с организациями, с которыми сотрудничает компания. По этому показателю можно определить надежность поставщиков, соблюдение всех правил по договору и даже конкурентоспособность.
• 4. Инновации обеспечивают качественный рост эффективности компании или ее продукции, поэтому они способствуют развитию деловой репутации организации. При инновациях компания имеет лидирующее положение среди конкурентов.
• 5. Создание ценности. Важно понимать какую ценность несет товар для потребителя. Этот компонент помогает выявлять нужды потребителей и удержание их продукцией компании.
• 6. Раскрытие информации. Считается, что при раскрытии информации о компании и при опубликовании данных, компания сможет изменить свою деловую репутацию в положительную сторону. Поэтому публикация финансовых отчетов или дополнительной репутации компании ведет к доверию покупателей.
• 7. Стратегия. Данный компонент позволяет определить наличие стратегии управления деловой репутации в компании.
• 8. Культура. Индекс, показывающий взаимоотношение сотрудников с клиентами, поставщиками. Помогает понять сохраняется ли этическое поведение при работе. Данный фактор может влиять на репутацию предприятия как положительно, так и отрицательно.
• 9. Нематериальная ответственность. Этот индекс, который также включен в расчет деловой репутации предприятия, является более скрытым, чем другие компоненты. Он позволяет определить, например, распространение слухов.

Каждый блок является необходимым при расчете деловой репутации. Он имеет свой весовой коэффициент, определяющийся с помощью экспертных оценок, в которых участвуют сотрудники и руководители компании. Благодаря значению весового коэффициента отдельного элемента и деловой репутации каждого элемента рассчитывается итоговый индекс. Авторы методики разработали ранговые категории деловой репутации, поэтому можно выявить каким уровнем деловой репутации обладает исследуемая компания.

Следующей методикой для оценки деловой репутации является шкала корпоративной личности, разработанная Davies и др. в 2001 г. [Davies G., 2001]. Данная модель рассматривает компанию как человека, который имеет множество черт характера. Корпоративный характер организации определяется автором как способ, в котором группы стейкхолдеров характеризуют организацию с помощью человеческих характеристик. Данный подход создает инструмент для измерения эмоциональных факторов, которые воспринимаются как внутренними, так и внешними заинтересованными сторонами.

Шкала корпоративной личности, разработанная Davies и др. была испытана на больших рынках потребления (B2C), и включает в себя семь измерений:

• · Agreeableness (доброжелательность).
• · Enterprise (предприимчивость).
• · Competence (компетентность).
• · Chic (элегантность).
• · Ruthlessness (безжалостность).
• · Machismo (мужественность).
• · Informality (неформальность).

В такой методике основное внимание уделяется эмоциональным факторам, которые помогают узнать, как воспринимается организация внутренними и внешними группами стейкхолдеров. Участие данных заинтересованных сторон и сложный комплекс взаимодействий между ними, выраженный в формальных и неформальных отношениях, характеризуется широким спектром переживаний, впечатлений, фактов, представлений, убеждений и знаний. Все они вносят вклад в различной мере в деловую репутацию компании.

В заключение данной главы стоит отметить, что ученые проявляют внимание оценке и поддержанию деловой репутации. В современном мире деловая репутация — одна из важнейших составляющих в деятельности каждой компании, поэтому необходимо уметь формировать, поддерживать и защищать репутацию. Организации все активнее начинают осознавать необходимость улучшения деловой репутации для повышения собственной капитализации и облегчения доступа к капиталу. Они внедряют эффективные подходы репутационного менеджмента. Более того, исследователи разработали множество методов оценки деловой репутации, которые имеют практическую значимость. В следующей главе нами будет представлено исследование деловой репутации, проведенное на одном из крупнейших предприятий Урала.