Коммуникационный менеджмент. 
Коммуникации в управлении

Понятие коммуникационного менеджмента

Итак, что же такое коммуникационный менеджмент? Существует множество определений этого понятия.

Суть коммуникационного менеджмента, сфера его применения.

Один из основоположников теории менеджмента А. Файоль характеризовал функции управления следующим образом: Зайцева О. А., Радугин А. А., Радугин К. А., Рогачева Н. И. Основы менеджмента. М., 2000. — с. 33 -36.

• — предвидеть;
• — организовать;
• — руководить;
• — координировать;
• — контролировать.

Рассматривая этот набор управленческих действий как базовый, соотнесем его с управлением коммуникацией.

Таким образом, управлять коммуникацией — это значит:

• — определять цели коммуникации;
• — определять пути достижения этих целей и конкретные действия, направленные на достижение целей;
• — организовать осуществление этих коммуникативных действий;
• — координировать взаимодействие коммуникаторов;
• — контролировать;
• — корректировать процесс по результатам коммуникации.

Эти и другие задачи пиаровской деятельности не могут быть решены без управления этими процессами, т. е. без коммуникационного менеджмента.

Учитывая вышеизложенное, категорию коммуникационный менеджмент можно определить следующим образом:

Коммуникационный менеджмент — это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.

Такое определение коммуникационного менеджмента позволяет сформулировать ряд принципиального плана положений:

• — особенностью коммуникационного менеджмента является то, что он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор;
• — основное предназначение коммуникационного менеджмента — влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований;
• — коммуникационный менеджмент — это управленческий процесс, а информация это то, что передается в ходе процесса;
• — мировая практика управления коммуникационными процессами накопила значительный арсенал приемов, принципов, методов, средств и форм управления информацией;
• — закономерности и принципы создания информации, ее преобразования, накопления, передачи и использования в различных областях человеческой деятельности необычайно велики; под «управлением общественными отношениями» подразумевается решения целевых задач служб паблик рилейшнз.

Т.М. Орлова трактует понятие «коммуникационный менеджмент» следующим образом.

Коммуникационный менеджмент — это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем.

Коммуникационный менеджмент — это взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем.

Коммуникационный менеджмент — это такая система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды.

Коммуникационный менеджмент — это профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Как видно, данные определения значительно расширяют рамки существующей до недавних пор довольно узкой трактовки коммуникационного менеджмента — «профессиональной деятельности по управлению коммуникационным процессом, или коммуникацией» .⁴ Зверинцев, А Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера — 2-е изд., испр. — СПб.: СОЮЗ, 1997. — 287 с.

По сути, такой подход сводит коммуникационный менеджмент лишь к управлению общением, передаче информации от человека к человеку.

Предназначение коммуникационного менеджмента как системы заключается в формировании и использовании всех видов капитала экономической системы путем организации коммуникативного пространства для создания дополнительной добавленной стоимости, которая является основой экономического роста, обеспечивает конкурентоспособность экономической системы.

На современном этапе экономического развития коммуникационный менеджмент становится индикатором ценностной ориентации общества, его стремления к модернизации, выбора критериев эффективности государственной политики в целом и в области экономики в частности.

Предметом коммуникационного менеджмента являются корпоративные коммуникации. Под корпоративными коммуникациями понимается система коммуникаций, социального взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а также между организацией и ее средой. Корпоративные коммуникации являются, таким образом, стратегической базой всех коммуникационных процессов компании (организации).

Объектами и субъектами коммуникационного менеджмента могут выступать самые разные социальные институты, являющиеся значимыми для определения направлений корпоративной политики, оценки целесообразности тех или иных форм информационного воздействия. Данный вопрос концентрирует в себе также моменты дифференциации и варьирования коммуникативной активности предприятия (организации) как во внешней, так и во внутренней организационной среде. Участники коммуникационных процессов, вовлекаемые в коммуникации в результате определенных интересов компании (организации), определяются как целевые группы, или сегменты.

Целевые группы коммуникационного менеджмента:

• — государственные органы;
• — финансовые структуры;
• — сотрудники предприятия;
• — клиенты и потребители предприятия;
• — посредники;
• — поставщики;
• — учреждения, реализующие продукцию, и т. д.

Важную роль играет не только определение целевых групп, но и выбор правильных коммуникационных систем, средств, каналов и уровней обмена информацией. Данный выбор определяется следующими критериями:

• 1) содержание информации и ее объект;
• 2) подбор целесообразных коммуникационных средств;
• 3) выделение каналов передачи и восприятия информации (визуальный, аудиальный, аудиовизуальный, тактильный и PR.) и способов обмена информацией (естественный и искусственный).

Как профессиональные коммуникаторы, специалисты по коммуникационному менеджменту постоянно сталкиваются с различными типами коммуникационного поведения, что в каждом конкретном случае предполагает их профессиональную реакцию.

Как наблюдатели и аналитики общественного мнения и процессов формирования общественного мнения, специалисты в области коммуникационного менеджмента должны уметь анализировать различия между внутренней рефлексией и внешними образами коммуникационных объектов и применять данные этого анализа.

Обобщая отмеченные положения, выделим основное содержание коммуникационного менеджмента:

• — планирование и управление коммуникативными процессами, в т. ч. выявление целевых аудиторий, разработку коммуникационных стратегий, контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;
• — разъяснение позиций и направлений предприятия, организации, конкретной персоны;
• — организацию информационного трансферта (перенос, перевод) и диалога;
• — информационное представление интересов какого-либо объекта;
• — формирование и усиление доверия и симпатии;
• — представление какого-либо объекта (организации, персоны, проблемы, темы) общественности и увеличение компетентности участников диалога;
• — утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях.

В качестве основных задач коммуникационного менеджмента выделим следующие:

• — регулирование взаимодействия сотрудников (и организации в целом) как во внешней, так и во внутренней организационной среде;
• — сокращение дистанции, установление контактов между предприятием и его целевыми группами;
• — идентификацию сотрудников со своим предприятием, содействие увеличению мотивации сотрудников;
• — увеличение известности предприятия (организации);
• — формирование симпатии посредством представления корпоративной философии;
• — формирование доверия к предприятию;
• — изменение общественного мнения;
• — содействие принятию позитивного решения о сотрудничестве с предприятием, заключению сделки, совершению покупки.