Сравнительная характеристика специализированных каналов (на примере «7ТВ» и «MTV»)

Выбор именно этих каналов («7ТВ» и «MTV») обусловлен, прежде всего, тем, что их появление на рынке российских СМИ очень характерно. Как показывает практика, специализация каналов, посвященная музыке и спорту, является одной из самых распространенных и популярных в мире и уже имеет свои сложившиеся традиции. Каждый из каналов наряду с общими принципами организации тематического телевидения имеет и свои особенности, кроме того, и «7ТВ» и «MTV» доступны новгородскому зрителю, что позволяет дать более подробную характеристику.

Общая характеристика

Спортивный канал 7 ТВ начал свою работу в 2001 году на частоте 29-дециметрового канала (предыдущее название — «Детский проект»). История российского спортивного телевидения в России началась ещё в 1996 году с вещания спутникого канала «НТВ-Плюс Спорт». Но руководство 7 ТВ предложило российскому зрителю новую формулу специализированного телевидения, а именно общедоступное и бесплатное вещание.

«Наша главная цель — создание специализированного, общенационального, доступного любому российскому телезрителю спортивного канала. Любители спорта должны иметь возможность постоянно видеть спортивные трансляции — в соответствующих количествах и в удобное для них время. Нам важно, чтобы канал проповедовал здоровый образ жизни и способствовал воспитанию гармонично развитого поколения. Я считаю, что спорт в нашей стране незаслуженно забыт, и средства массовой информации, и телевидение в частности, должны уделять ему гораздо большее внимание» (Олег Аксенов — генеральный директор канала «7ТВ»).

Ниша спортивного телевидения на центральных каналах свободна, а трансляции платного спутникого канала, безусловно, охватывают меньший процент потенциальных зрителей спортивного телевидения.

«Я хочу сказать, что идея создания спортивного канала витала в воздухе. И на протяжении последних нескольких лет, когда на метровых каналах спорт уходил далеко за полночь, в процентном отношении спортивное вещание становилось все меньше и меньше, на одном из каналов спортивные новости исчезли даже из основного выпуска новостей. Но интерес у россиян к спорту оставался, и поэтому группа людей задумала создать первый открытый спортивный канал, который в последующем должен стать национальным, федеральным и самым главным каналом, который будет пропагандировать здоровый образ жизни, канал, который будет рассказывать о достижениях наших спортсменов, показывать состязания и матчи в прямом эфире и заставлять человека переживать здоровые эмоции, а не подглядывать в замочную скважину, не перестирывать чужое грязное белье, то есть канал, который будет „здоровым“ во всех отношениях» (О. Аксенов).

Канал существует за счет банковского кредитования (финансируется благодаря кредитам, предоставленным «Красбанком»), однако, рассчитывает выйти на самоокупаемость через несколько лет. Уже сейчас ведутся переговоры с рядом фирм о рассмотрении спонсорского направления, что поможет предотвратить засилье рекламы в эфире (например, по статистике 30% спонсорства футбола в мире — это пивные брэнды — алкогольного и безалкогольного пива; традиционными спонсорами трансляций также являются различные марки спортивной одежды, аксессуаров, снаряжения). В перспективе — создание на базе 7ТВ федерального спортивного канала, так как канал, будучи частным по форме собственности, ставит перед собой все-таки цели государственные, национальные.

Создание бесплатного специализированного телевидения — достаточно смелый эксперимент. Вот как отозвался о появлении канала 7 ТВ Алексей Бурков, директор спортивных каналов НТВ+. «Выбор между бесплатным и платным всегда заканчивается в пользу бесплатного, если и то, и другое хорошего качества. Но у них нет шансов. Телевидение делают деньги. Чтобы сделать классный канал, нужно вложить сразу очень много денег, которых у них нет: в покупку эксклюзива, в распространение сигнала… Это десятки миллионов долларов, а рекламная отдача появиться только через несколько лет. Спорт должен быть убран на платное телевидение».

Но пока этот эксперимент продолжается успешно: канал не только не прекратил своей работы, но и продолжает активно развиваться: увеличивается число и качество программ и трансляций, расширяется зона приема сигнала, приглашаются к сотрудничеству региональные партнеры (один из слоганов 7ТВ: «спортивное телевидение для всей России»). Канал смог осуществить вещание в круглосуточном режиме, все идеи по приобретению самых интересных спортивных трансляций уже реализованы, все крупнейшие соревнования, по самым популярным видам спорта на 7 ТВ всегда имеют место. Поэтому, учитывая то, что на публичных каналах спорту практически не уделяется никакого внимания, можно констатировать, что, по сути дела, у канала 7 ТВ на сегодняшний день нет настоящих конкурентов.

MTV Networks, подразделение компании Viacom International Inc., владеет и управляет множеством телевизионных каналов в США и во всем мире. Среди них MTV: Music Television, MTV2, VH1, TNN, Nickelodeon/Nick at Nite, TV Land, CMT. Все они являются торговыми марками MTV Networks. Кроме того, MTV Networks управляет MTV Group, обеспечивающей поклонников музыки интернет-ресурсами.

MTV вещает в 164 странах мира, таким образом каждый четвёртый телезритель на планете имеет возможность смотреть программы MTV.

Все международные каналы MTV: Мusic Television, MTV Asia, MTV Australia, MTV Brasil, MTV Europe, MTV Latin America и MTV Russia следуют философии MTV: «Мыслить глобально, действовать в соответствии с местными реалиями». Каждый канал следует общему стилю, философии составления программ и целостности торговой марки MTV, в то же время освещая местные культурные и музыкальные события.

В 1998 году телеканал MTV начал свое вещание в Москве, Санкт-Петербурге и Воронеже. Сегодня MTV Россия смотрят в 213 городах и регионах страны, потенциальная зрительская аудитория составляет около 57 150 000 человек. Каждый месяц к MTV Россия присоединяются новые города, и по оценкам MTV Networks он занимает второе место в рейтинге популярности среди каналов МTV по всему миру.

Соотношение зарубежного и российского музыкального материала составляет 60/40. MTV Россия — целиком и полностью российский канал. 80% программ, выходящих в российский эфир MTV — российского производства. В то же время MTV Россия использует материалы и программы, созданные каналами MTV по всему миру. Программы и оформление российского канала постоянно обновляются с учетом изменения зрительских потребностей. Канал неоднократно получал профессиональные телевизионные награды.

MTV — «первый канал европейского качества для молодежи, это чувствуется во всем от оформления студии до поведения ведущих в эфире», «разнообразные, интересные, качественно сделанные передачи, высокое качество клипов» («Russian Research»).

В отличие от канала 7 ТВ форма вещания MTV более традиционна для специализированного телевидения: это платный кабельный музыкальный канал. Открытому же доступу к нему новгородцы обязаны НГТРК «Славия». MTV-Россия в Великом Новгороде вещает на ее частоте ежедневно с перерывами на время трансляции программ новгородского телевидения (приблизительно с 9.00 до 13.30, далее с 15.00 до 17.00, с 23.00 до 3.00). В пакете платных каналов MTV транслирует свои программы круглосуточно.

MTV — широко распространен на территории РФ, что в общем-то не свойственно специализированным каналам. Конечно, его показатели не сравнимы с показателями общенациональных каналов, но добиться 100%-го распространения специализированного телевидения в России пока невозможно даже по причине недостаточно развитой технической базы. Поэтому достижение даже 20% барьера — уже высокий результат. (см. Приложение № 3).

«Отечественный шоу-бизнес всегда считался самым нецивилизованным бизнесом в мире. Может быть, поэтому открытие MTV является таким значительным событием в развитии русской музыкальной индустрии» («Не спать!»).

Аудитория

Теоретически аудитория спортивного канала 7 ТВ не ограничена: возможность смотреть бесплатный канал есть у каждого. Но практически это, конечно, не так. Возможность еще не значит необходимость. Человеку, не увлеченному спортом, достаточно обзора на общетематических каналах, чтобы быть в курсе спортивных событий.

«Я прекрасно понимаю, что мы в чем-то не можем конкурировать с центральными каналами, но у нас есть свой зритель, который в новогоднюю ночь будет с удовольствием смотреть хоккей 30-летней давности» (О. Аксенов).

Основной особенностью зрительской характеристики спортивного канала является значительное преобладание мужской аудитории над женской, что конечно связано с изначально большей популярностью спорта среди мужского населения.

Возраст телезрителей не имеет принципиального значения, так как канал транслирует программы, рассчитанные на разные возрастные категории. Но, как показывают социологические исследования, около 60% зрителей 7 ТВ старше 34 лет.

MTV — телевидение для молодых, живущее в их бешеном ритме. Канал постоянно обновляется вместе со своей аудиторией. Основная аудитория MTV (70%) — молодые люди в возрасте от 11 до 34 лет. Канал пропагандирует модный, современный, «столичный» стиль жизни, претендует на звание передового и молодежного. Ориентация только на молодежную аудиторию: молодежная музыка, молодежные ведущие и текст, молодежное оформление.

«Музыка — музыкой, но MTV — это не просто канал, а стиль жизни. С его появлением выяснилось, что давно уже не модно курить, колоться и литрами заливать в себя алкоголь, но модно заниматься экстремальными видами спорта, играть в баскетбол и пить „Кока-Колу“. Жить нужно стильно и весело, причем веселье не должно быть вызвано допингом».

Структура вещания

Учитывая справедливые нарекания на то, что многие коммерческие телекомпании в погоне за рейтингом забывают о нравственных ориентирах и о культурно-просветительских обязанностях по отношению к народу, Министерство по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации вместе с Национальной ассоциацией телевещателей договорились о том, что выдача или продление лицензий на вещание должны обуславливаться наличием в эфире социально значимых программ. Термин этот достаточно условен (ведь и реклама и развлечения тоже имеют значимость в обществе). Эта классификация основана на функциях ТВ, на той «работе» которую выполняют телепрограммы в обществе. Так как передача прав на вещание целиком во власть частнокоммерческой стихии чревата последствиями, подобный подход к основным типам программ перспективен и для регулирования коммерческого вещания в России.

Попробуем рассмотреть структуру вещания 2-х специализированных каналов 7 ТВ и MTV, и сравнить ее с данной классификацией.

1. Информационная (новостная) программа. Регулярное сообщение о текущих событиях, содержащее 8−14, иногда до 20 эпизодов (сюжетов, репортажей, устных сообщений). В конце дня или недели выходят в эфир информационно-аналитические программы, где присутствуют не только факты, но и мнения, обобщения экспертов и ведущего. Новостные программы — лицо любой телекомпании, опорные точки вещательного дня. На специализированных каналах нет новостей, выходящих за рамки тематики. Этот принцип меняется только в экстренных случаях (во время захвата заложников на мюзикле «Норд-ост» на канале 7 ТВ бегущей строкой сообщались последние известия, MTV прекратил вещание).

«Новости спорта» на канале 7ТВ выходят ежедневно. Продолжительность — 15 минут, периодичность — 9 раз за сутки. Итоговый аналитический выпуск недели — часовая воскресная программа — «7 дней спорта».

Новостные выпуски музыкального телевидения носят название «News Блок». Хронометраж — 30 минут. Англоязычные названия — не редкость на MTV (аббревиатура канала, «V.I.P. — files», «Star-трэк», «Shit-парад). Это следствие, скорее всего, иностранного происхождения канала плюс невероятной популярности английского сленга в молодежной среде.

Еженедельная программа «News Блок Weekly», более подробно комментирует новости шоу-бизнеса. Постоянные ведущие «News Блока» — Александр Анатольевич и Тутта Ларсен. Слоган программы: «Ты узнаешь это первым!».

2. Культурно-просветительская программа. Отнюдь не лекция, но драматургически выстроенный рассказ. Программа может ставить перед аудиторией различные проблемы на конкретных примерах и призывать к их решению, открыто апеллируя к общественному мнению (жанры очерка, репортажа, ток-шоу и.т.д.

На 7 ТВ к этой категории программ можно отнести различные очерки о легендарных спортсменах прошлого и современности (тележурнал «Нокаут», «Дела футбольные», «Хоккейная компания»), обучающие программы, зарисовки из истории спорта (рубрика — «Этот день в спорте»), проблемное ток-шоу Ирины Родниной «После пьедестала».

Программы MTV сложно отнести к разряду культурно-просветительских, так как все они в основной массе носят лишь развлекательный характер. («Большое кино» — информация об отечественном и зарубежном кинематографе: новые фильмы, репортажи со съемочных площадок и кинофестивалей, интервью со звездами и подробный рассказ о них; «Стилиссимо» — программа о мире моды музыкального бомонда, «Стоп, снято» — репортажи со съемочных площадок клипов).

3. Познавательно-развлекательная программа. Возможна в форме легкого ток-шоу, веселого обозрения текущих событий, передаваемого преимущественно по утрам. Это коктейль из интервью со знаменитостями, информации, полезных советов и пр. Необходим баланс развлекательности и познавательности. Многое зависит от обаяния и интеллекта ведущих. Действует старый принцип: поучать развлекая «документальные развлечения». Аудитория полагает, что она всего лишь развлекается, но на деле получает и нечто полезное — знания, нравственную ориентацию.

Такая категория программ чаще всего транслируется в режиме прямого эфира. И у зрителя должно возникать ощущение, что он имеет возможность в любой момент принять в них участие. В этой связи каналы пытаются использовать доступные на сегодняшний день средства интерактивного общения со зрительской аудиторией (телефонно-пейджинговая связь со студией, электронные ресурсы Интернета). Элемент коммуникативно-телевизионного театра становиться «фирменным» знаком канала.

На принципе интерактивного включения действуют шоу «Бодрое утро» и утренний канал «Движжение», «Дневной марафон» и «Тотальное шоу».