Структура PR — деятельности в СМИ. 
Планирование PR-кампании как суммы технологий: Интернет, СМИ, наружная реклама

Сегодня любая крупная или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с об-щественностью. Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответ-ной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов об-щественной жизни. Внимание предпринимательских структур к во-просам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общест-венностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.

Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма паблик рилейшнз. Любая коммерческая фирма, способная успешно реализовать связи с общественностью, формировать её мнение, в конечном счете, влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного сознания, культуру и процветание общества в целом.

На сегодняшний день вопрос о создании PR — подразделения или пресс-службы стоит перед многими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации PR — подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами PR — агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой — недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического PR и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями).

Единственным решением данных проблем представляется организация эффективных и полезных (в том числе и для клиентов) связей с общественностью, и что особенно важно, оптимальным для каждой компании, в условиях конкретной ситуации способом.

Наличие собственного PR — подразделения или пресс-службы имеет плюсы и минусы, речь о которых пойдёт далее в данной работе, но несомненно одно, что потребность в них в любой поступательно развивающейся экономической системе возрастает.

Сравнивать преимущества работы в штате и консультативного агентства, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообразных показателей. Обсуждение этих показателей должно помочь в оценке конкретных случаев. В целом качество услуг в области PR зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате организации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого обслуживаением клиента.

Аргументы за использование консультационного агентства:

• 1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.
• 2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях PR и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных проблем.
• 3. Руководители консультационных агентств независимы и могут поэтому дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта.
• 4. Если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения.

Аргументы против использования консультационного агентства:

• 1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого намечаемого мероприятия.
• 2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники.
• 3. Запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Соображения в пользу создания собственной службы PR:

• 1. Собственные сотрудники воспринимают себя. частью организации и заинтересованы в успехе.
• 2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации.
• 3. Их положение полноправных членов организации позволяет им свободно передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благоприятные условия для осуществления внутренних мероприятий PR.
• 4. В зависимости от размеров организации можно повысить эффективность собственной службы путем организации отделов по различным направлениям PR — прессы, публикаций, фотоинформации и т. д.

Выбор между созданием собственной службы PR или обращением к услугам постороннего консультативного агентства зависит от размеров организации и характера деятельности PR, которую организация намерена осуществлять. Для рекомендаций из области ПP вполне достаточно пользоваться услугами сторонних консультантов, а для проведения непрерывных кампаний лучше иметь собственную службу. Опытный специалист по PR имеет достаточную квалификацию для того, чтобы рассмотреть все «за» и «против» предполагаемой программы или кампании, а также оценить эффективность проводимых меропритяий. После получения рекомендаций наиболее эффективный способ осуществления программы PR заключается в создании или расширении уже существующего отдела.

Это не относится к малым и средним компаниям и организациям, где создание новых должностей и нового отдела может оказаться просто экономически невыгодным. Небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами консультативного агентства.

Эту точку зрения поддерживают некоторые ведущие консультанты, которые часто советуют крупным организациям создавать собственные отделы PR, обращаясь к консультативным агентствам лишь за советами. Иногда агентство увеличивает свой штат, чтобы создать отдел в организации. Эти сотрудники остаются в штате агентства, а не организации, в которой они постоянно работают. В качестве временной меры это вполне подходит; но дает почву для сомнений в том, смогут ли эти сотрудники ощущать себя частью нанявшей их организации и проникнуться ее интересами. С другой стороны, такой специалист по PR может предложить что-либо или принять какие-то срочные меры, с которыми руководство организации может и не согласиться, хотя эти меры в интересах организации. В таких случаях очень выгодно, что никто не заподозрит консультанта в том, что он преследует собственные карьерные интересы в нанявшей его организации.

Даже организации, имеющие собственные мощные службы PR, могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Это чаще всего происходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях. Глупо расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временные трудности, гораздо разумнее воспользоваться услугами консультантов, которые помогут с ними справиться. В качестве другого примера можно привести ситуацию, когда необходимо провести операцию, выходящую за рамки служебных обязанностей отдела. Например, работу в парламенте или организацию специальной демонстрации для прессы, требующую особых навыков и знаний.

Методы осуществления программы PR не зависят от того, пользуется ли организация услугами консультантов со стороны, имеет ли она внутреннюю службу или сочетает оба эти варианта.

Основные принципы PR постоянны, хотя способы осуществления PR в значительной степени зависят от области интересов организации. Сегодня существует общепринятая практика PR, которой следуют в разных странах.

PR-кампания начинается с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результате изучения обстановки. Сначала — в узком кругу специалистов и единомышленников, затем во все более широкой аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемыжурналистов, критиков, специалистов и пр. Первый этап формирования PR-кампании называется продвижением темы. На этом этапе рождается концепция самой PR-кампании, формулировка проблемы в том виде, в котором она будет воспринята аудиторией, а также основной способ ее решения Королько В. — «Основы паблик рилейшенз». «Рефл-бук Ваклер» — М.:2001.

Следующий этап — это определение ресурсов, которыми располагает организация или творческий коллектив.

Разработка PR-кампании проводится по следующим ключевым этапам:

• 1. Анализ ситуации перед началом PR-кампании. Любое планирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуации. Важно изначально понять:
  • * Что происходит сейчас, какие условия складываются для проведения кампании и т. д.
  • *Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.
  • *Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа — по схеме «сторонники, оппоненты, силовые структуры» кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы).
  • *Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).
  • *Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.
• 2. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке кампании. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысли и образы.
• 3. Анализ представлений, отношений, поведения целевых групп. Он проводится для того, чтобы потом разработать адекватные сообщения для целевых групп.
• 4. Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой — опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на «язык», принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.
• 5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям. Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.
• 6. Анализ ресурсов PR-кампании. Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для небольших творческих коллективов, у которых нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять — реально ли провести ту кампанию, которую задумали.
• 7. Составление рабочего плана PR-кампании. Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации.

Стратегия продвижения рекламного сообщения состоит в следующем:

• 1. Определяется, на какие целевые группы будет направлена PR-кампания.
• 2. По каждой целевой группе формулируются задачи, которые будут решаться в ходе кампании.
• 3. Под каждую целевую группу и PR-задачу разрабатывается соответствующее сообщение, которое будет доводиться до целевой группы в процессе PR-кампании.
• 4. Определяются методы продвижения каждого сообщения (информационные каналы и инструменты продвижения).
• 5. В заключении анализируется эффективность (социальная и экономическая) разработанной стратегии продвижения сообщений. Вводятся необходимые коррекции, исходя из реальных возможностей организации.

Методы продвижения информации в PR-кампании.

• 1. Сообщение. Любое сообщение, направленное на целевую аудиторию, предполагает возникновение с их стороны ответных действий. При этом желаемые результаты (ожидавшиеся действия целевых групп) являются следствием донесения до них определенной информации — сообщения. Сообщение должно, как минимум, иметь:
  • *содержание (что сказать);
  • *структуру (как сказать);
  • *форму (как выразить идею).

Поскольку сообщение всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следует уточнить, какие побудительные мотивы этих людей могли бы вызвать желаемую ответную реакцию.

Существует три типа таких мотивов:

• 1. Рациональные мотивы. В этом случае послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории.
• 2. Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.
• 3. Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.

При проектировании структуры сообщения полезно решить, в частности, следующее:

• 1. Делать ли в сообщении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории?
• 2. Изложить ли только аргументацию «за» или предложить и контраргументы?
• 3. Когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце сообщения?
• 4. Включать ли цитаты известных людей, «крылатые» выражения?
• 5. Приводить ли статистические данные?
• 6. Добавлять ли реальные примеры из жизни?
• 2. Каналы коммуникации. Это один из самых ответственных моментов в PR-кампаниях. Даже самое лучшее сообщение, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта вследствие того, что оно попросту не было получено или пошло по тем каналам, к которым нет доверия целевой аудитории, или были использованы такие каналы распространения информации (коммуникации), которые вообще не доходят до представителей целевой аудитории. При выборе средства распространения сообщения учитываются желаемый охват аудитории, частота появления сообщения и степень его воздействия на аудиторию.

Самыми эффективными являются каналы личной коммуникации. В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.

Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных.

Неличной каналы коммуникации распространения информации применяется в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает личную коммуникацию.

• 3. Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации или персоне.
• 4. Мероприятия событийного характера. К таким мероприятиям относятся: презентации, прессконференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т. д.
• 5. Средства массового и избирательного воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций или персон самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче сообщения членам целевой аудитории, принадлежащей конкретному региону и объединяющей определенную профессиональную или социальную группу. Полезными могут оказаться и собственные каналы распространения информации — издаваемые организацией или персоной информационные листки, переносные стенды, рассказывающие об организации или персоне, и т. д.

Особое место занимает телевидение, которое по масштабам и силе воздействия на аудитории пока не имеет себе равных. Применительно к ориентированной на ТВ медиа-кампании формула RACE приобретет несколько иное звучание. Специалист по PR обязан четко представлять группы людей со специфическими интересами, на которые должен быть ориентирован проект. Как только группы будут исследованы, следует определить, какие телевизионные СМИ подходят для работы с ними, и использовать эти СМИ самым эффективным способом. Основная обязанность PR-специалиста заключается в том, чтобы знать «свою» аудиторию и делать так, чтобы сообщения выбранных средств массовой информации доходили до нее.

Следующий этап, планирование действий, необходимых для проведения телевизионной медиа-кампании, будет отмечен разработкой принципов ее осуществления, пошагового рабочего плана реализации проекта, который осуществится на коммуникативном этапе. Процессы разработки и выполнения действий тесно между собой связаны, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбив стратегические действия на последовательные шаги.

Шаг первый: разработка собственной информационной стратегии. Информационная стратегия — это логически простроенный, выверенный во времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы.

Шаг второй: выбор телепрограммы. Извлекать из ситуации максимум возможного. Следует внимательно подходить к выбору телевизионных СМИ, поскольку от правильного выбора во многом зависит успех акции. Для выбора телевизионного канала PR-проекта необходима осторожность, взвешенность, а главное — объективность. Прежде всего, необходимо оценить возможности потенциальных ретрансляторов идей в массы, понять систему выпуска телепередач в эфир, определить редакционную политику. Основа стратегии ваших отношений со СМИ — знание того, как они работают. В самом общем виде, такое исследование проводится по следующим критериям оценки:

• *тематическая направленность программы;
• *жанр программы (информационно-аналитическая, новостная, ток-шоу, развлекательная, научно-просветительская и т. д.);
• *частота выхода программы в эфир (ежедневно, еженедельно, ежемесячно);
• *время выхода в эфир;
• *хронометраж программы;
• *охват вещания программы;
• *круг потенциальных зрителей — возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы;
• *идет программа в прямом эфире или в записи.

Каждый телеканал классифицируется на ступени популярности и определяет величину потенциальной и реальной зрительской аудитории (телеканалы первого уровня делят 60−70% аудитории, второй уровень — это примерно 15% аудитории), и имидж, и стратегию СМИ. ОНТ, БТ к примеру, позиционируется как массовые каналы. СТВ — канал общего пользовании, с акцентом на информационные программы. ЛАД — семейный канал. Первый музыкальный — развлекательный канал.

Телеканалы второго уровня в большей степени ориентированы на развлечения. Телесети — это, по сути, развлекательное телевидение, рассчитанное на определенные целевые группы — молодежь, женщины, дети, вся семья. Тем не менее, и здесь, за исключением, пожалуй, музыкальных телеканалов, присутствуют информационные и аналитические программы.

Таким образом, начиная PR-кампанию с выбора телепрограмм и телеканалов, следует понять сущностные характеристики этих СМИ и определить, как их задачи соотносятся с целью кампании.

По данным компании «Monitoring group», резкий рост телеаудитории в будние дни начинается в 18 часов и достигает своего пика в 22 часа, когда объем аудитории телезрителей составляет 69%-78%. В выходные дни телевизионная зрительская аудитория дважды достигает заметных высот: с 10 до 14 часов (41%) и с 18 до 22 часов (72% - 80%). Меньше всего зрителей, как в будние, так и в выходные дни смотрит телевизор с 2 до 6 часов утра. В рейтинге жанровых предпочтений белорусов первое место занимают художественные фильмы. На втором месте с незначительным отрывом стоят информационные выпуски, на третьем — развлекательные программы. Мужчины чаще, чем женщины, предпочитают смотреть информационные, публицистические и спортивные программы, тогда как женщины чаще всего смотрят сериалы и программы на семейные темы. Со снижением возраста респондентов увеличивается доля тех, кто предпочитают телевизионные программы развлекательного характера. Жители городов-миллионеров с наибольшим интересом смотрят информационные программы, а также художественные фильмы. С увеличением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитают развлекательные и музыкальные программы. Со снижением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитает программы на семейную тематику.

Выбор телепрограммы, на которую будет сориентирована медиа-кампания, во многом определит ее содержание, методы работы PR-субъекта. На этапе подготовки медиа-кампании необходимо определить подходящий для ее осуществления момент. Лучше всего заранее выбирать время определенного информационного затишья. Общественная, культурная и политическая жизнь обычно затихает, и телеканалы испытывают определенный информационный голод. Так что при грамотном проведении кампании именно в это время проще обеспечить благосклонность телевизионных СМИ. Хотя есть у жарких летних дней и определенный недостаток — меньшая, по сравнению с другими временами года, зрительская аудитория.

Шаг третий: информационный повод и его оформление Редакторам телевизионных программ нужны интересные репортажи. Ведь главный критерий успеха СМИ и условие выживания большинства из них — внимание публики. Популярность телеканалам приносит не реклама, а актуальная информация. «Двигатель» продаж — именно содержание программ. Цель журналиста — показать то, что привлечет внимание зрителя. Соответственно, цель пиарщика — предоставить ценные новости. Очевидно, телевизионные СМИ сами определят, что нужно и что не нужно выносить на суд общественности. Для привлечения внимания аудитории масс-медиа руководствуется следующими принципами:

• *приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы;
• *близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам;
• *неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы;
• *сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;
• *новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда;

высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость;

масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Шаг четвертый: проведение мероприятий. Предполагается, что каждое мероприятие тщательно выверяется в зависимости от ситуации в которой оно должно происходить.

Шаг пятый: отслеживание результатов. Очевидно, что оценить эффект, произведенный выходом репортажа о событии в эфир на целевые аудитории, достаточно сложно. Однако можно изучить содержание и форму подачи материала, внимательно отнестись к ошибкам в освещении темы. Но это все равно будет субъективным мнением. Единственно возможный объективный вариант подведения итогов — формальная оценка количества материалов и их качества.