Метод логико-смыслового моделирования

Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Наиболее сложно — формирование каталога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем).

Выявление и корректная формулировка проблемы — это процесс, который с трудом может быть формализован. В основу этого процесса кладется экспертный метод, который включает:

выбор формы опроса экспертов, определение структуры и численности экспертной группы, разработку методики опроса, проведение опроса, составление списка проблем, экспертизу проблем.

К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, хорошо знающие как проблемы организации в целом, так и проблемы маркетинга.

Можно сформулировать следующую последовательность процедур, выполняемых при составлении каталога проблем и его структуризации:

1. Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога) проблем на основании экспертного опроса.

Исходный список проблем, полученных в результате проведения экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. Заполненные и закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обрабатываются. Из них последовательно выписываются формулировки проблем и коды анкет, в которых они высказаны. Проблемы в списке нумеруются в порядке очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анкете встречается формулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вносится только код этой анкеты.

Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение из списка одинаковых проблем, а также проблем, одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировками. Последние заменяются на проблему с обобщенной формулировкой.

В результате исходный список «сжимается» и превращается в каталог проблем. Каталог проблем затем структурируется методом логико-смыслового моделирования.

2. При этом проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно. Нельзя допускать обобщающих формулировок проблем, перекрывающих практически полностью содержание соответствующей функции управления маркетингом. (Например, нецелесообразно допускать формулировки типа: «Организационная структура управления маркетингом не соответствует современным воззрениям на организацию управления маркетингом». Такая формулировка проблемы, перекрывая содержание всех проблем данной функции управления маркетингом, заведомо становится базовой, кардинальной проблемой).

Установление и измерение отношений причинности и предшествования между проблемами каталога.

Связь проблем чаще всего подчиняется диалектике взаимоотношений «причина — следствие» .

На множество проблем каталога вводится бинарное отношение «причинность». Это отношение характеризует одну проблему как причину, другую — как следствие, или эти проблемы могут быть несравнимы. Кроме того, вводится отношение «предшествование». Бинарные отношения фиксируется в каталоге следующим образом: номеру проблемы-причины ставится в соответствие номер проблемы-следствия. Если проблемы не находятся в рассматриваемом отношении, то никаких «пометок» не делается.

3. Построение структуры (графа) проблем, определяющей рациональную последовательность их решения с точки зрения причинно-следственной связи и возможности максимального использования влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем.

Эксперты на основе их опыта, логического мышления и интуиции должны уточнить причинно-следственные отношения между проблемами получаемой структуры (графа).

• 4. Анализ построенного графа проблем и его корректировка с возможным возвратом к выполнению процедур 1−3, т. е. дальнейшее уточнение каталога проблем, корректировка результатов измерения отношений, а также графа проблем в целом.
• 5. Анализ проблем нулевого уровня — наиболее важных проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом.

При используемом способе фиксации отношения «причинность», на нулевом уровне иерархии будут находиться кардинальные, базовые проблемы, а на нижнем — проблемы-следствия. Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют причин, а проблемы последнего уровня — следствий.

6. Если не представляется возможным одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности.

Граф проблем представляет собой связное и логически обоснованное описание последовательности решения всей совокупности проблем управления маркетингом с учетом максимального использования результатов решения предшествующих проблем. Для любой пары взаимосвязанных по графу проблем, проблема, решаемая ранее, должна быть причиной (или одной из причин) проблемы, решаемой позже.

Выделение проблем управления маркетингом предлагается проводить по основным направлениям маркетинговой деятельности:

маркетинговые исследования;

сегментация рынка;

позиционирование продуктов;

планирование маркетинга и т. п.

Кроме того, проблемы можно конкретизировать в продуктовом и рыночном аспектах.

К достоинствам данного метода относят:

• 1. Относительные простоту и быстроту его реализации.
• 2. Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее важных проблем.
• 3. Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направляет мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование проблем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает привязку к конкретному виду маркетинговой деятельности.
• 4. Структуризация, упорядочение проблем дает возможность провести анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими проблемами.

К числу основных недостатков данного метода, как и всех методов, основанных на экспертных оценках, относятся следующие:

• 1. Трудно оценить степень полноты и достоверности информации, представленной экспертами.
• 2. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявленных проблем.
• 3. У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все проблемы.
• 4. Сильное проявление ориентации экспертов на традиционные подходы к проблемам управления маркетингом.
• 9. Целевая ориентация управленческих решений

Особенности целевой ориентации управленческих решений при их разработке следующие:

• — одну цель решения имеют только очень простые задачи, и если целей решения задачи несколько, то между ними возможны и противоречия;
• — от точности, корректности при формулировке цели зависит выбор методов решения задач, и, чем корректнее сформулирована цель, тем увереннее будет решена проблема;
• — если необходимо оставить несколько целей, то определяется главная, приоритетная цель, а по остальным формулируются ограничения;
• — если обнаружатся противоположные цели у разных подразделений, к «общему знаменателю» их надо приводить, исходя из приоритетных целей.

Цели и решения связаны между собой, имеют сходные и отличительные признаки:

• 1) признаки сходства: направленность на позитивные изменения объекта управления; ориентация на миссию организации; постановка и принятие на всех уровнях управления; ресурсное обеспечение; временные пределы реализации; присутствие фактора риска; ответственность за выбор целей и решений;
• 2) признаки различий: многовариантность решений и однозначность целей; эффективность в целях — ожидаемая, в решениях — реальная; возможность корректировки решений ниже, чем целей; финансирование целей ориентировочное, решений — реальное; выбор целей — творчество лица, принимающего решение, выбор решения возможен на компьютере;
• 3) признаки взаимосвязи: цель — начальный этап выработки решения; цель — основа контроля за исполнением решения; цель без решения бесплодна; решение есть механизм реализации цели; цель определяет выбор решения.

Простая цель имеет один тип решения, цель средней степени сложности — два или три варианта, сложные цели могут быть описаны многовариантными решениями. Целевые типологии — это совокупность и определенная последовательность процедур и операций, основанная на приоритете целей над ситуациями, они ориентируют решение на достижение цели, а не на устранение возмущающих воздействий. Как процесс цель отражает принятую организацией стратегию развития. Как явление цель определяет конечный результат.

Разработка нового управленческого решения происходит по многооперационному алгоритму, в связи с чем руководитель одновременно осуществляет два вида деятельности:

• а) технократическую, которая должна занимать большую часть времени, это выполнение оправдавших себя управленческих процедур;
• б) творческую, которая может присутствовать на любой стадии и требует развития определенных качеств и умения решать проблемы творчески.

Основной критерий для формирования управленческих решений — это наличие недопустимой проблемы в планировании, организации, мотивировании, контроле, координационной деятельности специалиста по управлению.

Целевые технологии принято делить на следующие виды:

• 1) инициативно-целевая технология основана на выдаче заданий без указания средств и методов их выполнения. Руководитель называет конечную цель и сроки, не указывая механизма ее достижения. Эта технология дает простор для инициативы;
• 2) программно-целевая технология — это упреждающее управление; задания выдаются с указанием средств, методов и времени их выполнения, цель достигается точно в сроки; база — современные знания, информационные технологии;
• 3) регламентная технология предусматривает жесткий контроль приближения к цели, хотя точные сроки достижения цели трудно определить.