Теоретические аспекты рекламной деятельности как составной части маркетинга

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Громкие заявления, что реклама — самый важный элемент маркетинга, формируются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны нынешней экономики развитых стран, и при этом каждая ступень маркетинговой деятельности организаций обладает прямой или косвенной связью с их рекламной деятельностью.

В сложившихся рыночных условиях реклама, помимо информативной функции теперь выполняет и коммуникативную, обеспечивая тем самым «обратную связь» производства с рынком и покупателем с помощью наибольшего управления процессом движения товаров, которые подлежат рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

В системе маркетинговых коммуникаций особое место занимает реклама. Ее главная цель — это формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым эффективным инструментом в усилиях компании регулировать поведение покупателя, вызвать интерес к своим товарам (услугам), сформировать позитивный имидж самой компании.

Основная проблема, с которой встречается специалист по маркетингу в ходе подготовки рекламного сообщения, заключается в установлении того окружения, к которому он хотел бы обращаться.

Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые сосредоточены на выявлении тех, кто собирается приобрести предлагаемый продукт, и обладает достаточным доходом, чтобы удовлетворить свои потребности. Это довольно сложная задача, так как общество состоит из людей с разными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Вследствие этого нужно составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, установленный круг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые будут применены для достижения этих целей. Наряду с этим необходимо постоянно помнить о бюджетных ограничениях и соблюдать рамки сметных отчислений на рекламу, другими словами работать по принципу — максимум эффективности при минимуме затрат. (Шиповских И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие. — Ульяновск: УлГТУ, 2010. — 176 с.).

Для того чтобы передать выбранному потенциальному покупателю рекламное послание специалист по маркетингу склоняется к всевозможным инструментам.

Первый из инструментов — это купленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой необходимо найти контакт. Здесь необходимо проявить как можно больше внимания, чтобы выбранные время и место целиком и полностью отвечали рекламным целям, и использовать для этого минимум денег и человеческих ресурсов.

Второй инструмент, который является особенно действенным из всех — персональные продажи. В этой ситуации сотрудник компании приходит в офис клиента и основательно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности.

Нет никакой гарантии, что попытки менеджера по персональной продаже смогут привести к успеху, но тем менее его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем удачно влияет на рекламу.

Следующий инструмент — это паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не нужны никакие затраты, так как средства массовой информации содержат упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз играют особую роль в системе коммуникативной связи с общественностью, так как потребитель в данной ситуации осознает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией положительную информацию. Но стоит помнить, что отрицательная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент — продвижение товара, или стимулирование продаж. Он применяется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с точной целью — снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т. д.

И, наконец, последний инструмент — это устная реклама. Здесь подразумеваются благоприятные отзывы тех, кто уже приобрел продукт и доволен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Бесспорно некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, готовы сами купить его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать — это продать неплохой продукт высокого качества по небольшой цене и обеспечить отличное обслуживание клиента. (Ю.С. Бернадская. Основы рекламы. Учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова. Под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: Наука, 2005. — 281 с.).

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две группы: товары личного потребления и товары производственного назначения.

Способы рекламного воздействия на потребителей таких товаров будут разными. Намного легче подтолкнуть потребителя купить продукт, обращаясь к его эмоциям, чувству самоудовлетворения, формируя в его сознании приятный имидж обладателя данного продукта, призывая его следовать моде и т. д., чем работать с промышленным потребителем. Промышленный потребитель больше доверяет логическим доводам, чем эмоциям, и соответственно более аргументированным решениям. Он будет детально изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, перед тем как купить его.

При рекламировании потребительских товаров следует иметь ввиду, что они выпускаются большими партиями, рассчитаны на индивидуального потребителя, для их продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в этом случае обусловливается тем, что покупатели должны хорошо знать о потребительских свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает большое количество людей, а значит, здесь имеет место быть широкомасштабная реклама, которая может оказаться крайне дорогостоящей.

(Ученова В., Реклама: палитра жанров/В. Ученова. — М.:Инфра-М, 2012. — 150 с.).

Товары производственного назначения располагают к себе абсолютно другого покупателя. Это бывают обычно не те люди, что их используют, а само решение о покупке зачастую принимается сообща и на достаточно высоком уровне. Поэтому при рекламировании таких товаров применяются специальные способы и коммуникативные каналы. К услугам промышленного потребителя относятся различные информационные системы. Однако промышленный рынок зачастую недостижим через рекламу в средствах массовой информации, вследствие этого лучшим инстументом для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, торговые выставки и шоу.

Другое значимое мнение, которое относится к промышленной рекламе, заключается в применении компьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через сеть Интернет стремительно приходит на смену другим, уже устаревшим традиционным методам. Агенту по закупкам совсем не сложно включить компьютер и по сети оперативно получить любую информацию о продукте, который его интересует, причем не только национального производства, но и зарубежного. Скорость развития сети Интернет и очень большой объем информации, которую можно получить с ее помощью, являются существенными соображениями, которые обязаны приниматься в расчет при создании и выполнении программы рекламирования. Но и при рекламировании потребительского продукта информацию о нем и компании также нужно вносить в сеть Интернет, чтобы быть в курсе неминуемых модификаций в технике рекламирования и маркетинга и учитывать их в своих действиях. (Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г., Основы рекламы: Учебник — М.:Дашков и К, 2015. — 539 с.).

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в наше время определен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках цельной стратегии маркетинга реклама активно оказывает влияние на производство, которое выпускает и реализует только то, что точно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В современных рыночных условиях реклама помимо информативной функции теперь еще стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем с помощью максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. (Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. 3-е изд./Г.Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. — СПб.: Питер, 2007. — 736 с.).

Отличительным знаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не только формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало допустимым потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отображающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель заключается в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью установить вариации спроса, которые могут быть заложены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, которые нужны на рекламу, зачастую зависят от степени дифференциации. На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи. (рис. 1.1.) (Анашкина Н.А., Рекламный образ: Учебное пособие. — М.: Юнити-Дана, 2012. — 173 с.).

Рис. 1.1. Задачи, решаемые с помощью рекламы

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой — превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Планирование и организация рекламной деятельности предприятия Организация рекламной деятельности является процессом планирования организационной структуры рекламной службы рекламодателя или рекламного агентства для эффективной работы по созданию рекламы и удовлетворению поставленных целей.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, иногда вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные же фирмы формируют у себя отделы рекламы.

Таблица 1.1.

Основные участники рекламного процесса.

Во время реализации рекламного процесса подключаются и другие участники, организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, чья деятельность относятся к области рекламы.

В условиях рынка большинство фирм (предприятии) и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и денежных средств, выделенных на рекламные цели. (Мезенцев Е. А. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие / Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. — 64 с.).

К основным функциям руководителя рекламной службы в организации относят:

администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

планирование рекламной деятельности фирмы;

координацию деятельности с другими службами рекламодателя, в координацию деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

планирование затрат на рекламу;

в подготовку и передачу исходных материалов рекламному агентству — формирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

подготовку договора со второй стороны — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

в утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

в оплату выполненных работ.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, но есть такие, которые особенно важно учитывать. (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Важнейшие факторы, влияющие на организационную структуру

Если анализировать процесс организации рекламной деятельности, то нельзя упускать оценку рекламной активности фирмы. Под рекламной активностью фирмы (предприятия) понимается комплекс мер, которые принимаются для ускорения продвижения своей продукции на рынке, экономического роста производственно-сбытовой системы в соответствии с внешней средой.

Количественную оценку рекламной активности выполняют в двух направлениях: по главным показателям темпов развития и по уровню эффективности работы. Эти показатели оценивают внутренние факторы, которые могут оказывать влияние на темпы экономического развития с помощью рекламной деятельности фирмы. При этом качественные составляющие рекламной активности — широта охваченных рекламных рынков, креатив в рекламе, наличие ноу-хау, имидж или рейтинг рассматриваются поверхностно из-за сложности формализации. Разработать модель рекламной активности фирмы необходимо для того, чтобы объяснить конъюнктуру рекламной деятельности, организацию структуры управления, рекламной политики и политики ценообразования, выработки критериев управления рекламной деятельностью, осуществления прогноза на будущее. (Ю. В. Гусаров. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М: ЗАО «Издательство «Экономика». 2007. — 527с.).

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, соответственно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо формулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости понемногу уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели невозможно успешно проводить рекламную деятельность и точно знать ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами. Постановка цели помогает устранить ошибки при формировании и распространении рекламных средств. Она является маяком для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы. (Горбачев А. Управление рекламной деятельностью фирмы / Предпринимательство. — 2012. — № 08. — 82−84 с.).

Применяя различные средства коммуникации, реклама способствует установлению и усилению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В связи с этим разумно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

• 1. К составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Сначала устанавливается перечень товаров или услуг, которые нуждаются в рекламе, далее — временные сроки на проведение рекламы.
• 2. По каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом стоит учитывать вероятность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Разумно найти несколько вариантов размещения рекламы в СМИ (основной и несколько запасных). Далее отделу рекламы или специалисту по рекламе доверяется подготовка сведений об изданиях, СМИ, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе всей полученной информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.
• 3. Определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать в рекламу. В зависимости от выделенных средств, производится корректировка проекта плана.
• 4. Производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучшее разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от СМИ. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу. (Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — 364 с.).

Таким образом, рекламная активность предприятия зависит от степени наложения факторов внешней и внутренней среды, что порождает риски, приводящие к снижению количественных показателей рекламной деятельности предприятия на рынке. Для снижения рисков должны использоваться технологии поведения в конкурентной рекламной среде, оптимизации ценовой политики, углублении развития средств рекламы и рекламоносителей. Руководство предприятия должно обеспечить внимательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Точно спланированная и правильно организованная реклама может оказать значительное влияние на эффективность функционирования предприятия.

Организация деятельности рекламной службы издательских предприятий Современные предприятия действуют в рыночных условиях, поэтому пытаются организовать все стороны своей деятельности таким образом, чтобы выжить и закрепить позиции среди огромного числа конкурентов, стремительно развивающихся технологий, появления новой информации и материалов. В этой связи большое значение приобретает проблема организации рекламной деятельности на предприятии. Главной предпосылкой ее рационализации является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и рациональное их использование на всех этапах рекламного процесса. Большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать ли рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств?

В зависимости от того, сколько сотрудников в рекламной службе в каждой редакции существует своя структура. Обычно этот отдел возглавляет начальник, который непосредственно подчиняется редактору газеты (генеральному директору) или его заместителю. Если в рекламной службе более десяти сотрудников, то у начальника есть заместитель. Прежде всего, он занимается продажей рекламных площадей своей газеты. Поэтому большая часть сотрудников здесь — это менеджеры и рекламные агенты, в чьи прямые функции входит привлечение рекламодателей. (Бернет Дж., Уэлсс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика — СП.: ИД «Питер»; 2012 г.; 103−108 с.).

При крупном объеме рекламы в отделе разумно иметь своего дизайнера. Он занимается подготовкой рекламного макета для размещения в газете и его переделкой в соответствии с требованиями рекламодателя.

В крупных рекламных отделах возникает необходимость и в выпускающем редакторе. Его задача — проведение рекламы через все стадии принятого в редакции технологического процесса, от приема рекламной заявки до готового рекламного макета. Именно он, а не менеджеры и агенты, общается с дизайнером, корректором, секретариатом. Менеджерам по продажам и рекламным агентам вход в технические службы должен быть строго запрещен: если в отделе, например, двадцать менеджеров, то поочередное появление здесь каждого просто дезорганизует работу. В рекламном отделе, а не в каком-либо другом, должен быть сотрудник, ответственный за саморекламу изданий. Он же работает с выставками и другими средствами массовой информации.

Необходимость в компьютерной базе данных рано или поздно появляется в любой рекламной службе. Если здесь работает не один, а несколько человек, становится невозможным вести множество записных книжек с адресами и другой информацией о фирмах, и тогда возникает вопрос о кураторстве каждого клиента постоянным менеджером.

Компьютерную базу надо создавать сразу как появляется рекламная служба, чтобы в будущем избежать споров о том, кто первым начал работать с фирмой и курирует ее. Может случиться, что несколько человек в разное время по телефону или лично «вышли» на одну и ту же фирму. Каждый из сотрудников может считать ее «своей», и начальнику рекламной службы придется часто разбираться с возникающими по этому поводу конфликтами.

Силами рекламного отдела компьютерную базу данных легче всего сделать в программе Excel. Она должна содержать названия фирм, их адреса (желательно с индексом), телефоны, e-mail; фамилию, имя, отчество директора и сотрудника, отвечающего за размещение рекламы (если вы не узнаете его отчества или фамилии, что бывает при первом знакомстве с фирмой, постарайтесь узнать при встрече), а также бренд (профиль фирмы). В базе могут быть и любые другие, необходимые вам пометки: например, последняя дата публикации рекламного объявления фирмы, последней встречи или звонка.

Интернет и электронная почта, возможности, которых широко используются во всем мире, перестают быть экзотической новинкой и в России. Поэтому пришло время учиться применять в работе рекламной службы новые компьютерные технологии.

Интернет и электронная почта помогают рекламной службе в решении такой задачи — увеличение числа реальных и потенциальных клиентов и повышение оперативности в текущей работе с существующими рекламодателями.

При этом одним из самых необходимых и незаменимых компонентов в повседневной деятельности рекламного отдела является электронная почта, благодаря которой:

в несколько раз ускоряется оперативная связь с рекламодателями — значительно более дешевая, чем телефонная, особенно если речь идет о взаимодействии с иногородними рекламными агентствами;

перестает быть серьезной проблемой доставка в газеты рекламных макетов, которые не только доставляются в предельно сжатые сроки, но и являются практически готовыми к публикации, что существенно сказывается на оперативности работы технической службы;

становится возможным оперативное информирование рекламодателей о текущих изменениях в ценах на рекламные услуги издания, что позволяет клиентам быстро вносить коррективы в текущие медиапланы.

Интернет также играет большую роль в работе рекламной службы. Значительно облегчают поиск справочных рекламных сайтов общего направления, из которых можно узнать о состоянии, новостях и тенденциях рекламного рынка. В Интернете не составляет труда найти рейтинги периодических изданий, в том числе тех, что издаются в вашем городе. С помощью вовремя полученной информации можно выйти на новые рекламные агентства других регионов России и привлечь их к активной деятельности. К тому же, на корпоративных сайтах некоторых рекламных агентств существует возможность размещения информации, которую представляют издания и прайс-листы на рекламные услуги. Это позволяет потенциальным рекламодателям всесторонне оценить ваши предложения и, возможно, остановить выбор именно на них. (Богачева О. С. Учебное пособие: Продажа рекламной площади в газете. М.: Аспект Пресс, 2002. 140 с.).

Таким образом, от того как будет построена организация деятельности в редакции газеты будет зависеть работа всего издательского дома. Насколько эффективно и правильно будет организована работа рекламной службы, настолько организации и удастся закрепить позиции среди огромного числа конкурентов в нише печатных изданий.