Маркетинговый анализ предприятия

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг — это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

Объектом маркетинговой деятельности является совокупность двух основных элементов, взаимодействующих в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и собственно рынка, которые соединены между собой встречными потоками. (6, с. 81).

Субъекты маркетинга — это потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу. Интересно эмоциональное, почти поэтическое определение маркетолога, данное знаменитым французским классиком маркетинга А. Дайаном: «Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. Заниматься маркетингом — значит постоянно допускать возможность обновления данных о предприятии и о его среде, предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует „проводными рифами“, каждый из которых способен разрушить самый лучший проект, в котором данный элемент не учитывается».

Цели маркетинга. Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей. Основными краткосрочными целями маркетинга являются:

• — максимизация краткосрочной прибыли. В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки.
• — расширение рыночного влияния компании. Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках.
• — стабилизация достигнутого положения. Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках. (2, с.183)

В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов:

• — производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;
• — эффективная реализация товара на определенных рынках запланированных объемах и в намеченные сроки.
• — Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.
• — Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса.

Виды маркетинга. На современном рынке в зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга :

• — конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например, а стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга — зарождение спроса на продукцию;
• — стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или не заинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга — учесть причины безразличия и преодолеть их;
• — развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга — превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);
• — ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга — оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например с помощью новых рыночных свойств;
• — синхромаркетинг, связанный с колеблющимся спросом, например, сезонным. бизнес финансовый себестоимость электроконтактор

Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса — задача синхромаркетинга;

• — поддерживающий, маркетинг используемый когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;
• — демаркетинг используемый когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение;
• — противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики.

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

• 1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);
• 2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе — посредством операционного. Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки).

Таким образом, маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

На предприятии большую часть работников производственный персонал. Материально-техническое обеспечение. Оценку материально-технического обеспечения целесообразно начать с анализа имеющихся у предприятия основных и оборотных фондов. К основным фондам данного предприятия относятся: машины и оборудование и другие виды основных фондов, в частности инвентарь. Основными функциями отдела маркетинга на исследуемом предприятии являются:

• 1. Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия.
• 2. Разработка маркетинговой стратегии. Организация процесса маркетинговых исследований, включающего следующие операции:
  • — определение проблемы, связанной со сбытом продукции;
  • — получение первичной информации (внешней и внутренней);
  • — проведение анализа вторичной информации (внешней и внутренней);
  • — проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции;
  • — формирование рекомендаций по результатам проведенного анализа;
  • — использование результатов маркетингового исследования;
• 3. Поиск и систематизация информации о:
  • — показателях экономического развития отраслей и регионов, направлениях государственной политики, определяющей производство и сбыт выпускаемой продукции и потребляемых видов сырья;
  • — существующем на уровне отечественного производства, объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а также производстве и импорте продукции-заменителя;
  • — потребителях и сегментации рынка;
  • — основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности);
• 4. Сбор информации о конкурентах по следующим направлениям:
  • — объемы продажи в целом и по сегментам рынка;
  • — общая доля на рынке;
  • — цели и поведение на рынке.