Место и роль имиджа в современном обществе

Определение понятий «имидж», «корпоративная идентичность», «бренд» и сущность имиджа

Современный мир можно определить как время, когда практически во всех сферах общественной, экономической и политической жизни побеждают лидеры, компании и государства с правильно сформированным положительным имиджем. Остальные — проигрывают, не выдерживают конкуренции.

Можно утверждать, что в настоящее время привлекательный, запоминающийся и положительный имидж любого бренда, организации или просто публичного человека стал решающим фактором конкурентоспособности на глобальном мировом рынке.

Успешный имидж, как правило, не создается спонтанно и необдуманно. Напротив, позитивный имидж формируется путем проведения систематической целенаправленной информационной работы, которая направлена непосредственно на целевые аудитории. Данная работа осуществляется с помощью особого рода коммуникаций.

При этом имидж не формируется одноразово, напротив он должен постоянно развиваться и не забываться.

На сегодняшний день понятие имидж уже достаточно исследовано различными учеными, т. е. оно не является новым. Благодаря этому в настоящее время имеется большое количество трактовок понятия «имидж».

В российской науке понятие «имидж», впервые, появилось в трудах О. Феофанова. В частности, особенности этого феномена он описал в своем произведении «США: реклама и общество», которое было опубликовано в 1974 году. Феофанов, в данной работе дает определение имиджу — «основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя».

В настоящее время, понятие «имидж» в российской науке получило дальнейшую разработку и обогатилось новым содержанием. Как следствие — термин «имидж» применяется сейчас довольно часто и в совершенно разнообразных контекстах.

В частности, многие российские исследователи связывают слово «имидж» с «образом». К примеру, профессор Е. А. Блажнов определяет имидж «как образ потребности, создаваемый художественными средствами» Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учебное пособие. — М.: ИМА-пресс, 1994 г. — С.74.

В словаре «Реклама и полиграфия» имидж — это «целенаправленно сформированный облик, образ фирмы, товара, услуги» Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника.— М.: Гелла-принт, 2004 г. — С.258. Имидж должен оказывать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги.

Российский ученый и общественный деятель Эраст Галумов в своей работе «Основы PR» определил имидж таким образом: «это достаточно многоплановая категория, которая включает социологический, художественный, психологический, экономический, политический иные аспекты» Галумов Э. Основы PR. — М.: Летопись XXI, 2004 г., С. 341 .

Российский исследователь Ирина Алешина также привела свое определение имиджа в книге «Корпоративный имидж». «Имидж — это образ организации или личности, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще» Алешина И. В. Корпоративный имидж.- Маркетинг, 1998 г., С. 50−53.

В зарубежной науке, понятие «имидж» к настоящему времени, также получило солидную проработку. В профессиональной литературе, посвященной теме имиджа, термин «image» используется в значении образов объектов, отражающихся в нашей психике на основание их характеристик. Как следствие, под термином «image» подразумевается что-то более широкое, нежели просто образ объекта, совокупность не только его видимых (внешних) характеристик, но и невидимых (идеальных) характеристикБраун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб.: Питер Пресс, 1996.

В частности, Элери Сэмпсон говорит об имидже как о сочетании ряда внешних и внутренних факторов: Цит. по: Панасюк А. Ю. Имидж. Энциклопедический словарь. — М.: РИПОЛ классик, 2007 г.

• 1) Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние государства. То есть если правители страны хотят, чтобы их страну уважали, необходимо в первую очередь добиться уважения со стороны своих же жителей.
• 2) Воспринимаемый имидж — это то, как видят нас другие. Часто мы не знаем, как реально к нам относятся.
• 3) Требуемый имидж, — каков имидж страны требуется окружающим миром.

Таким образом, из проанализированных выше подходов и определений, можно заключить, что понятие имидж — комплексное. Кроме того, имидж должен быть целостным и согласованным, отдельные его черты не должны противоречить друг другу.

Имидж можно представить и как:

• 1) образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация;
• 2) образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. — М.: Инфора-М, 2006. — С. 43−44.

С понятием имидж неразрывно связаны такие понятия, как «авторитет», «образ», «миф», «легенда», «паблисити», «корпоративная идентичность». Рассмотрим каждое понятие в отдельности.

Понятие «авторитет» происходит от лат. «autoritas» — влияние, власть. Авторитет — это внутреннее признание окружающими за индивидом права на принятие ответственного решения в условиях значимой совместной деятельности. ЧалдиниР. Психология влияния. — СПб.: Нева, 2001 г. — С.196 В широком смысле слова авторитет — общепризнанное неформальное влияние какого-либо лица или организации в различных сферах обществ, жизни, основанное на знаниях, нравственных достоинствах, опыте. Седов Л. А. Философский энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия. Гл. редакция: Л. Ф. Ильичёв, П. Н. Федосеев, С. М. Ковалёв, В. Г. Панов. 1983 г. — С.197.

Понятие «имидж» и «образ» довольно близки друг с другом. Но при этом важно обратить внимание и на их отличие, которое значительно. Данное отличие состоит в том, что образ объекта возникает, когда есть субъект, который воспринимает данный объект. Об имидже же идет речь тогда, когда есть необходимость изменять восприятие объекта, либо внести корректировки в это восприятие.

Понятие «имидж» возникает в том случае, когда:

• — во-первых, возникает представление, что объект воспринимается аудиторией и происходит понимание и приятие данного факта восприятия;
• — во-вторых, возникает целенаправленность в построении образа объекта Лавриненко В. Н. Психология и этика делового общения. — М.: ЮНИТИ, 2005 г. — С.158.

Можно сказать и так, что образ объекта может быть само по себе, а имидж лишь в том случае, когда есть необходимость корректировать этот образ в сознании целевой аудитории.

Корпоративная идентичность представляет собой сумму специфических достояний, способностей, служащих единению и сохранению какой-либо организации, а также ее позиционированию, смысловому и визуальному отделению от других организаций; отожествленность сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части организации, с признанием ее философии, норм и правил поведения. Крылов А. Н. Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов. — М.: Икар, 2004, С. 35.

То есть имидж неразрывно связан с понятием корпоративная идентичность, так как без продуманной корпоративной идентичности невозможно сформировать привлекательный имидж организации или субъекта.

Важным считаем подчеркнуть и тот факт, что имидж формируется целенаправленно и должен поддерживаться постоянно, к примеру, в основу имиджа для его большей привлекательности может быть положен миф или легенда, которую важно всегда поддерживать и развивать.

Значение слова «миф» имеется во многих словарях. Например, в философской энциклопедии миф — это сказание как символическое выражение некоторых событий, имевших место у определенных народов в определенное время, на заре их истории. Философский энциклопедический словарь. — М.: Инфра-М. 1997;2004г.,.

Миф может лежать в основе имиджа. Но при этом важно, чтобы миф был популярен и имел реальное отношение к имиджу, в основе которого он используется. Также можно говорить и о легенде. Легенда также может лечь в основу имиджа и способствовать его привлекательности и эффективности.

Легенда — важнейшая часть паблисити, без которого невозможно создать имидж. Именно с помощью паблисити можно сформировать узнаваемый имидж организации или субъекта. Согласно определению, приведенному в книге Эраста Галумова «Основы PR», «паблисити — это публичность, известность, популярность; рекламирование средствами массовой информации». Галумов Э. Основы PR. — М.: Летопись XXI, 2004 г. — С. 402.

Таким образом, в данном параграфе автор рассмотрел ряд понятий, которые неразрывно связаны с имиджем и способствуют его привлекательности. Эти понятия необходимо различать и уметь их использовать при целенаправленном формировании положительного имиджа организации либо субъекта.