Связи с общественностью («public relations»): сущностные основы, каналы формирования, эффективность

Связи с общественностью — это наиболее распространенный в России перевод американского термина «public relations» (англ. Общественные отношения или отношения с общественностью). Данный перевод устойчиво используется в российской литературе и деловой практике коммуникаций. Возможно также употребление транскрипции указанного словосочетания (паблик рилейшнз, сокращенно ПР) и английской аббревиатуры (PR).

Основываясь на критерии выбора цели действий, можно выделить два подхода к определению термина «паблик рилейшнз». Первый носит скорее альтруистический характер и соответственно обозначается в литературе. Данному походу соответствуют следующие определения ПР.

С. Блэк (один из популярных в России специалист по связям с общественностью): ПР — «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» .

Толковый словарь Уэбстера: «паблик рилейшнз это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции» .

Институт общественных отношений Великобритании (IPR): паблик рилейшнз — «планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» .

При данном подходе благоприятная обстановка воспринимается как конечная цель ПР-усилий, а основное содержание деятельности — это организация сотрудничества во имя интересов общественности.

Второй подход более рациональный. Он характеризует ситуацию, когда интересы общественности учитываются для того, чтобы она учитывала интересы организации. Или, другими словами, достижение целей организации возможно при учете интересов всех заинтересованных сторон.

Э. Бернейза сформулировал еще в первой половине 20 в. следующее определение: «ПР — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» .

Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью рассматривает практику паблик рилейшнз как «искусство и социальную науку по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам» .

А.Н. Чумиков (доктор политических наук, генеральный директором ПР — агентства «Международный пресс-клуб»): «ПР — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» .

В любой компании цели паблик рилейшнз обладают некоторыми общими характеристиками. Они базируются на организационной миссии и стратегическом видении успеха, являются достаточно общими, универсальными, побуждающими к действию, способными решить проблему, достижимыми и приемлемыми для организации и ее общественности. Специалисты выделяют 3 типа ПР-целей, которые непосредственно связаны с функциями паблик рилейшнз. Это цели в области организационного образа (например, улучшить имидж учебного заведения в глазах потенциальных спонсоров или повысить репутацию организации внутри определенной отрасли); управления взаимоотношениями (например, стимулировать положительную реакцию на деятельность организации со стороны ее публики или улучшить взаимоотношения фирмы и ее клиентов); менеджмента конкретных заданий (например, увеличить общественную поддержку какого-либо проекта или создать большее число покупателей какого-либо продукта).

Цели ПР обязательно должны конкретизироваться в задачах, которые определяются следующими характеристиками: базируются на целях связей с общественностью, фокусируются на публике, ориентированы на конкретные результаты, детально разработаны, точны и измеримы, определены во времени, конкретны, а также достижимы и приемлемы для организации и ее общественности. Специалист по ПР Р. Смит выделяет 3 уровня ПР-задач. Первый уровень (познавательный) отражает осведомленность публики, в свою очередь подразделяющуюся на внимание, понимание и запоминание группами общественности ПР-обращений организации. Второй уровень (эмоциональный) отражает одобрение, признание общественностью усилий организации и раскрывается через интерес и отношение публики. Третий уровень (осознанного устремления) предполагает действия по отношению к ПР-объекту, конкретное поведение общественности.

ПР — деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л. А. Данченок. — М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. — C. 717.

При ведении PR-деятельности используются различные инструменты: пресс-релизы, информационные письма, обзорные статьи, пресс-киты, корпоративные издания, публичные выступления и др.

Для определения эффективности деятельности по связям с общественностью (в том числе и отдельных ПР-кампаний) используют промежуточные и конечные оценки.

Процедура оценки может включать: анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций; определение эффективности отдельных элементов кампании (способствует выявлению и устранению не действенных элементов системы); установление корреляционной зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов; подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета; подготовку рекомендаций на будущее.

Для определения степени ПР-воздействия на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих ПР-объект. Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью: эффективность работы организации (продвижения ПР-объекта — в зависимости от цели); изменение представлений об организации (можно использовать устный опрос, анализ и анкетирование); изучение динамики обращений за услугами организации, объема продаж, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании; изменения общественного мнения; исследование внутрифирменных социально-психологических показателей; определение рейтинга руководителя.

При правильной организации работы по связям с общественностью оценка эффективности определенного этапа становится отправной точкой для разработки дальнейшей стратегии деятельности по управлению общественными отношениями.