Методика, технология планирования объема продаж и разработка плана сбыта

Целью плана производства и реализации продукции является рост выпуска продукции, повышение ее качества, полное удовлетворение спроса потребителей, возможно более полное использование сырья и производственной мощности предприятия.

Разработка плана продажи (реализации продукции) является завершающим этапом составления производственной программы предприятия. В то же время план продажи (сбыта продукции) служит основой для составления общехозяйственных и внутрифирменных смет затрат на производство и реализацию товаров.

План производства определяет генеральное направление перспективного роста всех подразделений фирм и организаций, основной профиль плановой, организационной и управленческой деятельности предприятия, а также главные цели и задачи текущего планирования, организации и управления производством. Планирование производства продукции, товаров и услуг должно удовлетворять на всех действующих предприятиях конкретные потребности покупателей, заказчиков или потребителей и быть тесно связанным с разработкой общей стратегии развития фирмы, проведением маркетинговых исследований, проектированием конкурентоспособной продукции, организацией ее производства и реализации, а также с выполнением других функций и видов внутрихозяйственной деятельности.

Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации (вплоть до данных об индивидуальных актах продажи), которая дает наиболее полное представление о положении на рынке.

В процессе выбора и обоснования канала товародвижения необходимо учитывать механизм взаимодействия следующих основных факторов:

потребители: характеристики, количество, концентрация, размер средней покупки, ожидаемые потребности, уровень доходов, возможность получения кредита;

компании: цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, специализация, эффективность, методы продвижения;

товар: стоимость, качество, объем, сохранность, конкурентоспособность, оригинальность, надежность;

конкуренция: число конкурентов, концентрация производства, ассортимент продукции, тактика продаж, взаимоотношения в системе сбыта;

каналы товародвижения: виды и количество, выполняемые функции, традиции, доступность, территориальные ограничения, существующие законы и т. д.

Параметры влияния на сбыт делятся на две группы:

• а) исходные параметры воздействия на сбыт: цена товара, качество товара и упаковка, сервисное обслуживание, канал распределения, месторасположение предприятия, фирменный ассортимент
• б) дополнительные параметры воздействия на сбыт: реклама, действия продавцов и торговых агентов.

Важной составной частью планирования сбыта является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия.

Стратегический план предприятия должен определять на перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несет руководство предприятия.

Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.

Годовой план сбыта продукции целесообразно разрабатывать в трех вариантах: пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный.

Пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние и внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюктуры рынка.

Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнение: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. При этом осуществляется координация годового плана сбыта с производственной мощностью предприятия, производственный отдел должен подтвердить возможность выполнения плана сбыта с учетом производственной мощности.

После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.

Квартальные планы базируются на годовом плане сбыта и анализе фактических данных по сбыту продукции за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов. Выполнение плана сбыта должно постоянно контролироваться, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Например, если к концу первого квартала стало известно, что план второго квартала будет невозможно выполнить, то он корректируется в сторону снижения с учетом сложившейся ситуации. Таким образом, необходимо, чтобы план сбыта являлся гибким. В конце года выполнение плана анализируется, и устанавливаются конкретные причины его недовыполнения или перевыполнения.

Кроме перечисленных планов целесообразна также разработка недельных планов — графиков отгрузки продукции покупателям. С помощью этих планов-графиков координируются планы сбыта с планами производства.

Формы изучения сбыта различны. Это может быть: исследование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития; распространенной формой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек.

Рассмотрим названные формы изучения сбыта, которые имеют особое значение для его планирования.

• 1. Исследование рынка: производится на основе общих подходов, изложенных при рассмотрении вопросов прогнозирования спроса.
• 2. Анализ потребительских групп: связан с процессом дальнейшей дифференциации пожеланий покупателей. Эта работа увязывается выбором и обоснованием снабженческо-сбытовой политики фирмы и

предусматривает:

соответствующую реакцию на среднесрочные изменения в запросах покупателей;

дифференцированную деятельность на рынке для удовлетворения гетерогенных пожеланий покупателей;

гибкость и адаптацию продукции к особым запросам.

Для учета дифференцированных пожеланий покупателей необходима информация об их индивидуальных потребностях, что предполагает разработку и осуществление эффективных вариантов изготовления 2−3 модификаций продукции в рамках одной производственной технологии.

• 3. Анализ конкуренции: определяется необходимостью усиления конкурентоспособности фирмы в условиях рынка. Однако, по мнению специалистов, на данном этапе развития рыночных отношений в России эта форма изучения рынка не актуальна. При анализе конкуренции изучают: наличие конкурентов, их планы и сильные и слабые стороны деятельности (в том числе в сфере: продуктово-рыночной стратегии, финансового положения, НИОКР, цен, рекламных кампаний, менеджмента, качества видов продукции и их особенностей и др.).
• 4. Анализ тенденций экономического развития: ставит задачу оценки тенденций рынка в будущем. Для этого используются, как правило, два метода.

Первый — метод сходства тенденций развития страны, отрасли и фирмы. Исходя из прогноза социально-экономического развития страны и общеэкономических темпов изменений прогнозируется и планируется динамика сбыта (продажи) конкретной фирмы. Но чаще всего использование данного метода приводит к непригодным результатам, так как лишь в лучшем случае можно ожидать совпадения тенденций общеэкономического и отраслевого развития. Планировать развитие конкретной фирмы в зависимости от отраслевого развития лиши в случае совпадения их тенденций, когда не ожидается изменения повеления потенциальных покупателей. Так, товаропроизводители отечественных автомашин в России не могут следовать ожидаемым тенденциям развития отрасли, если потребители по-прежнему будут предпочитать их продукции более надежные импортные модели машин.

Второй — метод использования индикаторов отраслей, потребляющих продукцию фирмы. В случае если развитие других отраслей экономики (в результате открытий и использования новшеств) тесно связано с показателями развития фирмы, то бывает целесообразно использование их индикаторов развития. Например, производство и сбыт соответствующих видов тракторов можно прогнозировать исходя из потребности в них: добывающей промышленности, сельского хозяйства, строительства и других отраслей, выступающих потребителями данной продукции. Но для этого В фирме должна быть организована служба по наблюдениям за этими индикаторами.

5. Расчет сбытовых издержек: выполняется с целью определения всех расходов по сбыту, а также издержкоемкости производства и продажи каждого вида продукции (товара). Традиционный в России суммарный учет издержек не позволяет выявить проблемные виды продукции. Поэтому их производство и сбыт усугубляют экономические трудности фирмы. Так, если работа с отдельным видом продукции является убыточной, то любое количество его производства и сбыта ведет к росту убытков фирмы.

Знание истинного положения дел требует специальных издержкоемкости, что связано с необходимостью раздельного бухгалтерского учета статей издержек:

• а) по видам продукции;
• б) по подразделениям и цехам;
• в) по хранению и транспортировке и др.

Такая обширная информация может быть создана только при наличии автоматизированной системы ее учета и обработки. Однако сложности отдельного учета окупаются преимуществами дифференцированных данных о наличии прибыльных и убыточных видов продукции. Существующие методы расчетов издержкоемкости изучаются соответствующими курсами экономики конкретных отраслей.