Конструирование организационной идентичности в социальных медиа

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ И СОЦИАЛЬНЫХ НАУК Кафедра социальной коммуникации Курсовая работа КОНСТРУИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА Граевской Лилии Николаевны студентки 3 курса специальности «Информация и коммуникация»

Научный руководитель старший преподаватель кандидат социологических наук А. А. Широканова Минск, 2014 г.

ВВЕДЕНИЕ

Идентификация с организацией занимает важное место в жизни человека. На протяжении большей части своей жизни люди принадлежат к разным организациям. Проявление организационной идентификации различны; под влиянием специфических факторов идентификация может быть как слабой, так и сильной, что может нести определенные следствия как для отдельного человека, так и для организации в целом. Организационная идентификация — непостоянное явление, она изменчива и варьируется в зависимости от группы и контекста.

Идентификация с организацией — это безграничная привязанность сотрудника к организации [3, с. 46]. Проблема преданности и взаимосвязи действий сотрудников с целями организации является ключевой в изучении организационной культуры. Корпоративный имидж, организационный климат и конкурентоспособность организации тесно связаны с организационной идентификацией и преданностью персонала.

Наиболее современные западные эмпирические исследования четко указывают на наличие устойчивой связи между организационной идентификацией работников и всевозможными поведенческими проявлениями, связанными с работой в определенной организации [7, с. 142]. Было установлено, что организационная идентификация связана с удовлетворенностью работой, производительностью труда, включенностью в деятельность организации, организационным поведением. Именно поэтому организационную идентификацию можно рассматривать как конструкт, с помощью которого можно интерпретировать и предугадывать поведение человека в организации.

В данной работе рассматривается организационное поведение человека в его свободное от работы время на личных страницах в сети Интернет. Насколько сильно и ярко выражается причастность к организации, собственно, организационная идентификация, вне самой организации и вне рабочего времени, чем обусловлено наличие или отсутствие каких-либо упоминаний о своем месте работы в социальных медиа. Людям свойственно конструировать личностную идентификацию в Интернете, что касается организационной идентификации в социальных медиа, не смотря на то, что интерес к организационной культуре, в том числе и организационной идентификации сотрудников, с каждым годом растет, тема идентификации с организацией в социальных медиа малоизучена и мало исследована, а это, что естественно, показывает актуальность потребности в ее диагностике.

Целью работы является выявление уровня организационной приверженности и организационной идентификации в социальных медиа работников компаний и организаций различных сфер деятельности и продажи товаров и услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть соотношение организационной идентификации и организационной приверженности работников.

2. Выявить специфику личной идентификации в социальных медиа и ее влияние на структурирование организационной идентификации в сети Интернет.

3. Разработать методику оценки организационной приверженности работников к организации в социальных медиа

4. Изучить основные характеристики формирования организационной идентичности в сети Интернет.

Объект работы: работники организации.

Предмет работы: позиционирование работниками места работы и бренда организации в социальных медиа в структуре личной самопрезентации.

На протяжении более чем двадцати лет проводились и проводятся исследования организационной идентичности. Представители классического исследования организационной идентификации Дж. Тернер и А. Тешфел, изучавшие идентичность и самокатегоризацию, С. Московиси и М. Заваллони — идентичность и аттитюды, Мид и Гофман — интерацкионизм, Ядов рассматривал идентичность как многокомпонентную и многоуровневую структуру [7, с. 143].

Б. Эшфорт, Ф. Маел, С. Липатов и Т. Базаров разрабатывали идентичность как «процесс понимания, интерпретации организационных ценностей, соотнесение их со своей личной системой ценностей» [10, с.]. Результатом такой организационной идентификации является либо принятие ценностей организации либо их непринятие, а как следствие — степень организационной приверженности либо нелояльность к организации.

Альберт и Уэттэн предприняли попытку детально описать определение «организационная идентичность», где предположили, что организационная идентичность представляет собой характеристики организации, которые воспринимаются сотрудниками как центральные, устойчивые и продолжительные во временном отрезке [3, с. 78]. В более поздних исследованиях Шульца и Корлэя характеристика «продолжительность во времени» была поставлена под вопрос [7, с. 145]. Чени и Томпкинс предположили, что организационная идентичность возникает у сотрудников, когда они принимают решения, которые наиболее соответствуют декларируемым интересам организации [3, с. 78].

В настоящее время исследователи связывают организационную идентификацию с различными организационными феноменами, такими как организационная приверженность, организационная социализация. А. Пусса и У. Толванен рассмотрели понятие организационной идентичности через понятие «доверие», основав тем, что сильная идентификация обусловлена и развивается на основе социально-организационного клея, то есть доверия. М. Чандлер полагает, что идентичность — внутренняя схема, конструкция, которая позволяет сотруднику сохранять чувство стабильности и протяженности во времени.

В данной работе определение уровня приверженности сотрудников к организации через социальные медиа в основном будет созвучно подходу Липатова и Ловакова. к организационной идентичности как процессу принятия, перенятия или непринятия организационной культуры, ценностей, поведенческих установок. Таким образом, абсолютная организационная идентичность будет определяться в случае, когда сотрудники не только психологически или принудительно принимают организационную культуру организации, где работают, но если работники организации делают установки, нормы и ценности организации частью своей самопрезентации, личностного проявления в социальной жизни.

ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИОННОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ

1.1 Соотношение организационной идентификации и организационной приверженности. Организационная идентификация в организационной культуре Самым ранним определением организационной идентификации является определение, которое дал Г. Саймон в 1947 г. Он определил организационную идентификацию как «процесс, посредством которого индивидуальные цели замещаются организационными, … при этом они становятся детерминантами при принятии организационных решений». В целом, под организационной идентичностью понимается совокупность разделяемых членами организации характеристик и атрибутов этой организации, отличающих ее от других организаций. Сегодня одним из наиболее общих и распространенных подходом к пониманию организационной идентификации является подход с позиции теории социальной идентичности А. Тэшфела. Любая организация в первую очередь является социальной группой, в которой индивид осуществляет свою трудовую деятельность, именно поэтому центральная проблема в изучении организационной идентификации — принадлежность и привязанность работника к организации, проблема взаимоотношений между работником и организацией. Все теоретические и методические подходы к исследованию организационной идентификации и организационной приверженности можно разделить на две группы:

1) подходы, где организационная идентификация и организационная приверженность рассматриваются как относительно одинаковые процессы;

2) подходы, где организационная идентификация и организационная приверженность понимаются как связанные, но различные самостоятельные конструкты.

Такая неопределенность в трактовке этих терминов возникает в связи с их схожими определениями, для измерения обоих конструктов используются практически идентичные формулировки тезисов из чего можно сделать вывод что идентификация и приверженность — один и тот же организационный конструкт, как на концептуальном уровне, так и на операциональном. В своей работе я рассмотрю организационную идентификацию и организационную приверженность как самостоятельные процессы, связанные между собой. Проанализировав исследования организационной идентификации, можно сказать, что такие исследования представляют собой подходы к изучению связей между работниками и организациями, основанными на социально-психологических аспектах. Некоторые исследователи отождествляют организационную идентификацию с аффективной приверженностью, определяют ее как эмоциональную привязанность, чувство гордости за организацию, чувство принадлежности и соучастия.

Теперь стоит описать организационную идентификацию и организационную приверженность как самостоятельные конструкты, но являющиеся компонентами организационной культуры.

Подход 1. «Идентификация как компонент приверженности».

Моудэй с коллегами определил термин организационной приверженности, который включает в себя три компонента, в том числе и идентификацию. Дж. О’Рейли и Дж. Четмэн также говорят о организационной приверженности, как о конструкте, включающем в себя два элемента отличные от структуры Р. Моудэя, но и третий элемент — организационную идентификацию. Таким образом, исследователи рассматривают специфику организационной приверженности как более широкое, включающее в себя организационную идентификацию, понятие.

Три компонента приверженности по Р. Моудэю:

1) вовлеченность — желание прилагать значительные усилия в интересах организации, где работают;

2) лояльность — желание оставаться членом организации;

3) идентификация — принятие организационных целей и ценностей, сильная вера в организацию.

Три компонента организационной приверженности по Дж. О’Рейли и Дж. Четмэну:

1) согласие — инструментальная вовлеченность, основанная на вознаграждении;

2) интернализация — вовлеченность, основанная на согласовании и соответствии индивидуальных и организационных ценностей;

3) идентификация — привязанность, основанная на желании быть связанным с организацией.

Подход 2. «Приверженность как компонент идентификации».

Подход, отличный от предыдущего. Исследователи, придерживающиеся такого подхода, рассматривают организационную идентификацию как конструкт, в структуру которого входит такой элемент как организационная приверженность. Так, Н. Эллемерс в качестве основных аспектов идентификации выделил следующие три компонента:

1) самокатегоризация — когнитивный компонент, связанный с осознанием индивида своего членства в организации;

2) групповая самооценка — оценочный компонент, связанный с оценкой членства индивидом в организации, оценка может быть как позитивной так и негативной;

3) приверженность — эмоциональный компонент, связанный с ощущением включенность и участии индивида в организации.

Таким образом, рассмотрев различные подходы, мы увидели, что единого мнения исследователей насчет организационной приверженности и организационной идентификации, их точных границ и структур нет, однако, точно можно сказать, что приверженность и идентификация связаны между собой. В связи с этим появляются модели соотношения организационной идентификации и организационной приверженности. Первая модель — концептуальная номологическая модель организационной идентификации. Вторая модель — интегративная модель процессов идентичности и приверженности [8, с. 74].

Модель 1. Концептуальная модель организационной идентификации.

Концептуальная номологическая модель организационной идентификации — одна из интегральных моделей, предложенная М. Эдвардсом. Исходя из этой модели, организационная идентификация рассматривается как определенное специфическое субъективное состояние сотрудника, которое включает в себя самокатегоризацию сотрудника как члена организации, чувство принадлежности к организации, эмоциональную привязанность сотрудника к организации. Такое состояние не содержит оценочных суждений работника об организации (как, например, гордость за организацию, готовность индивида к определенному поведению, само это поведение, такое, как остаться в организации и иные формы «организационного гражданского поведения» — organizational citizenship behavior), которые считаются вторичными по отношению к такому состоянию. Организационная конструкция в такой модели считается является более широким конструктом, включающим в себя и субъективное состояние идентификации с организацией, и определенное психологическое состояние идентификации с организацией, являющиеся следствием организационной идентификации. К таким состояниям можно отнести желание сотрудника делать что-либо на благо общим целям организации, быть включенным в общее дело организации, позитивную оценку организации. Таким образом, рассматривая данную модель организационной идентификации, можно определенно сказать, что проводится четкая граница между приверженностью и идентификацией сотрудника, но и одновременно отражается взаимосвязь между организационной идентификацией и организационной приверженностью (рис. 1).

Рис. 1. Концептуальная модель организационной идентификации.

Модель 2. Интегративная модель процессов идентичности и приверженности.

Интегративная модель процессов идентичности и приверженности была предложена Р. Ван Диком, Дж. Мейером и Т. Беккером. В данной модели идентификация и приверженность рассматриваются как самостоятельные, но связанные между собой структуры. Исходя из этой модели, разные типы приверженности являются следствиями разных типов организационной идентификации. В основе интегративной модели процессов идентичности и приверженности лежит идея Д. Руссо о существовании двух уровней организационной идентификации — ситуационная и глубинная идентификации. Ситуационная идентификация инициирует отношения, основанные на взаимной выгоде, поэтому она связана с нормативной и континуальной типами приверженности. Следствием глубинной идентификации является аффективная приверженность. Глубинная идентификация — тот тип организационной идентификации, которые имеется ввиду в различных исследованиях, рассматривающих связи между организационной идентификацией работников и их поведенческими моделями и установками, связанными с работой в организации, поскольку очевидно, что глубинная идентификация в большей степени связана с поведенческими проявлениями и установками сотрудников, чем ситуационная организационная идентификация. Интегративная модель показывает, что различные типы идентификации характеризуются различными следствиями, то есть приводят к развитию различных типов приверженности (типы приверженности выделены Алленом и Мейером 1990;1991 гг.) (рис. 2).

Рис. 2. Интегративная модель организационной идентификации.

Для полноты раскрытия организационной идентификации и организационной приверженности можно рассмотреть эти два определения в контексте организационной культуры. Организационную культуру можно подразделить на компоненты материальные и нематериальные. На основании классификации Х. Трайса и Дж. Бейера компонентами материальной культуры являются:

1) символы — знаки, характеризующиеся связью между означаемым и означающим;

2) язык — система голосовых звуков, письменных знаков или жестов, которые используются для передачи смыслов;

3) повествования — устное изложение определенных событий;

4) практики — определенная последовательность действия.

Выделение компонентов нематериальной культуры осуществляется посредством анализа определения организационной культуры. Таким образом, компоненты нематериальной организационной культуры:

1) ценности — представления о качествах и предпочтительности одних объектов перед другими;

2) нормы — представления о принципах поведения в организации;

3) аттитюды — представления о характерных чертах определенного объекта;

4) ожидания — представления о вероятности случая того или иного события.

Ядром организационной культуры являются нормы и ценности, на основе которых разрабатываются формы поведения в организации. Как будет рассмотрено далее, ценности организации — один из наиболее важных факторов формирования сплоченности сотрудников, разделение и принятие или отвержение ценностей организации является основным показателем степени организационной идентификации работников. В контексте организационной культуры «ценности организации» можно определить как целевое событие, поскольку личности свойственно занимать позицию оценки по отношению ко всем элементам социального окружения и окружению внешней среды вообще. Определенно, в любой организации существует иерархия между сотрудниками, основа взаимоотношений на руководстве и сотрудничестве, и, следовательно, ценности между различными уровнями иерархии распределяются неравномерно (например, если взять власть как универсальную ценность, любые виды экономических отношений, социальные адаптированные формы поведения, такие как дружба, партнерство и т. д.). Каждый сотрудник в организации занимает определенную его ролью в организации ценностную позицию. Ценностные позиции, как и места в организационной иерархии могут изменяться в процессе межличностных взаимодействий, обмена ценностями. Организационные ценности и нормы могут включать в себя:

1) статус самой организации: высокое качество, новейший уровень технологий, лидерство на рынке среди конкурентов, новаторство и так далее;

2) власть и полномочия в организации: уважение вышестоящего должностного лица, старшинство как критерий власти и так далее;

3) значение руководящих должностей: роли и полномочия, служба сотрудников;

4) взаимодействие с людьми: забота о сотрудниках, об их нуждах, привилегии, фаворитизм и объективное суждение о сотрудниках, уважение естественных и индивидуальных прав сотрудника, обучение, повышение квалификации, карьера, мотивация сотрудников;

5) критерии назначения на руководящие должности: старшинство или эффективность работы, влияние неформальных взаимоотношений;

6) организация работы и дисциплина: гибкость в изменении ролей, добровольная или принудительная дисциплина;

7) стиль управления: авторитарный, консультативный или стиль сотрудничества, использование личного примера;

8) процесс принятия решения;

9) распространение и обмен информацией;

10) характер взаимодействия: личные/письменные контакты, использование каналов служебного взаимодействия, собрания и нормы поведения при проведении собраний;

11) социализация сотрудников в организации;

12) пути разрешения межличностных конфликтов;

13) оценка эффективности работы.

В целом, организационная культура — это оригинальный уникальный микс из ценностей, норм, взаимоотношений, традиция, форм поведения и ритуалов, присущих конкретной организации и только. И именно стремление к общим ценностям объединяет сотрудников между собой, создает силу в достижении поставленных общих целей, а также несет важное влияние и на каждого работника в отдельности, заставляя чувствовать причастность к общему делу и членство в организации, повышая степень организационной идентичности.

Как показывают многие исследования, современный высококвалифицированный работник хочет получить от организации нечто большее, чем просто зарплату. Современные специалисты рассчитывают не только на материальное обеспечение и благополучие, но и на психологический комфорт в организации.

По Д. А. Леонтьеву, можно выделить три формы существования организационных ценностей:

1) идеалы — выработанные и разделяемые руководством обобщенные представления о совершенстве организации в различных сферах проявления деятельности организации;

2) воплощение таких идеалов в деятельности и нормах поведения среди сотрудников в организации;

3) внутренние мотивационные конструкты личности, побуждающие к воплощению идеалов организации в своей деятельности и поведении [7, с. 146].

Эти формы имеют иерархическую структуру и постепенно переходят из одной в другую. Это процесс цикличен, беспрерывен, совершенствуется с каждым новым циклом развития организационной культуры.

Абсолютная идентификация сотрудника с организацией означает, что он не только осознает идеалы организации, следует всем нормам и правилас поведения, но и сам лично полностью принимает эти организационные ценности. Такой случай, когда организационные ценности становятся индивидуальными ценностями личности и занимают важное место в мотивационной структуре поведения человека. Стоит заметить, что человек будет дальше придерживаться таких ценностей, вне зависимости от того, продолжает ли он работать в той организации, где и перенял ценностные структуры и нормы поведения. Работая в другой организации, такой сотрудник является источником ценностей и идеалов.

Помимо ценностей в структуру организационной культуры входят внутриорганизационные нормы и социальные роли. Однако, как уже писалось ранее, в основе всего лежат организационные идеалы и ценности.

1.2 Проявление личной идентификации в социальных медиа Интернет, социальные медиа, являются такой специфической средой, которая по природе прежде всего информационная, и пользователи сети Интернет используют ее как средство поиска информации, однако Интернет-коммуникации все же имеют тенденцию склонятся в сторону личности, то есть расценивание Интернет-среды как поле для самовыражения личности. В итоге можно сказать, что такая среда не столько носит информационный характер, сколько «самоидентификационный». Личность, будучи принципиально множественным образованием, подстраивается под определенные контексты и с помощью различных манипуляций управляет впечатлениями других личностей. Такая возможность игры идентичностями присутствует в средствах Интернет-коммуникации — «Computer-Mediated Communication», которая предоставляет простор для самореализации и конструирования личностной идентификации.

Социальные сети — это уникальная среда, предоставляющая своим пользователям не только возможность коммуникации и высокую вероятность ответной реакции, но и ресурсы для самовыражения и самопрезентации [2, с. 43]. Самопрезентация понимается как сознательная управляемая передача собеседнику определенной информации о себе, или как поведенческое выражение эмоциональных элементов Я-концепции. В самопрезентации могут быть отражены как компоненты реального «Я», так и бессознательные компоненты, что не позволяет говорить о самопрезентации как о полностью контролируемом личностью процессе. Именно поэтому, В. Янчук определяет самопрезентацию как процесс осознанного и неосознаваемого целенаправленного или стихийного представления определенных аспектов своего «Я» окружающим.

Для самопрезентации в социальных сетях существуют определенные каналы, такие как: никнейм — индивидуальное имя пользователя, идентифиуирующее его в сети Интернет, оно может отражать как реальное имя пользователя, так и модифицированное; аватар — визуальное выражение образа пользователя, может быть как фотография индивида, так и картинка; индикатор текущего состояния; размещение фотографий, видеоматериалов, аудиозаписей, как правило имеющие отношение прямое или косвенное к пользователю; а также размещение продуктов личного творчества. В структуре личной идентификации в социальных сетях особое место занимают разделы, посвященные личной информации (интересы, убеждения, социально-демографические характеристики пользователя и прочее). Тем самым, точно можно сказать, что основными каналами личностной презентации в социальных медиа являются прежде всего размещение мультимедийной личной информации и сових личных творческих работ.

Стоит отметить двойственность возможности самопрезентации в Интернете: с одной стороны, виртуальная коммуникация задает широкие возможности для идентификации личности и ее конструирования в сети за счет технологических особенностей, однако именно из-за существующих блоков и разделов для личной информации, потенциал для презентации себя личностью существенно ограничен [13, с. 20]. То есть каналы самопрезентации излишне стандартны и формальны, задаются определенным формат-клише для самопрезентации и самовыражения. Виртуальная личность может наделяться как настоящими характеристиками личности, так и характеристиками, не присущими реальному Я-образу. Такие характеристики могут носить как негативный характер, что выражает стремление личности к реализации агрессивных тенденций с целью реализации в Сети социально неодобряемого поведения по причине невозможности такого поведения в реальной жизни. Таким образом, с другой стороны, самопрезентация в Интернет-коммуникации может рассматриваться как способ уйти от истинного облика, не жертвуя репутацией, социальным статусом внешнего облика. Такое создание виртуальной личности отражает неудовлетворенность некоторыми аспектами реальной идентичности. Также создание виртуального образа может быть желанием демонстрации только положительных характеристик Я-образа, в котором сводятся на нет негативные черты и выводятся на первый план достоинства коммуникатора. Из-за широкой вариативности самопрезентации в социальных медиа К. Черняева вводит следующую классификацию по типам идентичности в социальных сетях:

1) конгруэнтный тип — виртуальная личность полностью соответствует реальной;

2) неконгруэнтный тип — виртуальная личность частично совпадает с реальной личностью, то есть присутствуют как реальные, так и вымышленные характеристики личности;

3) фальшивый тип — в сети Интернет указываются общие данные, часть реальной информации или полное ее отсутствие [13, с. 20].

Для дальнейшего изучения организационной идентичности личности в социальных медиа, стоит подробно рассмотреть подход личной идентификации в социальных медиа, который акцентирует внимание на стремлении личности к подлинности личных данных и самоутверждению и отвергает идею построения альтернативной личности в сети Интернет. Костерина о неактуальности игры с идентичностью в Интернете (в блогах): «Мифы о конструировании и придумывании себе псевдоличностей в блогосфере, кажется, развенчаны окончательно: люди не хотят пользоваться тем преимуществом, которое воспевали раньше обитатели Сети — анонимностью и возможностью примерить на себя другую социальную маску… Игра с идентичностью в блогах часто приводит к раскрытию и публичному порицанию обманщика».

Современные новые технологии опосредованы возможностью пересечения границ частной жизни человека и его профессиональной деятельности. В таком случае можно говорить о концепции «онлайн персонажей». «Онлайн персонажи» — «оцифрованные физические лица», то есть профили сотрудников в социальных медиа. Такие онлайн персонажи могут быть полезны для менеджеров и руководителей.

Виртуальная цифровая связь, то есть обмен сообщениями, опосредованный компьютером раньше был обезличен, не имел персонификации пользователей, как, напрмиер, общение через IRC-чаты. Распространение и популяризация Интернета, а также индивидуализация присутствия в виртуальном пространстве привели к возникновению социальных медиа, с появлением которых вводятся новые практики общения самостоятельное общение, что позволяет людям иметь личные профили в социальных сетях.

При чем возможности самоидентификации безграничны. Можно использовать потенциально анонимную MySpace, явные, детальные, не только обозначающие социально-демографические признаки личности, но и сферы его деятельности, интересы, места учебы и работы, но и требующие так называемого подтверждения реального пользователя Facebook и ВКонтакте, также полностью ориентированные на сферу профессиональных интересов человека LinkedIn, или вообще возможность иметь виртуальное тело, как в случае с социальной сетью Second Life.

Таким образом, говоря о самоидентификации и самопрезентации, можно подразумевать психологический аспект идентификации личности в социальных медиа. Под организационно-психологической идентичностью понимается образование в рамках «Я-концепции» сотрудника, которое возникает в результате восприятия им себя как члена организации. Формирование организационно-психологической идентичности рассматривается с позиции социальной и личностной идентичностей. Из чего следует, что процесс формирования социальной идентичности предшествует формированию организационно-психологической идентичности. Процесс формирования социальной идентичности — это, по сути, процесс внесения изменения в «Я-концепцию». В «Я-концепции» выделяют две подсистемы:

1) личностную идентичность (самоопределение индивида в терминах физических, интеллектуальных и нравственных черт);

2) социальную идентичность (образование, состоящее из тех аспектов «Я-концепции», которые вытекают из восприятия индивидом себя в качестве члена различных социальных групп).

Осуществляя теоретический анализ процесса формирования идентичности выделяется три этапа:

1) этап социальной категоризации: на этом этапе личность производит категоризацию своего социального окружения, разделяя на категории, группируя его;

2) этап социальной идентификации: на этом этапе индивид относит себя к той или иной категории, созданных на прошлом этапе в его сознании, происходит формирование одного из важных и основных компонентов социальной идентичности — определение индивида своей принадлежности к той или иной социальной группе;

3) этап становления социальной идентичности: на этом этапе социальная идентичность индивида претерпевает различные изменения.

Если перенести данный процесс формирования идентичности на формирование организационной идентичности, то можно проследить ту же тенденцию и такой же процесс конструирования идентичности:

1) этап категоризации: оценка социального окружения в организации, распределение в группы по иерархическим признакам, профессиональным и другим;

2) этап идентификации: отнесения своей личности к определенной категории, сформировавшейся в сознании ранее, осознание своей принадлежности к организации, причастность к общему делу, самокатегоризация и самопрезентация;

3) этап становления организационной идентификации: повышение уровня приверженности, тем самым, повышение степени организационной идентификации в процессе работы.

Что касается самопрезентации, как одной из характеристик процесса формирования организационной идентичности в социальных медиа, то она носит социальный характер: пользователь демонстрирует на своей личной странице свой социальный статус, уровень образования, свое социальное окружение, то есть пользователи стремится управлять впечатлениями других людей.

Личностная самопрезентация человека в Интернете определяет положение этого человека, его социальный статус. Она включает в себя и демонстрирование места работы индивида (в некоторых социальных медиа предусмотрены поля для заполнения места работы, годы работы в той или иной организации, должность) — тем самым, у человека есть возможность продемонстрировать свою причастность к организации посредством личностной самопрезентации в Интернете. Безусловно, говоря о таком типе самопрезентации, имеется ввиду конгруэнтный тип самопрезентации, когда личность в Интернете сконструирована абсолютно идентично реальной личности.

Организационная приверженность и организационная идентификация являются неразрывными элементами организационной культуры, взаимодополняющими друг друга. Поскольку в организационной культуре на первом месте стоят идеалы и ценности организации, то определить уровень приверженности сотрудников можно, учитывая степень принятия и заимствования таких психологических норм для личностного поведения работника. Работник, перенимающий нормы и ценности организации, ставящий их на первый план не только на работе, но и в своей личной повседневной жизни может характеризоваться как работник с высоким уровнем идентификации. Социальное окружение таких сотрудников также находится под влиянием этих ценностей за счет межличностной коммуникации с ними. Под такими взаимоотношениями можно рассматривать и самопрезентацию в социальных медиа, где круг социального окружения больше и взаимодействие между акторами чаще, быстрее и эффективнее не только в плане получения сообщений, но и в плане ответной реакции на самопрезентацию личности. Рассматривая самопрезентацию можно выделить ту ее часть, где человек может показывать в специально отведенных для этого блоках социальных сетей свои увлечения, место работы, занимаемую должность, размещать записи с ссылками на организацию, где он работает, что уже можно рассматривать как организационную идентификацию. Таким образом, идентификация с организацией в социальных медиа является частью личностной самопрезентации.

организационный приверженность идентификация интернет ГЛАВА 2. СТРУКТУРИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

2.1 Проявление организационной идентичности в сетях. Основные характеристики конструирования организационной идентификации в социальных медиа Для того, чтобы говорить о процессе конструирования организационной идентификации, в частности в социальных медиа, следует рассмотреть структуру идентификации с организацией в целом.

В структуре организационной идентификации, как правило, выделяют когнитивный, оценочный, аффективный и мотивационный компоненты. Когнитивный компонент состоит из восприятия и осознания сотрудником своего членства, своей причастности к организации. Аффективный компонент — это не что иное как эмоциональная оценка группового членства, заключающаяся в формах переживания принадлежности к группе (то есть гордость или стыд, любовь или ненависть). Оценочный компонент состоит из оценивания атрибутов организации, приписываемых группе посторонними людьми. Мотивационный компонент заключается в принятии сотрудником ценностей и целей всей группы на поведенческом уровне. Изучая организационную идентификацию в социальных медиа, можно сказать, что наиболее важный компонент организационной идентичности — аффективный. Как писалось выше, самопрезентация в сети Интернет — основной фактор использования социальных медиа. На уровне аффективного компонента структуры идентификации проявляются сильные эмоции, которые побуждают человека либо скрыть свои чувства, либо продемонстрировать их. Во втором случае могут быть использованы любые каналы взаимодействия с социальным окружением человека, в том числе и социальные сети.

Изучая организационную идентичность сотрудников, многие исследователи приходят к выводам, что люди работащие в организации отличаются друг от друга членством в различных организационных подразделениях, профессией, местом в организационной иерархии, таким образом идентифицируя себя не только с организацией в целом, но и с профессией или рабочей группой. Р. Ван Дик, например, в своих исследованиях выделял в качестве объектов идентификации карьеру, команду, профессию и организацию. Сотрудник, являющийся членом организации, выполняет свои определенные функции, занимает определенное положение в профессиональной и рабочей иерархии организации по отношению к другим сотрудникам, обладает определенным статусом в организации. Собственно, статус сотрудника, как его роль в организации, обусловленная доминирующей системой норм и ценностей, и определяет его функции в организации.

Исходя из таких теорий, можно сказать, что под организационной идентичностью понимается особый тип социальной идентичности человека, однако в основе все же лежит уровень причастности сотрудника к организации, измеряющийся в принятии сложившихся ценностей, следовании нормам и правилам организации, активности сотрудника на благо организации. Тем самым, статусы и роли сотрудников в организации являются весомыми факторами влияющими на проявление организационной идентичности. Характер организационной идентичности в социальных медиа также может определяться относительно того, какие должности занимают сотрудники, какое место в организационной иерархии, насколько отождествляют себя с организацией и принимают ее нормы и ценности.

Как отмечает А. С. Куприянов, в структуре корпоративной идентичности можно выделить три других взаимосвязанных компонента: когнитивный, аксиологический и конативный. Когнитивный компонент корпоративной идентичности представляет собой совокупность корпоративных представлений сотрудников об организации. Корпоративные представления необходимо понимать как образные или логические знания о корпоративной реальности. Корпоративные представления можно рассматривать как надындивидуальные феномены, активно функционирующие и независимые от отдельного сотрудника, его личных представлений и опыта. Корпоративные представления представляют собой знания о правилах, нормах и принятых ценностях организаций, с помощью которых сотрудник самоопределяется в данном нормативном пространстве.

Аксиологический компонент организационной идентичности есть совокупность корпоративных ценностей сотрудника, которые могут рассматриваться как стойкие предпочтения, определяемые самим работником или коллективом как поведенческие установки или полный образ поведения сотрудника.

Конативный компонент в структуре организационной идентичности работника представляет собой совокупность определенных установок сотрудника, предусмотренных корпоративной культурой.

Таким образом, к важным составляющим исследования корпоративной идентичности сотрудников можно отнести:

1) принятие сотрудниками ценностей организации;

2) следование принятым нормам;

3) готовность сотрудников демонстрировать сверхролевое поведение.

Рассматривая практику использования социальных медиа в управленческих целях, следует очертить круг проблемы — равновесное взаимодействие между личностным самовыражением в сети Интернет и профессиональным выражением, управлением впечатлениями и эмоциональной привязанностью к профилю в социальных медиа. Если рассматривать социальные медиа как инструмент взаимодействия на рабочем месте, то можно выделить такие положительные черты, как увеличение эффективности работы сотрудника за счет улучшения качества связи и взаимодействия между сотрудниками.

Социальные медиа в настоящее время — нечто большее, чем просто инструмент коммуникации. Социальные медиа являются таким пространством, идентифицирующим личность пользователя, позволяющее личности самовыражаться, взаимодействовать с другими заинтересованными пользователями, характеризующими их методы и форму работы (Waters, Burnett, Lamm, Lukas, 2009).

Однако несмотря на многочисленные положительные стороны социальных медиа, как писалось ранее, существуют и негативные черты участия в социальных медиа, такие как напряженность между личностной сферой и профессиональной. (Джонс, Кейн, Мейерс) Все чаще социальные сети требуют от своих пользователей при регистрации указывать настоящее имя, тем самым онлайн взаимодействие прошло путь от простого обмена сообщениями и стало пространством с возможностью самовыражения, сбора информации и даже поиска работы. Как следствие развития социальных медиа, целевая группа социальных сетей не может быть отнесена к одной конкретной демографической категории — каждая определенная группа пользователей использует возможности и преимущества социальных медиа необходимые им.

Рассматривая организационную идентификацию в социальных медиа, можно сказать, что Cеть используется для установления управленческой идентичности, вследствие чего, сотрудники не только могут взаимодействовать между собой, но и устанавливать контакты по работе с людьми, находящимися в разных странах, то есть использовать социальные медиа в качестве переговоров, профессиональной самоидентификации. Выражение своей индивидуальности через социальные медиа не маловажный аспект организационной идентификации. Уникальностью социальных медиа в контексте организационной культуры является именно возможность самопрезентации. Еще одной немаловажной особенностью социальных медиа можно считать возможность нахождения человека, фактически, одновременно в нескольких местах как один человек. Сайты социальных сетей создают стимул для взаимодействия сотрудников под их реальными настоящими именами, в то же время оставляя пространство для сильно социально желаемых личностных признаков оставаться в некотором смысле анонимным (то есть, не предоставляя личных контактных данных, как мобильный/домашний телефон или свои фотографии).

Социальные медиа обеспечивают легкость в создании, установлении и поддержке связей между заинтересованными сторонами, однако, в терминах идентичности, это означает усложнение процесса переговоров в следствии удостоверения личности. Организация не может контролировать виртуальную жизнь сотрудников в сети, следовательно, сотруднику предоставлена полная свобода в самопрезентации и желании идентифицировать себя с организацией, в которой он работает.

Учитывая использование социальных медиа в качестве инструмента для поддержания личных и профессиональных контактов, становится трудно установить, возможно ли полное разделение этих двух миров, социальных сфер. Разделение таких профилей может быть необходимо для того, чтобы подчеркнуть мнения, управляемые озабоченностью по поводу отсутствия и невозможности контроля использования посторонними частной информации, тем самым, установление точных границ с помощью различных систем счетов и контроля может обеспечить управление нежелательным воздействием. С другой стороны, «консервативное» использование социальных медиа может помешать функционированию некоторых преимуществ социальных сетей, что, собственное, такой мостик между профессиональными и личными контактами может гарантировать с точки зрения социального капитала.

Напряженность в интерактивном взаимодействии между личной и профессиональной сферой в социальных медиа становится еще более существенной, если учесть самопрезентационное значение социальных медиа. Например, представляемые людьми какие-либо личные интересы в личном профиле могут оказать определенное влияние на профессиональный профиль. То есть любая информация, внесенная в профили социальных сетей, может иметь последствия в виде влияния как на личный так и на профессиональный профили.

Еще одна напряженность, возникающая во взаимодействии двух сфер в социальных медиа состоит в посреднических драйверах между онлайн и оффлайн жизнями человека. Учитывая процессы саморегуляции, представленные в виде спектра, а не в качестве альтернативных мер, можно определить две возможных крайности:

4) управление впечатлениями,

5) эмоциональная привязанность.

Управление впечатлениями, как таковое, существовала еще задолго до появления социальных медиа. Управление впечатлениями состоит из тактик, определяющих как использовать определенные образы, позволяющие влиять на восприятие людей, при этом проецируя наружу адаптивный образ, соответствующий истинным желаниям человека, в то же время с учетом возможности обратной связи, то есть симпатии, антипатии социального окружения человека [3, c. 26].

В организационной идентичности, управление впечатлениями принимает определяющую важную роль, такую как профессиональное самоопределение индивида, как вытекающее из процесса формирования впечатлений других людей путем принятия установок и ролей, представляющих желательные качества (например, интеллект, уверенность в себе, инициативность, доверенность, достоинство, грациозность и серьезность и ответственность по отношению своей работе).

На основании анализа исследовательских работ, в рамках которых реализованы попытки выявления перечня предпосылок возникновения у сотрудника организационно-психологической идентичности, делается вывод о том, что появлению в сознании сотрудника организационно-психологической идентичности способствуют следующие факторы:

1) отличительность характеристик организации, которые могут быть использованы сотрудником при формировании соответствующей ей социальной категории;

2) позитивная оценка организации сотрудником и факторы, положительное влияние которых на возникновение в сознании сотрудника организационно-психологической идентичности полностью опосредовано данной оценкой привлекательность интерпретируемых внешних имиджей и предоставляемые организацией возможности для профессиональных достижений и карьерного роста;

3) высокий уровень соответствия представлений сотрудника об организации (соответствующей организации социальной категории) его «Я-концепции»;

4) поддержка сотрудника руководителями;

Факторы, описанные Б. Ашфорсом и Ф. Маелом, определяются как традиционно связываемые с формированием группы позитивные межличностные отношения между сотрудниками организации, сходство и близость сотрудников организации, разделяемые цели или угроза и общая история сотрудников организации. На основе исследований Маела и Ашфорса можно сделать заключение о том, что сотрудники, приверженные к организации на психологическом уровне, то есть чувствующие себя частью целого, задействованные в общих проектах, для достижения общей цели организации, таким образом содействуют организации, за счет их активности, что усиливает возможные причины появления организационно-психологической идентичности у других сотрудников, а также порождает интернализацию работником нематериальной культуры организации.

2.2 Уровень идентификации сотрудников с организацией на примере измерения организационных приверженности и идентификации личности в социальных медиа Для более детального рассмотрения проблемы организационной идентификации в социальных медиа было проведено исследование организационной приверженности сотрудников издательского дома «Толока», состоящее из интервью у работников различных отделов, разных занимаемых должностей и статусов в организации.

Гипотезы исследования: люди с высоким уровнем приверженности к организации склонны показывать свою причастность к той или иной организации в Интернете. Такое демонстрирование причастности может быть как ненавязчивым, но точно определяющим приверженность человека к своей организации, так и чрезмерно активным и напускным. Основным аспектом проявления организационной идентификации в социальных медиа является непосредственно личное желание человека, а также одобрение со стороны окружающих, самопрезентация, возможно, часть корпоративной культуры.

Для исследования был выбран метод полуструктурированного интервью. В процессе личной беседы больше вероятность того, что респондент раскроет истинные причины, даст более развернутые ответы на задаваемые вопросы, чем при анкетном опросе. Меньше вероятность уклона от ответа на поставленный вопрос, к чему располагает личная беседа. Больше вероятность честности в ответах. Определенной идеей проведения полуструктурированного интервью является создание «кейса редакции», поскольку исследоваться будут сотрудники издательского дома «Толока» г. Минска, работники одной организации, носители одной организационной культуры, организационных норм и ценностей.

Интервью состояло из 19 основных вопросов. В процессе разговора задавались новые индивидуальные уточняющие и направляющие вопросы. Всего интервью длилось от 7 до 15 минут с каждым сотрудником (описание исследования и программу интервью см. в Приложении, транскрипты интервью _ на диске).

Рассматривая организационную идентификацию в социальных медиа, можно сказать, что наиболее важный компонент организационной идентичности — аффективный, как писалось выше. Самопрезентация в сети Интернет — основной фактор использования социальных медиа. На уровне аффективного компонента структуры идентификации проявляются сильные эмоции, которые побуждают человека либо скрыть свои чувства, либо продемонстрировать их. Во втором случае могут быть использованы любые каналы взаимодействия с социальным окружением человека, в том числе и социальные сети. Таким образом, анализируя результаты интервью, сотрудники которые гордятся своей организацией, испытывают удовлетворение от коллектива работы и от своей профессиональной деятельности и указывают в информационных блоках в социальных сетях свое место работы и занимаемую должность, а также делятся какими-либо записями из групп организации ИД «Толока», а также размещают фотографии с различных мероприятий, указывая при этом свое место работы (некоторые добавляют слова и выражения, определяющие удовлетворенность своей работой, такие как «любимая „Толока“» и другое).

Так как под организационной идентичностью понимается особый тип социальной идентичности человека, в основе которого лежит уровень причастности сотрудника к организации, измеряющийся в принятии сложившихся ценностей, следовании нормам и правилам организации, активности сотрудника на благо организации, то статусы и роли сотрудников в организации являются весомыми факторами влияющими на проявление организационной идентичности. Исходя из результатов интервью, сотрудники, занимающие высокие должности с большей преданностью относятся к своей организации, проявляя это и в социальных медиа.

Если интерпретировать результаты интервью относительно гипотез исследования, можно сказать, что сотрудники «Толоки», наиболее приверженные организации (уровень приверженности определялся исходя из вопросами интервью, например «Гордитесь ли Вы своей организацией?»), в большей степени идентифицируют себя с организацией, с ее ценностями и нормами, то есть имеют более высокий уровень организационной идентификации. Так, например, на вопрос «Гордитесь ли Вы совей организацией?» сотрудники, которые проработали в организации дольше других опрашиваемых, принимали участие в корпоративных мероприятиях, были вовлечены в коллективные проекты отвечают «Да» (И1, И2, И3, И4, И5), а внештатные сотрудники (журналисты, пиар-агенты) все больше затруднялись точно ответить на поставленный вопрос (И6, И7, И8, И9).

Все опрашиваемые сотрудники зарегистрированы в социальных сетях под реальными именами, поэтому проверить теорию о том, что люди, использующие неконгруэнтный тип личной идентификации в социальных медиа не делятся информацией с места работы, не удалось. Но точно можно сказать, что не все сотрудники организации, зарегистрированные в социальных сетях под своими реальными именами (то есть конгруэнтный тип самопрезентации) отмечают в специальных информационных блоках свою профессию, занимаемую должность, место работы и прочее.

Сотрудники «Толоки», считающие издательский дом не самым престижным местом работы, действительно в социальных медиа практически не проявляли свою причастность к организации, так же они редко делятся со своим социальным окружением такой информацией с места работы или не делятся вообще (И5, И6, И7). На вопрос — «Делитесь ли Вы со своими друзьями и знакомыми какой-либо информацией с места работы? Насколько часто Вы упоминаете „Толоку“ в разговорах со своим близкими и родными, упоминаете ли вообще?» сотрудники, занимающие относительно высокую должность, работающие длительное время в организации, отвечали, что рассказывают друзьям и родным забавные случаи по работе, делятся информацией о новых изданиях «Толоки» и прочее. У внештатных сотрудников также отмечалось такое проявление организационной приверженности, самопрезентации в их социальном окружении (И1, И2, И5). «Делюсь. По большей части положительными впечатлениями и какими-либо интересными случаями» (И2), «…у „Толоки“ нет группы ни „Вконтакте“, ни в „Твиттере“ у нас нет своего аккаунта и, поэтому и я особо не распространяюсь» (И4).