Реклама в российской прессе в XIX — начале XX века

Рекламный процесс в первой четверти XIX века

В первой четверти XIX века газетная реклама, в целом, воспроизводила матрицу, уже сложившуюся в предшествующую эпоху.

50% площадей «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостей» занимали объявления. А если отдельно издаваемые тома «Прибавлений» и «Объявлений» рассматривать как органические части этих газет, то доля рекламы доходит до 70−80%.

Объявления охватывают практически весь спектр внутренней деловой информации и тематически отделены от официоза — приказов Его Императорского Величества, сообщений о назначениях, отставках, судебных решениях, ответов на прошение подданных, а также официальной региональной и внешней информации.

К началу 30-х годов объем объявлений в двух главных российских газетах существенно сокращается. Это связано с появлением сети региональных и специализированных изданий.

По отношению к предшествующему периоду бытия рекламы на страницах российских газет заметные типологические сдвиги происходят в 30−50 годах. Обобщенно суть этих перемен можно обозначить процессами коммерциализации прессы.

Булгарин и Греч являются родоначальниками такого явления в российском рекламировании, как скрытая реклама, пресловутый ныне «черный PR». В течение всего периода издания слово «объявление» так и не появляется в рубриках «Северной Пчелы». Не зафиксированное понятийно — в силу указанных выше причин, — его сущностные проявления мы наблюдаем в разделах «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища».

Новым в библиографических разделах газет было регулярное информирование публики о ходе формирования толстых журналов, которые, по общему мнению историков культуры, имели особое значение в духовной жизни русской интеллигенции.

В 30−50 годы появляются частные специализированные издания. Наиболее динамичные изменения происходят в экономической прессе. Рождаются еженедельник «Купец», «Журнал для Акционеров», газета «Посредник промышленности и торговли».

На рубеже веков

В этот период достигают пределов экстенсивные факторы роста рекламного процесса. Блок рекламной информации даже в общеполитических изданиях достигает половины общего объема. Она агрессивно выходит на первые полосы, оттесняя на внутренние даже самые общественно значимые новости. Как правило, она занимает одну треть первой полосы, но случается — всю целиком А. П. Киселев приводит показательное «Руководство для типографщиков», изданное в 1874 году, где говорилось: «Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи"1.

По свидетельствам исследователей, на этот период — высшего подъема капиталистической экономики в России — падает расцвет рекламы, связанный с ростом ее доходов.

Новые тенденции внесли в облик газетных полос события русско-японской войны и первой русской революции. Объем рекламной информации сократился за счет политических известий. Даже лидер рекламного бизнеса А. С. Суворин отдал дань патриотическим чувствам. Он отказался от некоторых коммерчески выгодных казенных объявлений, отдавая пространство «Нового времени» оперативной информации с полей сражений.

1 Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702−1917). — М., 1990. С. 136.

Рекламный процесс в журнальной периодике

Журнальная периодика в России стала формироваться с середины XVIII века, но до начала следующего столетия она имела довольно узко целенаправленный, элитарный характер. Публикация объявлений в первых российских журналах отсутствовала, за исключением их пародийного обыгрывания в сатирическом журнале «Трутень. Типовые реквизиты рекламного текста в публикациях отсутствуют, но все ее содержание носит откровенно рекламный характер, возбуждая любопытство и подсказывая нехитрые пути его удовлетворения.

Именно объявления о подписке на данное и некоторые другие издания составляли основной массив рекламных текстов в журналах пореформенного периода. И хотя их рекламная тематика постоянно расширялась, 80 процентов всех объявлений в «толстых» журналах до конца века составляли извещения о печатной (книжной и журнальной) продукции.

К концу века рекламная тематика серьезных журналов «Вестник Европы», «Северный вестник», «Русская мысль» сохраняла корректность и правила хорошего вкуса. Здесь, в отличие от газет (даже «качественных»), не появилось крикливости, развязности, чрезмерной экспрессии. Рекламные тексты выдержаны в информативно-содержательном, деловитом, серьезном тоне.

Начало аналитического обобщения рекламной деятельности в России Первоначальное осмысление рекламного процесса происходит в России в середине XVIII века и принадлежит выдающемуся издателю и просветителю Н. И. Новикову. Свои впечатления от возрастающего массива рекламных текстов в современных ему газетах этот журналист воплотил в своих пародийных публикациях. Здесь выявляется характерная структура, присущая типовым печатным объявлениям того времени, и главные направления их тематической дифференциации. Перед нами не научное, а художественное обобщение заметного общественного явления. Этот факт примечателен, как начало рефлексии общества по поводу одной из своих граней.

Следующей вехой можно считать реакцию современников на наиболее демонстративный вариант рекламы начала XIX века — живописную вывеску.

Одна из тенденций носила по преимуществу обличительный характер, обнаруживая все новые и новые примеры злоупотребления рекламистами доверчивостью аудитории. Представители другой тенденции пытались более взвешенно сориентировать общественное мнение в отношении новоявленной «властительницы дум».

Обобщая, можно сказать, что степень теоретического осмысления места рекламы в российском обществе находилась на достаточно высоком уровне. Это суждение вряд ли применимо, однако, к разработке технологической стороны профессии, которая, на наш взгляд, делала лишь первые шаги.

В целом можно констатировать, что теоретическое осмысление рекламной деятельности в России и освоение лучшего из зарубежного профессионального опыта происходили достаточно интенсивно в первое десятилетие XX века, хотя и существенно отставали от бурно развивавшейся практики рекламирования.