Методы опроса респондентов

Опрос можно рассматривать как один из самых распространённых методов получения информации о субъектах — респондентах опроса. Опрос заключается в том, что респонденту задают специальные вопросы, ответы на которые позволяют исследователю получить необходимые сведения в зависимости от задач исследования.

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Основными задачами опроса являются:

• -получение информации для определения направления деловой деятельности; например, назначение учреждения, цели, задачи, стратегия, критические факторы успеха, ключевые показатели;
• -получение информации для определения того, что делает данная организация или должна делать, а также ключевой информации по управлению организацией;
• -определение ключевых процессов;
• -получение какой-то информации о личных качествах респондента, о культуре и политике, проводимой данным учреждением;
• -привлечение людей к участию в данной работе.

Опрос — это метод маркетингового исследования, заключающийся в целенаправленном обращении к конкретной группе людей с целью выяснения их мнения и взглядов, а также способов поведения в определенных ситуациях.

Опрос обычно используют [6, с. 21]:

• -в качестве текущей меры: для выявления особенностей рынка, доли, занимаемой товаром на рынке, а также для определения тенденций, которые господствуют на рынке, для создания портрета потребителя, для изучения того, как потребители относятся к товарам, маркам, производителям;
• -в качестве средства получения информации о рынке при разработке товара, для сегментирования рынка при выборе целевого рынка;
• -при намерении совершенствовать маркетинговую политику предприятия: для изучения соответствия товара требованиям рынка, в том числе для установления оптимальной цены;
• -при исследовании эффективности продвижения товара: для исследования функционирования рекламы и других маркетинговых коммуникаций, в том числе для выявления эффективности рекламной кампании, а также для тестирования рекламных материалов, которые производитель только собирается размещать.

В зависимости от того, с кем проводится опрос, различаются массовый и экспертный опросы.

В случае массового опроса опрашивают всех людей независимо от того, обладают ли они специальным образованием, опытом аналитической работы.

При экспертном опросе в качестве респондентов выступают только специалисты в определенной области.

Опрос также может быть индивидуальным или групповым (в зависимости от того, сколько лиц опрашивается одновременно).

Однако наиболее существенное различие между методами опроса связано с тем, в какой форме проводится опрос: является ли он устным или письменным.

Устный опрос получил название интервью, письменный опрос называют анкетированием (рисунок 1).

В случае интервью, которое предполагает устное общение, роль исследователя заключается в постановке перед опрашиваемым вопросов и записи его ответов. Под интервью понимается не простая последовательность вопросов — наподобие той, которую задает журналист. Дело в том, что проведение интервью так же, как и анкетирование, предполагает, что каждый из респондентов отвечает на те же самые вопросы, что и все остальные.

Интервью может быть стандартизированным и не стандартизированным. Стандартизированное интервью проводится в соответствии с жестким планом, предполагающим определенное число вопросов, которые расположены в строго определенном порядке. Ярким примером стандартизированного интервью является телефонный опрос.

Не стандартизированное интервью больше напоминает обычную беседу, в ходе которой исследователь руководствуется планом и примерным перечнем вопросов, которые следует задать, только в целом. Не стандартизированное интервью дает результаты, которые практически не поддаются статистической обработке. В этом заключается его существенный недостаток.

Анкетирование — это письменный вид опроса, при котором контакт между исследователем и опрашиваемым (респондентом) осуществляется при помощи анкеты.

Анкетирование может быть электронным — в случае, если используется компьютер. Анкета может распространяться через прессу, по почте (с предварительного согласия респондента). Однако наиболее эффективным является так называемый раздаточный опрос, когда анкетер вручает анкету и ждет, когда она будет заполнена: только в этом случае можно гарантировать возвращение анкеты.

Анкета — это документ, в котором собраны вопросы, адресованные определенному множеству людей: она предполагает, что каждый человек, входящий в эту совокупность, даст на них ответы. Поэтому анкетой нельзя называть любую совокупность вопросов. Анкета размножается на принтере или отпечатывается типографским способом. Любая анкета должна включать вводную часть, содержательную часть и заключительную часть [10, с. 19].

В вводной части содержится вся информация о том, кто проводит исследование, о целях, которые стоят перед ним, и о правилах заполнения анкеты (инструкция). Кроме того, во вводную часть обычно включают благодарность за участие в опросе, а также указание на то, что полученные данные будут использоваться лишь в объявленных целях, то есть гарантируется анонимность.

Содержательная часть — это основная составляющая анкеты, в которой формулируются вопросы, расположенные в определенной последовательности. Если в процессе заполнения анкеты у респондента могут возникнуть затруднения, в содержательную часть включают пояснения и рекомендации. При разработке анкеты необходимо стремиться к тому, чтобы на все вопросы респондент мог ответить за 25−35 минут; если на заполнение анкеты требуется больше времени, то результаты могут оказаться необъективными в силу утомления и потери интереса к опросу. Обычно количество вопросов не превышает 30−40.

Заключительная часть, или паспортичка, содержит необходимые сведения о респонденте: его возрасте, национальности, семейном положений, статусе, образовании и т. д. Обычно в паспортичку включаются вопросы о характеристиках, которые могут иметь значение с точки зрения интерпретации результатов.

Еще одна классификация вопросов основана на средствах, которые используются при опросе, а также от особенностей ситуации.

В соответствии с ней принято выделять:

• -опрос face-to-face (лицом к лицу);
• -телефонный опрос;
• -почтовый опрос.

Телефонный опрос — метод маркетингового исследования, при котором респондент опрашивается по телефону в том месте, где он живет (реже — там, где он работает).

В зависимости от того, кого именно опрашивают, выделяют две основных разновидности телефонного опроса: это телефонный опрос физических лиц и телефонный опрос юридических лиц.

Достоинства телефонного опроса:

• -низкая стоимость;
• -опрос может быть проведен достаточно быстро;
• -пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения;
• -возможен централизованный контроль за ходом опроса.

Недостатки телефонного опроса:

• -охватывает только людей, имеющих телефон;
• -не могут быть показаны вопросник и иллюстрации;
• -по телефону трудно поддерживать интерес более 15−20 минут;
• -трудно задавать сложные вопросы.

Что касается первой разновидности, то ее использование было и остается очень широким.

Достоинства опроса face-to-face:

• -есть возможность продемонстрировать продукт;
• -сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени;
• -появляется возможность слушать живую речь респондента;
• -легко задавать сложные вопросы.

Недостатки опроса face-to-face:

• -высокая стоимость;
• -присутствует влияние интервьюера на респондентов;
• -требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;

низкий уровень контроля за работой интервьюера.

Достоинства почтового опроса:

• -низкая стоимость;
• -легкость организации опроса;
• -доступен для малой группы исследователей;
• -при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера;
• -могут быть использованы иллюстрации.

Недостатки почтового опроса:

• -смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса;
• -респондент не может уточнить у интервьюера вопросы;
• -низкое качество ответов на открытые вопросы.

Итак, метод опроса — метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и респондентами (людьми, участвующими в опросе), посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Иными словами, опрос представляет собой общение интервьюера и респондента, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос.

При выборе методики опроса необходимо учесть следующие факторы:

• -затраты, ресурсы и график;
• -характер выборки респондентов;
• -необходимость предоставления респондентам информации;
• -характер искомых данных.

Для большинства исследователей, работающих в рамках жесткого бюджета, затраты часто определяют выбор метода исследования, хотя можно было бы выбрать лучший метод.

При выборе метода исследования для реализации проекта следует оценить несколько вариантов с точки рения затрат.

График также может влиять на выбор методов исследования. В целом, интервью по телефону можно выполнять быстрее, чем личное интервью. Обсуждение в фокус-группах зачастую требует значительно большего времени на планирование и отбор участников. Опрос по почте, будучи весьма экономным методом, может оказаться исключенным из-за фактора времени, которое требуется на ответы.

Ресурсы, тесно связанные с затратами и бюджетом и также накладывают ограничения на выбор методов исследования. Например, численность персонала, очевидно, ограничивает масштаб исследования, которое можно выполнить в разумный отрезок времени.

Характер выборки, которая должна быть охвачена в процессе исследования, может оказать серьезное воздействие на выбор методов исследования. Возможно, самое простое, что следует принимать во внимание — это географический фактор.