Система мерчандайзинга. 
Современный маркетинг. 
Часть 1

Чаще всего выход там, где был вход.

Ежи Леи,

Мерчандайзинг (от англ, merchandising) представляет собой часть процесса маркетинга и определяет технологию процесса продаж товара в магазине. Согласно «Словарю иностранных слов» Н. Г. Комлева, мерчандайзинг — это:

• • подготовка товаров к розничной торговле;
• • комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей (например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, рекламных плакатов, декораций, освещения);
• • планирование и ведение торговли путем представления продукта на нужном рынке в нужное время"^[1].

Мерчандайзинг — это направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это и искусство, и наука проектирования торгового помещения, раскладки товаров на полках, размещение рекламных и просто информационных сведений о товарах, об изготовителях, о продавце.

Эти задачи мерчандайзинга достигаются с помощью следующих инструментов:

• 1) ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Это означает, что такие продукты расставлены на так называемой золотой полке^[2] или выдвинуты на переднюю линию полки;
• 2) товары на полках выкладывается таким образом, чтобы ориентировать покупателя на покупку товара, в продажах которого заинтересован продавец;
• 3) продукты располагаются лицевой стороной (фейсами) к покупателю и должны быть видны покупателю целиком;
• 4) ценники должны быть доступными, легко читаемыми, понятными, убедительными, эстетичными и соответствовать данному товару;
• 5) необходимо обеспечение доступности и пути к товару в зале, и свободного доступа к товару на полке;
• 6) продукты, имеющие резкий и сильный запах, как правило, продаются в отдельных секциях (например, продажа рыбы и рыбопродуктов всегда производится в отдельной секции);
• 7) внутри торгового помещения следует создать небольшие торговые точки для продаж эксклюзивных товаров (к примеру, продажа элитных алкоголя, косметики, парфюма);
• 8) выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов (на практике это означает стремление продавца самые ходовые товары поместить в самых дальних и разных местах торгового помещения;
• 9) размещение POS-материалов^[3] должно быть системным, рациональным и направленным и на оказание помощи потребителю, и на принуждение его к покупке. Кроме того, они помогают покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый продукт. К классическим POS-материалам, как правило, относят:
  • • ценники, которые несут информацию не только о цене товара, но и дополнительные сведения о товаре. Например, в некоторых гипермаркетах желтый цвет ценника означает, что товар продается со скидкой, а красный цвет — для новых товаров;
  • • диспансеры — это отдельная, зачастую фирменная подставка для товаров, привлекающая внимание, стимулирующая продажи;
  • • телевизионные дисплеи и мониторы хорошо стимулируют импульсные продажи, что привело к их широкому использованию в крупных магазинах;
  • • шелфтокеры — это реклама на полочном пространстве, представляющая собой рекламное изображение товара, его достоинств, новизны и популярности;
  • • стоп-шелфы, так же, как и шелфтокеры, являются видом полочной рекламы, но они создаются уже как прикрепленными и подвесными рекламными материалами;
  • • плакаты с рекламой товара в торговом зале используются в супермаркетах для того, чтобы показать место расположения товара, промоакции этого товара, просто показать его достоинства;
  • • флаеры, листовки, буклеты эффективны и незаменимы в рекламных акциях. Они дешевы. Листовки размещают в специальных карманчиках для рекламно-печатной продукции у касс и при входе в магазин;
  • • джумби — это имитация товара, как правило, сильно увеличенного в размерах. Выполняется из картона или пластика. Это может быть огромная мягкая игрушка или очень популярные сегодня надувные макеты товара. Джумби подвешивают к потолку или ставят рядом с товаром. Ими украшают витрины и входы в магазин;
  • • размещение информационных средств POP (от англ, point-ofpurchase — в месте продажи): вывески, диспенсеры, манекены, рекламные печатные материалы, аудиовизуальные материалы, наклейки, реклама по радио, дизайн упаковки.

Известны четыре основных способа совершения покупок:

• 1) полностью планируемые покупки (четкий детализированный список);
• 2) частично импульсивные покупки (существует план покупки товарных категорий, выбор конкретных марок осуществляется на месте);
• 3) покупки под воздействием напоминания (был план, но забылся);
• 4) импульсивные покупки.

За счет мерчандайзинга своих товаров в розничной торговой сети производители достигают следующих целей: увеличение продаж через предприятия розничной торговли; расширение представленности своей продукции.

Задачи мерчандайзинга делятся на четыре группы согласно системе инструментов маркетинга (комплекса маркетинга из 4Р):

• 1) товар. Совершенствование дизайна упаковки товаров. Принятие решения о товарном ассортименте. Определение способов выкладки товаров в магазине. Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;
• 2) цена. Принятие решений о ценовой стратегии. Стремление к улучшению производителем логистического сервиса для магазинов;
• 3) место. Создание неповторимой атмосферы магазина и удобного его месторасположения. Создание удобной планировки магазина. Тщательное проектирование и реализация информационного обеспечения магазина (использование понятных и емких знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей);
• 4) продвижение. Производство качественных и соответствующих ожиданиям покупателей рекламных сообщений и информации в местах продаж.

Это интересно

Мерчандайзинг как наука и искусство продаж В 1930 г. в Нью-Йорке был открыт первый в мире супермаркет со свободным доступом к товарам, а в 1937 г. в нем появилась и товарная тележка… Ежегодно на цели мерчандайзинга в США тратится 9 млрд долл. В предрождественские и предновогодние дни ежегодно в США продается товаров примерно на 450—500 млрд долл.

Шопинг стал предметом изучения психиатров. Джеймс Твитчелл^[4] в книге «Введи меня в искушение или триумф американского материализма» говорит о психических расстройствах, связанных с шопинг-аддикцией (лейбломания, сейломания), гаджет-аддикция (стремление к приобретению технических новинок).

Основные правила мерчандайзинга:

• • в начале потока потребителей раскладывают дорогие товары, далее располагают товары по более низким ценам, воспринимаемых уже как вполне разумные;
• • в магазинах сложнотехнических товаров и в элитных бутиках эффективны презенты на входе (ручки, календари, буклеты и пр.). Они побуждают чувство обязанности;
• • поток посетителей магазина проектируется так, чтобы посетители прошли как можно больший путь. Для этого:
• — наиболее покупаемые товары (хлеб, мясо, молоко, спиртные напитки, овощи) располагают подальше друг от друга;
• — поток посетителей надо «закрутить» против часовой стрелки (людям комфортнее смотреть на право, где и расположены полки с товарами;
• — сопутствующие товары и аксессуары расположены рядом с основными товарами;
• — на полке товар ставится не битком, надо произвести «беспорядок», свидетельствующий о том, что товар берут;
• — предлагать покупателю тележку: рост продаж в тележку на 20—40% выше, чем в корзинку.

SKU (от англ, stock keeping unit — единица удержания запаса). Это ассортиментная позиция (единица одной марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости). Например, марка молока «Домик в деревне» содержит несколько SKU-позиций по жирности: 0,5,1,5, 3,2, 3,5, 6%.

Фейсинг — это единица продукции, видимая на полке покупателю. Фейсинг — выставленная на полку и обращенная этикеткой к покупателю единица товара. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фейсингов на месте продажи.

Постановка цели по ассортименту — это определение количества SKU, которое производитель желает представить в торговой точке. Цели по ассортименту для разных торговых каналов могут существенно друг от друга. Во-первых, в разных торговых каналах различаются размеры полочного пространства, и они ограничены. Во-вторых, в различные торговые каналы покупатели приходят с разными потребностями и требованиями к ассортименту.

Вот здесь то и нужно следовать следующим правилам:

• • оценка SKU по важности для потребителей: все ассортиментные позиции каждой продуктовой группы и марки делятся на приоритетные (как правило, 20% ассортимента), основные (60%) и дополнительные (20%);
• • постановка цели по полочному пространству — это определение количества фейсингов, которое производитель может представить на месте продажи. Фейсинги приоритетных позиций должны быть больше, чем фейсинги основных и дополнительных SKU;
• • правило space to sale: если на 1 пакет сливового сока продается 3 вишневых и 10 апельсиновых, то такие пропорции необходимо поддерживать в фейсингах.

Результаты исследований компании «Проконтакт» подтвердили возможность повышения продаж за счет использования методов мерчандайзинга не только по отдельным торговым маркам, но и по отделам в целом:

• 1) хорошая выкладка товара на полке может поднять рентабельность продаж в расчете на единицу площади выкладки на 10—15%;
• 2) правильное размещение товара в зале, в том числе и за счет использования мобильного торгового оборудования, дает прирост продаж на 15—25% по товарной группе;
• 3) применение метода «цветового пятна» и использование рекламных средств в местах продаж повышает общие продажи по товарной группе до 30%, а отдельных торговых марок в зоне «цветового пятна» — до 60%.

Мерчандайзинг выгоден производителям и дистрибьюторам, поскольку тесная работа с розницей позволяет выделить свой товар из ряда аналогичных, вырабатывать эффективные схемы размещения товара для разных типов магазинов и посредством этого увеличивать продажи товаров. Мерчандайзинг оказывает существенную помощь при выводе новых товаров на рынок.

История мирового профессионального оформления торговых площадей с целью максимальной реализации товара знает достаточно призов меров, когда выверенный и точно просчитанный подход к делу являлся, по сути, первой ласточкой в продвижении ныне весьма известных брендов. В Бостоне в середине 1930;х гг. в витрине одного из мелочных магазинчиков стояли фигурки солдат в форме времен гражданской и первой мировой войн, протягивающих друг другу зажигалки ZIPPO, символизируя мужественность, верность традициям и доступность. Спустя пару лет бренд широко распространился в Европе и даже на Ближнем и Дальнем Востоке. Апофеозом всемирного захвата рынка торговой маркой стало вступление в Европу войск США после второй мировой войны. Ни одна другая марка американских зажигалок не ассоциировалась так зримо с долгожданной победой и миром.

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало следующее: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчандайзингу.

В конце XIX — начале XX в. происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени — произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи — предприниматели, производственники, изобретатели. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Трудно даже перечислить, сколько благ принесло массовое промышленное производство человечеству! Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю.

Платой за возросшую доступность благ цивилизации стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. К началу XX в. стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого результата. Производители в европейских странах, а следом и в США, стали обращать повышенное внимание на эстетику товаров. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн, появилась профессия промышленного дизайнера.

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля, в свою очередь, переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли.

Бурный послевоенный (речь идет о Второй мировой войне) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники — мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.

Примерно в это же время (1950—1960;е гг.) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как Coca-Cola, Pepsi-Cola, Philip Morris и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, «красиво», и привлечь этим внимание покупателей. Отечественное оформление витрин советского периода любовно называли «дурилкой картонной», так как в эпоху тотальной нехватки всего жизненно необходимого экспонировать на витрине реальный дефицит было просто опасно. Башни и гирлянды, которые устраивали продавцы из имеющихся в изобилии «завтраков туриста» или салатов из морской капусты никаким образом не способствовали увеличению продаж этих товаров.

Известно, что удержать своего покупателя в три раза дешевле, чем приобрести нового. Покупатель должен быть очень доволен товаром или магазином, чтобы в условиях возрастающей конкуренции сохранять им верность. Лояльные к магазину покупатели обычно составляют около 35%.

Значение мерчандайзинга растет не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выборе и выбора — гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Сюда можно также отнести права этнических групп и меньшинств на гарантию предложения товаров, связанных с особенностями их быта и традициями. Покупатель начала XXI в. склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испытывает, — это дефицит времени.

С усилением конкуренции и научно-технического прогресса предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных товаров разными производителями неуклонно растет. Высокие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию товара. В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% — его окружением (дизайн, цена, марка, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач.

В последние несколько лет и российский потребитель привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65—70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого производителя — выделить свои продукты из сотен подобных.

Достаточно эффективно специальное торговое оборудование: стеллажи, тележки, холодильники, стойки для товара, дисплеи. Витрины, вывески, указатели «работают» как вне, так и внутри магазина. Эффективны и средства стимулирования покупателей: скидки, купоны, зачетные талоны, продажа по сниженным ценам, сувениры, бесплатные образцы, конкурсы и лотереи.

Для продвижения продуктов питания и алкоголя эффективным средством являются дегустации (сэмплинги), позволяющие попробовать товар и составить представление о его качестве и цене. Как показывает опыт проведения подобных мероприятий, после дегустации объем продаж (и, соответственно, размер заказа со стороны розницы на товар) увези личивается в 1,5—2,5 раза и «удерживается» на этом уровне в течение 3—5 дней, после чего продажи снижаются до прежних значений и рынку опять необходимо «взбадривание». Особой формой продвижения товара в магазине является «лицо, оживляющее торговлю» — представитель фирмы-поставщика, работающий в качестве активного продавца в торговом зале. При этом объем продаж товара может увеличиться в 2—5 раз.

Основные ошибки при использовании мерчандайзинга на российских предприятиях:

• • неумение договориться с розничными ритейлерами. Это приводит к созданию собственной и очень дорогой дистрибуции;
• • отсутствие «ударных» товаров в ассортименте, на которые можно сделать акцент в рекламе и выкладке";
• • неудачное размещение товаров фирмы в торговом зале магазина. Старое правило: «Товар, которого не видно, не покупается» работает всегда и везде;
• • недооценка роли рекламы на местах продажи;
• • отказ от стимулирования торговли как одного из необходимых условий сотрудничества.

Рассмотрим пример мерчендайзинга книжной продукции в России (издательство «ЭКСМО»).

Правила мерчандайзинга можно разделить на основные группы.

Группа правил эффективного ассортимента продукции — для каждой категории предприятий розничной торговли определены показатели по рекомендуемому набору ассортиментных позиций, которые должны присутствовать в данных торговых точках.

Правило ассортимента заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия рекомендуемого ассортимента в розничной точке до следующей поставки продукции.

Расчет необходимого товарного запаса на 1 SKU производится по формуле Количество дней до следующего заказа + 2 дня • Объем продаж в день данного SKU — Товарный запас и наличие в торговом зале и на складе.

Например: (10 дней + 2 дня) • 10 книг — 6 книг = 114 книг.

Правила присутствия ассортимента:

• • необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть обязательно представлен в торговом зале. Потребитель может купить только то, что он видит и может найти;
• • позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже;
• • правило сроков хранения и ротации продукции на полке (правило FIFO, от англ, first in — first out — первым пришел — первым ушел) состоит в том, что партия товаров, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь; при пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) SKU, поступившие со склада, должны ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар — передвигаться вперед. Это необходимо соблюдать для того, чтобы вся продукция имела соответствующий товарный вид.

Для каждой категории предприятий розничной торговли определены показатели по рекомендуемому набору ассортиментных позиций, которые должны присутствовать в данных торговых точках.

Группа правил эффективного расположения продукции — успешной продажей товара является его заметность на полке. Для повышения заметности продукта для потенциального покупателя необходимо соблюдение таких правил, как:

1) правило эффективного расположения — это оптимальное размещение продукции в торговом зале в соответствии с данной концепцией и утвержденными планограммами (программами деятельности мерчандайзеров).

Между понятиями «размещение» и «выкладка продукции» есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение и показ книг на торговом оборудовании основной или дополнительной точках продаж. Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной ассортиментной группы. Дополнительная точка продаж — место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно (стойки, дисплеи, тумбочки, паллетная выкладка и т. д.);

• 2) правило определения места на полках связано с тем, что товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющая наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании, а также занимать больше места на нем;
• 3) правило приоритетных мест складывается из учета площади выкладки и учета фейсингов. Продажи по определенному товару напрямую зависят от того, насколько он привлекает покупателей. Понятно, что любые усилия по повышению качества продукции и разработке дизайна могут пропасть зря, если товар потеряется в общей массе. Рядов товара может не хватать или быть слишком много, в обоих случаях торговые площади используются неэффективно. Поэтому без сбалансированного размещения товарных групп на полках нельзя достичь максимального объема продаж. Принцип долевого метода состоит в том, что товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Известно, что чем больше количество фейсингов, тем заметнее товар;
• 4) правило эффективного представления определяет группировку продукции в корпоративный блок в каждой ассортиментной группе. Например, книги группируются в корпоративные блоки по принципу единства жанра, серии, типа издания, автора, время издания и пр. Общие правила формирования выкладки продукции состоят в том, что:
  • • товар должен быть обращен лицевой частью к покупателю;
  • • на верхней полке продукция должна размещаться с учетом их доступности для покупателей;
  • • полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить;
  • • маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое; однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно;
  • • покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам; местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах;
  • • полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку (например, в книжном магазине);
• 5) правило «лицом к покупателю» состоит в стремлении к тому, чтобы ассортимент был расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на обложке или корешке книги должна быть легко читаема, не закрываться другой продукцией или ценниками. Покупатель должен видеть продукцию, чтобы принять решение ее купить. Если покупатель не найдет нужный ему товар, то может приобрести продукцию конкурентов, которая будет лучше видна.

Вопросы и задания для самоконтроля.

• 1. Что такое система дистрибуции в маркетинге и каковы ее основные функции?
• 2. Какие каналы товародвижения вам известны? Когда они применяются?
• 3. Раскройте содержание основных методов управления товародвижением.
• 4. Каковы основные правила организации мерчандайзинга?
• 5. Что такое SKU?
• 6. Что такое фейсинг?

• [1] Комлев Н. Г. Словарь иностранных слов. М.: Эксмо-Пресс, 2000.
• [2] Золотая полка — самая эффективная для выкладки товара полка в местах продаж, расположенная на уровне глаз или рук покупателя на высоте от 1,2 до 1,7 м. Психологиутверждают, что человек не обращает внимания на продукцию, расположенную нижеобласти живота и выше уровня глаз. Например, товар, расположенный на самой нижнейполке, продается на 80% хуже товаров с «золотой полки».
• [3] POS-материалы (от англ, point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж.
• [4] Twitchell J. В. Lead Us Into Temptation: The Triumph of American Materialism. ColumbiaUniversity Press, 2000.