Сущность, основные элементы продвижения товаров и услуг и их особенности в туризме

Понятие и основные элементы продвижения (система маркетинговых коммуникаций)

Маркетинг есть одновременно и система мышления, и система действий. Для эффективного воплощения выбранного стратегического решения компания должна осуществить определенную программу мероприятий для их поддержания, иначе шансы коммерческого успеха невелики. Янкевич В. С., Безрукова Н. Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 416 с.: с ил.

Чтобы успешно продавать туристические услуги, не достаточно предложить их по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара или услуги стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Основными средствами коммуникации, которые объединены общим названием «коммуникационный комплекс» или «комплекс продвижения», являются следующие.

• 1. Реклама — платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки фирмы.
• 2. Личная продажа — персональная и двусторонняя коммуникация (диалог) с целью побудить клиента к немедленному действию и одновременно источник информации для фирмы.
• 3. Стимулирование продаж — охватывает, как правило, все временные и локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу; направлено на ускорение и расширение продаж конкретного товара или услуг.
• 4. Связи с общественностью — построение посредством целенаправленных действий психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Цель этой коммуникации не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий компании, хороший корпоративный имидж, препятствовать распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий. Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994. — 550 с.

Под маркетинговой коммуникацией понимается процесс обмена совокупностью сигналов, между фирмой и различными аудиториями (клиентами, поставщиками, акционерами, органами управления, собственным персоналом). Процесс состоит из восьми элементов:

• — передатчик (отправитель) — отдельное лицо, или компания, посылающая сообщение;
• — кодирование — процесс преобразования идей в символы, изображения, формы, символы, звуки, язык и т. д.
• — сообщение — совокупность символов, передаваемых передатчиком;
• — каналы передачи — средства, через которые сигнал передается от передатчика к получателю;
• — декодирование (расшифровка), процесс, посредством которого получатель приписывает смысл символам, поступившим от передатчика, и интерпретирует их;
• — получатель — целевая аудитория;
• — ответная реакция — реакция получателя после ознакомления с сообщением;
• — обратная связь — часть ответной реакции получателя, поступающая к передатчику (компании);
• — помехи — незапланированные искажения сообщения. Котлер Ф. и др. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: М. — ЮНИТИ, 1998. (Раздел 10).

Можно выделить ключевые условия эффективной коммуникации.

• 1. Цели коммуникации. Передатчик четко должен знать, какой аудитории он хочет достичь и какой отклик получить.
• 2. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей услуги и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория.
• 3. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение, предварительно выбранное, по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории.
• 4. Эффективность сообщения. Передатчик должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Выявив целевую аудиторию, которая окажет определяющее влияние на обращение, отправитель должен определить, какую именно реакцию на свое обращение он хотел бы получить, то есть: в каком состоянии находится аудитория и в какое состояние ее нужно перевести при помощи коммуникационной кампании. Покупательская аудитория может находиться на следующих стадиях готовности: осведомленность — знание — благосклонность — предпочтение — убежденность — покупка.

На стадии осведомленности, например, оценивается уровень осведомленности и проводится ряд мероприятий по ее созданию (рекламная компания с простыми сообщениями, повторяющими название организации; а так же создание и использование фирменного знака компании, который является узнаваемой частью в последующих мероприятиях). Наружная реклама также служит созданию осведомленности потенциального потребителя (щиты вдоль шоссе, флажки, прикрепленные к фонарным столбам, наружная реклама на транспорте…).

На стадии знания необходимо понимать, что состояние аудитории по степени познаний о торговой марке различно. На этом этапе важно правильно выбрать форму, тип и размер подачи информации, и в этом основную нагрузку несет слоган (дает возможность компании быть всегда на слуху и в поле зрения аудитории).

На стадии благосклонности нужно выяснить у той части аудитории, которая уже знает о товаре или услуге, что они думают о них. С этой целью проводится анкетное исследование целевой аудитории, где основная задача — выяснение предпочтений или наоборот, отрицаний. Определив проблемы, вырабатывается комплекс мероприятий для их решения.

На стадии предпочтения целевой аудитории может нравиться одна компания, но предпочитать она будет другую. В этом случае следует попытаться создать предпочтения аудитории, в выгодном свете представляя качество продукта, акцентируя внимание на отличающих продукт особенностях, показывая его преимущества перед конкурентами, а если нет явных преимуществ, создавая их. После проведения такой кампании, целесообразно проверять ее воздействие на целевую аудиторию по степени изменения предпочтения.

На стадии убежденности целевая аудитория уже предпочитает товар, но еще не убеждена, что должна немедленно ее осуществить. На этой стадии передатчику (компании) следует превратить благоприятное отношение к товару или услуге в убеждение, которое приближает потенциального потребителя к покупке.

На стадии покупки потребители целевой аудитории уже готовы совершить акт покупки, но имеют не настолько сильное убеждение, чтобы сделать ее без промедления. Задача рекламодателя на этом этапе — подтолкнуть потенциального потребителя к совершению покупки именно сейчас (специальные цены, премии, реализация «два в одном» и т. д.).

Итак, определив ответную реакцию аудитории, отправитель создает обращение, определяя его содержание, структуру и форму. Выделяют следующие типы обращений по содержанию:

• — рациональные, которые соотносятся с личной выгодой аудитории (демонстрирующие качество товара, его экономичность и т. д.);
• — эмоциональные, направленные на вызов эмоций, ведущих к совершению покупки;
• — нравственные, взывающие к чувству справедливости и порядочности аудитории. Янкевич В. С., Безрукова Н. Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 416с.: с ил.

Структура обращения так же имеет большое значение (кто делает вывод, доводы какой стороны приводятся, в каком месте приводить наиболее сильные аргументы). Форма обращения — какими символами (цвет, шрифт, звук, композиция и т. д.) достичь поставленных целей.

В целом, коммуникационные каналы бывают двух видов:

• — каналы личной коммуникации; средство — индивидуальная работа с потребителями, когда двое или более лиц непосредственно общаются друг с другом; являются эффективными по причине возможности личного обращения и установления обратной связи;
• — каналы неличной коммуникации; средство — реклама, стимулирование сбыта и PR, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (в отличие от СМИ нацелены на специализированные аудитории), специфическая атмосфера (среда, созданная для приобретения покупателем товара), мероприятия событийного характера, рассчитанные на донесение до целевой аудитории определенных мнений.